Приключения кэшбэка в России
Пять лет назад предприниматель Денис Градель из города Горячий Ключ (Краснодарский край) запустил один из первых российских кэшбэк-сайтов Cash4brands. В своей заметке основатель проекта рассказывает, как он привлекал первых пользователей без рекламного бюджета и в процессе продал машину и квартиру и что по его мнению ждет рынок кэшбэка с приходом крупных игроков.
Я начал заниматься интернет-бизнесом в 2009 году, это были проекты для американской аудитории. У нас был GetPaidTo – это сайт, который мотивировал пользователей выполнять разные действия в интернете: читать почту, регистрироваться на сайтах или устанавливать приложения и получать за это деньги. Но уже тогда на сайте появился раздел про кэшбэк под названием GetPaidTo-shop или Cashback Shopping – мы посмотрели на американские сервисы ShopAtHome и eBates (последний был куплен японским e-commerce-гигантом Rakuten за $1 млрд).
В России рынок кэшбэка был еще свободен, и осенью 2012 года мы с партнерами зарегистрировали домен DengiNazad. На тот момент мы знали только как работать с рекламными офферами по модели CPA. Все остальные процессы от службы поддержки до системы выплат нужно было выстраивать с нуля.
Но от регистрации домена до запуска Cash4brands прошло почти два года. Сначала мы долго не могли найти хорошего разработчика – только осенью 2013 года к нам присоединился программист, который запустил проект и работает с нами до сих пор, но уже как CTO. Мои партнёры, брат и ещё один коллега, перестали верить в идею и вышли из бизнеса. В итоге в середине 2014 года я запускал проект как единственный основатель и под новым названием – Cash4brands.
Как привлечь первых пользователей, если нет бюджета на трафик
В начале существования проекта у нас почти не было рекламного бюджета, поэтому мы работали со всеми доступными бесплатными способами продвижения. Первые пользователи пришли через SERM (поисковую оптимизацию) и контекстную рекламу. Мы ходили по всем возможным местам в интернете, где обсуждали кэшбэк или просто шоппинг, и размещали информацию о нас, отвечали на вопросы на форумах, в соцсетях и собирали отзывы. В итоге эта информация оказалась полезной для создания продукта.
👾 Стоп. Прежде, чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у интересных спикеров, ищем героев и подливаем масла в огонь индустрии.
Одним из открытий и важным источником бесплатного трафика и виральности стали сайты-отзывики — irecommend, otzovik.com и прочие. Мы мотивировали первых пользователей оставлять отзывы и в результате получили прокаченные профили с хорошими оценками (не купив ни один отзыв!). Что интересно, мы до сих получаем с этих площадок новые регистрации.
Чтобы охватить самую широкую базу пользователей, кэшбэк-сервис должен предлагать им максимально широкий выбор магазинов. У нас уже был опыт работы с рекламодателями через CPA-сети. Одними из первых мы подключились к партнерской сети Admitad: это открыло нам доступ к большому количеству рекламодателей, которые готовы работать с кэшбэк-трафиком. Так мы начали размещать рекламные предложения (офферы) Aliexpress, Booking и других крупных компаний. Сейчас мы активно работаем с более 30 разными CPA-сетями, всего же подключены к более ста ведущим affiliate-сетям со всего мира.
CPA-сети работают так, что небольшому проекту с маленьким штатом не нужно заниматься юридическими, организационными формальностями и переговорами с корпорациями: вместо этого нужно заключить только один договор с “сеткой”, а все проблемные моменты решать с персональным менеджером (а не ждать ответа от корпорации неделями).
Выйти на безубыточность получилось к концу 2015 года. До этого момента я вкладывал в развитие Cash4brands собственные средства и заработки, а также деньги от продажи машины и квартиры в Горячем Ключе. Количество магазинов-партнеров превысило 800, а количество активных пользователей – 40 тысяч. Над проектом на постоянной основе работали пять человек.
Как объяснить рекламодателю, что кэшбэк не приносит вред его бизнесу
Главная проблема для кэшбэк-сервисов – объяснить партнеру, как мы можем приносить ему пользу. Среди некоторых рекламодателей существует стереотип о том, что кэшбэк-трафик «паразитирует» на лояльной аудитории бренда или магазина и не приводит новых клиентов. Поэтому они запрещают кэшбэк-трафик при работе по модели CPA.
Как работает кэшбэк-сервис? Если попробовать объяснить механику совсем просто, то в обычной модели работы «рекламодатель – веб-мастер» последний получает, например, 10 центов с 1 доллара от покупки, совершенной пользователем. Кэшбэк-сервис же делится со своим пользователем половиной из заработанной суммы – то есть пятью процентами.
