Возможности технологии

Как персонализация помогает индустрии красоты не терять актуальность

С каждым годом beauty-индустрия все больше пропитывается идеями инклюзивности и разнообразия, постепенно уходя от концепции мира безупречных людей. Сделать это помогают не только изменения креативов и рекламных посылов, но и технологии, позволяющие брендам подчеркнуть индивидуальность каждого клиента и реализовать персонализированный подход. Как это выглядит на практике, рассказали в блоге Econsultancy.

Со времени своего возникновения beauty-индустрия продвигала идеализированное и довольно однообразное представление о красоте. Ведь «мы этого достойны», а помада может заставить миллионы женщин выглядеть и ощущать один и тот же оттенок исключительности. Да-да.

Однако в 2020 году индустрия красоты — это не только масс-маркет. Как говорят в Mintel, «красота переизобретается каждый день», и бренды стараются учесть потребности все более широкого круга потребителей.

В 2017 году на рынке появился бренд Fenty Beauty, сразу привлекший внимание аудитории 40 оттенками тонального крема. Оригинальный ход Fenty заставил других представителей индустрии признать, что инклюзивность должна стать стандартом, а индивидуальность и самовыражение — быть отмечены.

С момента запуска Fenty индустрия красоты осознала потребность в продуктах и услугах, актуальных для широкого круга покупателей. Это привело к тому, что теперь бренды используют более глубокую персонализацию в отношении как продукта, так и клиентского опыта, чтобы привлечь покупателей и стимулировать продажи. И вот что они предлагают пользователям уже сейчас.

Онлайн-консультации для продажи персонализированных продуктов

Существование огромного количества компаний в области бьюти-индустрии привело к тому, что пользователи часто не могут выбрать нужный продукт. Эта проблема приобрела еще большую актуальность в контексте ограничений, вызванных Covid-19, из-за которых покупатели не могут обратиться за советом и попробовать товары в магазине. Особенно досталось мужчинам, так как чаще всего «мужской уход» преподносится в обобщенном виде, а не как что-то индивидуализированное, признающее мужчин людьми с разными типами кожи и требованиями к уходу за ней.

По данным Mintel, 40% британских покупателей мужской косметики и предметов личной гигиены бывает трудно разобраться в товарах и понять, что именно им подходит. Этот показатель еще выше (56%) среди людей  в возрасте от 16 до 24 лет.

Поэтому многие бренды начали предлагать инструменты, которые помогают потребителям подобрать нужные им товары. Чаще всего это онлайн-консультации. Такие сервисы, как Healthy Skin Routine Finder от Kiehl’s, сужают круг выбора продуктов в зависимости от типа кожи и типичных для него проблем. В конце Kiehl’s предлагает пользователю индивидуальный набор продуктов, который он может купить.

Все больше новых брендов используют расширенные настройки при подборе косметических средств и позиционируют эти настройки как свое УТП. Так поступают представители Geologie — компании, предлагающей индивидуальный подход к уходу за мужской кожей на основе конкретного профиля клиента.

Curology — похожий бренд, использующий микс машинного обучения и человеческого опыта для создания индивидуальных продуктов, которые можно приобрести по подписке. Клиентов просят загрузить фотографию своей кожи с помощью приложения Curology, чтобы бренд мог поставить диагноз и подобрать подходящие товары. А чтобы отношения с клиентами были долгосрочными, они могут менять продукты, предусмотренные в наборе, если чувствуют, что что-то не работает. Кроме того, клиенты могут пообщаться в чате со своим персональным консультантом — сертифицированным дерматологом или врачом, который одобрит то или иное решение, предлагаемое брендом.

Curology использует собранные данные для уведомления о выходе новых продуктов, а также в ​​маркетинге. Согласно данным Glossy, представители бренда выяснили, что около 10% его продаж приходится на клиентов, столкнувшихся с проблемами старения, такими как мимические морщины и увядание кожи. В результате бренд сконцентрировался на этой демографической группе, начав демонстрировать персонализированную рекламу.

Умные решения на базе интернета вещей

Хотя онлайн-консультации и заменяют собой базовую персонализацию, компании также инвестируют в развитие косметических технологий, чтобы вывести их на новый уровень. Так, в 2019 году Neutrogena запустила MaskiD, персонализированную маску для лица, напечатанную на 3D-принтере, которая адаптируется к форме лица покупателя. Она используется вместе с Neutrogena Skin360, приложением, анализирующим кожу, чтобы определить уникальную формулу ухода.

