Честность — тренд в маркетинге
О том, что честность и искренность становятся все более важными для потребителей, а значит, бренды должны проявлять именно их, говорят многие эксперты — и зарубежные, и российские.
В прошлом году ресурс Trustpilot, специализирующийся на отзывах потребителей, провел опрос в Великобритании: 94% респондентов сказали, что при принятии решение о покупке они в числе прочего ориентируются на честность и прозрачность бренда. 49% опрошенных заявили, что нечестность или излишняя хвастливость бренда в маркетинге могут стать для них поводом отказаться от покупки.
По мнению аналитиков платформы Salesforce, именно честный, а не вдохновляющий маркетинг — ключ к удовлетворению ожиданий клиентов. Они отмечают, что, хотя «вдохновляющий» маркетинг и эффективен в некоторых случаях, зачастую он воспринимается потребителями как не слишком честный подход и даже как осуждение их самих — ведь они не успевают делать все то, что удается героям такой рекламы. Так что во многих случаях лучше подходит ставка бренда на честность.
Аналитики Salesforce выделяют три составляющих такого честного маркетинга:
— Основывается на данных о реальных клиентах бренда: об их потребностях, желаниях и сложностях. И в некоторых случаях именно от этих сложностей можно отталкиваться: рассказать клиентам, что многие люди сталкиваются с теми же проблемами, что и они, а потом объяснить, как эти проблемы можно решить или смягчить с помощью вашего продукта.
— Ориентирован на ценности, которые найдут отклик у клиентов. «Когда вы не пытаетесь захватить внимание клиентов с помощью вдохновляющего маркетинга, вы можете поставить в центр своей истории ценности», будь то стремление сделать продукт более экологичным или борьба с неравенством.
— Не монолог, а беседа с клиентами. В этом случае бренд не транслирует свою позицию и не пытается изначально дать потребителям всю информацию о товаре или услуге, а старается наладить диалог с клиентами: интересуется их мнениями о товаре, собирает отзывы и т.д.
И в 2020, и в 2021 году многие российские специалисты по маркетингу также говорили о честности и искренности как о важных трендах в этой сфере. По мнению менеджера по работе с инфлюенсерами агентства-интегратора MST Дарьи Раковой, вырос спрос на аутентичность и честность маркетингового контента. «Повысился запрос аудитории на честность, подлинность, открытую позицию и четкую идентификацию бренда. Аудитория хочет видеть и читать обычных людей, наблюдать не только «красивую жизнь», но и узнавать о неудачах, опасениях, страхах, чувствах и мыслях бренда», — считает она. Опрошенные РБК эксперты также назвали искренность, «которая пришла на смену постмодернистскому цинизму», одним из трендов в маркетинге и на 2022 год.
А вот несколько примеров честности и искренности в маркетинге. Канадский бренд The Ordinary выпускает косметику в однотонных белых упаковках и с очень конкретными названиями, немного напоминающими названия медицинских средств. Например, сыворотка с 10% пептида Матрикс и гиалуроновой кислотой или сыворотка для лица с 5% пикногенола. Да и само название бренда переводится как «обычный» или «простой». И такая честность работает на фоне ярких упаковок и красочных описаний другой косметики — продажи The Ordinary растут, а в 2021 году компанию DECIEM, которой принадлежит бренд, купил известный косметический конгломерат Estée Lauder.
Еще один пример маркетинга с помощью честности — показ покупателям видео с производства. Один из самых известных примеров — прямые эфиры с кухонь пиццерий «Додо Пицца». А российский производитель молока «Му-у» разместил на упаковках молочных продуктах QR-коды, перейдя по которым покупатели могут посмотреть прямую трансляцию из коровников компании.
Исследование ученых из канадского Университета Британской Колумбии показало, как работает еще один пример честного маркетинга. Исследователи пришли к выводу, что, если при продаже честно называть не слишком привлекательные фрукты и овощи «уродливыми», их лучше покупают. Ведь в этом случае люди осознают, что некрасивый внешний вид — единственное отличие таких плодов от более внешне привлекательных, а во всем остальном они не хуже.
По мнению экспертов Skillbox, честный маркетинг такого рода особенно хорошо работает в нескольких сферах. Это, например, производство еды или «зеленых» товаров: в этом случае потребителям интересно знать, из чего именно они изготовлены, в каких условиях, правда ли компания выполняет свои обязательства и т.д. Кроме того, такой маркетинг хорошо работает с премиальными и высокотехнологичными товарами.
Основатель маркетингового сервиса Angry.Space Николай Жарый указал на несколько возможностей для честного маркетинга. Так, потребители хорошо воспримут, если компания не будет давать неоправданных и завышенных обещаний, даже если честный вариант будет звучать хуже. Например, не будет обещать доставить товар за 10 минут, хотя по факту он будет доставлен через 30-40 минут. Вот примеры: «Додо Пицца» отказывается от доставки в те районы, куда она не может достаточно быстро довезти свою пиццу, а «Мираторг» в 2020 году перестал работать с крупнейшими сервисами доставки еды «Яндекс.Еды» и Delivery Club, потому что они довозили бургеры помятыми. Простые и понятные товары, а также одинаковый сервис вне зависимости от того, новый ли это покупатель или давний клиент, — другие составляющие честного маркетинга.
Николай Жарый выделил пять основных правил честного маркетинга.
Первое ― показывать все лучшее, что есть в вашем продукте, но не преувеличивать: работая над продвижением бренда, нужно регулярно оценивать, насколько ожидания о нем по его рекламе будут соответствовать реальности.
Второе — не бояться показывать неидеальность: у каждого продукта есть недостатки, и лучше честно говорить о них с покупателями, тогда у них будут адекватные представления о товаре или услуге.
Третье — не экономить на службе поддержки: именно через нее часто происходит общение клиента с брендом, и это общение должно быть честным и вовлеченным.
Четвертое — стремиться к простоте: простой дизайн упаковки и описание продукта подкупают многих потребителей, уставших от усложнений.
Пятое — собирать обратную связь: помогает честный разговор с клиентами и понимание, чего им не хватает в продукте.