Кэшбэк-трафик – это способ удержания или возврата покупателя. Даже если человек знаком с брендом, захочет ли он сделать повторную покупку? Возможно, что в мире существуют компании с retention rate около 100% – они могут познакомить покупателя с брендом один раз, а затем просто напоминать о себе рассылками или пушами. Но большинству так не повезло.
За потенциального покупателя нужно бороться всеми доступными способами. Кэшбэк-трафик – это инструмент возврата внимания к бренду, возврат покупателя и повышение показателей retention. На более зрелых рынках к кэшбэк-программам относятся как к работающим инструментам – Amazon и другие корпорации активно работают с такими сервисами.
Как привлекать новых клиентов для кэшбэк-сервиса в 2019 году
Сейчас рынок кэшбэка стал очень насыщенным – появилось много игроков с привлеченными инвестициями, а также крупные компании из других индустрий с неограниченными бюджетами. У нас скромный бюджет на платный трафик, мы скорее используем его для тестов чего-то нового. Более важную роль играет продукт, отзывы и все, что вокруг него – это обеспечивает виральность (чтобы «полетело само»). После этого можно покупать трафик – он становится дешевым.
Мы задействуем все возможные каналы и инструменты привлечения новых пользователей – от медиабаинга до бесплатного трафика, ASO в магазинах приложений и SERM. Хорошо работают совместные промоакции с брендами на YouTube: это обеспечивает нам приток новых пользователей, а интернет-магазинам – новых покупателей.
В 2017 году мы запустили мобильные приложения и расширяем доступный функционал – это влияет на retention. Например, в конце 2018 года мы без каких-либо анонсов и рекламы добавили в приложения функцию скана чеков. Уже через неделю 2 тыс. пользователей ежедневно заходили в приложение, чтобы воспользоваться новой «фичей». Еще одна особенность нашего кэшбэка – мы не ставим никаких минимальных лимитов для вывода средств, можно вывести даже один рубль. Конечно, это нравится пользователям.
Для кэшбэк-сайтов и онлайн-ритейла в целом очень важна поддержка: если вы не отвечаете вашему клиенту быстро, то он может начать жаловаться в соцсетях, писать плохие отзывы. Нам практически всегда пишут из-за того, что кэшбэк почему-то не был начислен. Задача специалиста поддержки – помочь пользователю решить проблему и сохранить его как клиента. Позитивное количество оценок после общения с нашим саппортом составляет 99,5%, а однажды один из пользователей общался с нашей поддержкой в течение 7 (семи!) часов подряд: ему было просто интересно беседовать с сотрудницами.
Для удержания уже существующей аудитории мы работаем над UGC-контентом и конкурсами для пользователей. Например, в прошлом 2018 году мы провели 55 конкурсов на сайте и в соцсетях, и за время участия в них пользователи сделали более 140 тыс. покупок в магазинах партнеров.
В начале 2019 года над Cash4brands работает распределенная команда из нескольких стран. Количество подключенных магазинов-партнеров превысило 1500, а аудитория активных пользователей — 150 тыс. человек.
Сегодня российский кэшбэк можно разделить на три части – это непосредственно кэшбэк-сервисы (как Cash4brands или Letyshops), крупные корпорации (например, банки или сотовые операторы), а также интернет-платформы (Яндекс и Едадил, 2GIS и другие).
У банков обычно мало партнеров-магазинов, и они не умеют работать с пользователями, монетизировать их другим способом, нежели традиционно-банковскими продуктами (есть исключения, конечно, типа банка Тинькофф). Другие сервисы также имеют сильно ограниченный функционал по сравнению с кэшбэками-сайтами (например, в Едадиле есть только офлайн-кэшбэк), что и понятно. Для нас кэшбэк – это основной заработок, для банков и остальных – лишь создание экосистемы, добавленная стоимость и возврат пользователей в их собственный продукт, который является основным.
Какое будущее ждет индустрию? Для B2C-направления – это расширение инструментов. Рынок кэшбэк-сервисов сильно изменится по мере подключения офлайн-магазинов, так это произошло в США. Постепенный ввод Open Banking позволит любому сервису с личным кабинетом стать банком, а с развитием системы быстрых платежей это становится для бизнеса интереснее.
Возможно, что мы увидим в ближайшее время создание сервисов на стыке e-commerce и fintech, между банками и кэшбэк-сервисами. Это может быть интересно и банкам – они пока довольно неуклюже действуют онлайн, а у сервисов кэшбэка нет таких ресурсов.
В Cash4brands мы решили не ограничиваться только рынком для обычных пользователей и вышли на B2B-рынок. Мы предлагаем другим проектам с хорошей посещаемостью white-label-решение, которое внедряем полностью собственными силами, без привлечения финансовых или трудовых ресурсов партнёра. Мы научились быстро интегрировать свою платформу в любой проект для любой сферы от банка до контент-проекта или даже логистики. Компания будет зарабатывать по модели Revenue Share за реализацию проекта «под ключ» от внедрения до поддержки.