Японский бренд Shiseido — еще один пионер сферы косметических технологий. Одним из наиболее инновационных примеров на сегодняшний день является Optune, персонализированная система ухода за кожей, которая ежедневно адаптирует программу ухода за кожей пользователя с учетом таких факторов, как влажность и качество воздуха, менструальный цикл и настроение. Кроме того, не стоит забывать о косметической палочке Opté от Proctor & Gamble, которая, по сути, действует как струйный принтер для лица — когда вы проводите ей по коже, она ​​сканирует недостатки, прежде чем скрыть их макияжем.

Что общего у этих устройств, так это то, что они адаптируют продукт (и результаты) под каждого отдельного человека на основе разных переменных, так же как это сделал бы косметолог. Кроме того, они помогают выстраивать долгосрочные отношения с клиентами за счет того, что они будут пополнять свои ранее приобретенные наборы дополнительными продуктами.

Однако, учитывая то, что такие «интеллектуальные» косметические технологии стоят дорого, некоторые ставят под сомнение спрос на них. Так, Raconteur подчеркивает, что инновационные решения прошлых лет от Samsung и Kérastase уже не купить. И это имеет смысл, учитывая неубывающую популярность аптек и салонов красоты, например, Boots и Superdrug. Кроме того, популярные бренды вроде The Ordinary и NYX строят свою стратегию на доступности — как в плане стоимости, так и местоположения.

Однако интеллектуальные технологии и не нацелены на массового потребителя. Вместо этого, как предлагает Raconteur, косметические бренды инвестируют в технологии как способ выделиться среди толпы и повысить авторитет и опыт в области косметики и ухода за кожей. Это в конечном итоге и привлекает клиентов.

Возможность создавать свои собственные продукты

Одной из областей, пользующихся высоким спросом, является так называемая DIY-красота, где пользователи могут участвовать в создании персонализированных продуктов. Это также позволяет направлениям, не относящимся к области ухода за кожей (к примеру, парфюмерии и макияжу), использовать персонализацию в своей стратегии, создавая продукты на основе уникального стиля и физических особенностей клиента. Bite Beauty, например, позволяет пользователям разрабатывать собственные помады, выбирая точный оттенок, тип покрытия и аромат.

Категория DIY приобрела особенную популярность во время Covid-19 — бренды извлекли неплохую выгоду из стремления пользователей хорошо выглядеть дома, а также благодаря более давнему тренду на здоровый образ жизни. Bite Beauty, например, активно использовала цифровые технологии во время пандемии, что позволило клиентам общаться с «экспертом по цвету» в видеочате.

Самое большое преимущество DIY-настроек продуктов — это незабываемый опыт, который получают пользователи, «создавая» собственный продукт. При этом не имеет значения, где этот продукт был куплен — в онлайне или офлайне — конечный результат одинаков.

Конечно, персонализация в розничных магазинах дает простор для дополнительных экспериментов. К примеру, бренд Loli Beauty позволяет покупателям смешивать различные компоненты для создания собственных сочетаний в домашних условиях. Его «батончики для смешивания» (pop-up точки, расположенные в розничных магазинах, таких как Barney’s) дают покупателям возможность не только почувствовать запах и попробовать продукты, но и пообщаться с персоналом. По данным Vogue Business, прибыль, принесенная торговыми точками в формате pop-up, составила 34% от всей выручки Loli в ноябре и декабре 2018 года, опередив такие бренды, как Beautycounter и CosRx. Это в очередной раз демонстрирует, как персонализация в области красоты и ухода за собой может заинтересовать потребителей — и сейчас, и в долгосрочной перспективе.

Находятся и те, кто выступает против персонализации в области красоты. Действительно, некоторые скорее выберут бренд, предлагающий простые и понятные решения и не требующий от клиентов участия в создании продуктов.

С другой стороны, с доступными во всех смыслах брендами, завоевавшими рынок, неудивительно, почему персонализация становится отличительной чертой как масс-маркета, так и люксовых брендов.

Другие хорошие статьи