#зарубежка: NFT в метавселенной, тренды подкастов и Facebook в клубе триллионеров
Пока одни бренды зарабатывают первый триллион, другие обосновываются в полувиртуальном мире будущего. Собрали яркие июньские статьи и новости из зарубежных СМИ в новом выпуске «Зарубежки».
Как и зачем Anheuser Busch InBev использует NFT в маркетинге
Кто бы что ни говорил, а интерес к NFT все еще достаточно силен. Просто формы использования токенов становятся все сложнее. В Digiday разобрались, как маркетологи используют NFT и блокчейн, чтобы первыми обосноваться в новой метавселенной — на стыке физического и виртуального мира.
Маркетологи Anheuser Busch InBev надеются, что NFT станет связующим звеном между реальным и виртуальным миром, сделав возможным дефицит виртуальных предметов, который изначально не был возможен, говорят в издании.
«Это не ситуация “если” — это уже происходит. Мы живем в смешанной реальности, — говорит Линдси Макинерни, глобальный руководитель по технологиям и инновациям в AB InBev. — Мы находимся на ранней стадии формирования метавселенной, но благодаря пандемии это происходит быстро».
Идея «культурной токенизации метавселенной» очень привлекательна для маркетологов. Для AB InBev эта история началась с виртуальных скачек. Популярность этого вида спорта росла параллельно с интересом к NFT. На самом деле лошади в этих виртуальных скачках и есть NFT, то есть они существуют как цифровые активы. Владельцы могут зарабатывать деньги на продаже, скачках или разведении этих лошадей так же, как в реальном мире.
Начиная с середины июня участники торгов получили возможность участвовать в аукционах, чтобы выиграть виртуальную лошадь, а также скин под брендом Stella Artois и брендированное произведение искусства. Детали аукциона в компании не раскрывают, виртуальные лошади могут стоить огромных денег. Один игрок продал конюшню, полную скаковых лошадей, за $252 тыс., в то время как другой заработал $125 тыс. на одной скаковой лошади. Столь высокая цена объясняется именно ограниченностью количества лошадей. Есть лошади, которые никогда не выигрывали скачки, но растут в цене из-за дефицита и индивидуальности, заложенной в NFT.
«Хотя концепция NFT является новой, есть смысл применять дефицит к предметам роскоши, которые являются редкими и привлекательными в реальном мире, — считает Уилл Латтрелл, технический директор brandtech group You & Mr Jones. — Сумки от Gucci и редкие скаковые лошади в формате NFT, безусловно, имеют место».
Помимо этого маркетологи могут использовать NFT в контексте защиты авторских прав и борьбы с мошенничеством. NFT записывают историю владения в блокчейне, ее можно просматривать через распределенную сеть. Следуя той же логике, маркетологи могли бы также создавать и монетизировать цифровые активы.
«Возможности здесь безграничны, — говорит Макинерни. — Метавселенная будет больше, чем Facebook, более захватывающей, чем YouTube, и более прибыльной, чем Amazon. Это захватывающее, но раннее время для работы в этой области».
AB InBev — лишь один из немногих рекламодателей, оценивших NFT. «Бренды требуют NFT, — говорит Аланна Роацци-Лафорет, издатель и исполнительный директор Decrypt. — Мы отвечаем на множество запросов и в ближайшее время запустим решение, которое поможет нашим маркетинговым партнерам ориентироваться в NFT и, что более важно, в пространстве цифровых активов».
Тем не менее метавселенная вряд ли является новой концепцией. Маркетологи годами использовали особые онлайн-среды — от соцсети Second Life до онлайн-чатов. Однако теперь у них есть возможность совершать транзакции между этими средами, используя блокчейн.
Рыночная стоимость Facebook впервые превысила $1 трлн
Рыночная стоимость Facebook впервые превысила $1 трлн, после того как федеральный судья отклонил жалобу Федеральной торговой комиссии, пишет Axios. Это подтолкнуло акции компании вверх почти на 5%.
Несмотря на пристальное внимание со стороны регулирующих органов стоимость Facebook продолжает расти. Этому поспособствовала и пандемия, во время которой люди активнее стали общаться онлайн и пользоваться возможностями социальной коммерции.
Таким образом Facebook присоединился к компаниям гигантам, чья капитализация за последние годы превысили $1 трлн, — Apple, Alphabet, Microsoft и Amazon.
4 вещи, которые нужно знать о расходах на рекламу в подкастах
По прогнозам, к 2025 году расходы на рекламу подкастов в США вырастут до $2,4 млрд. По данным Forrester, совокупный годовой темп роста составит 26%. Но это в будущем. The Drum выделил четыре основные тенденции рынка на основе прогноза Podcast Advertising Forecast от Forrester.
Запаздывающий рост
Рост подкастинга в 2020 году отставал от цифровой рекламы в целом. Forrester прогнозирует восстановление динамики в этом году и ускорение в 2022.
По оценкам аналитиков, в течение 2020 года реклама подкастов в США выросла всего на 7%, в то время как в 2019 рост составил на 48%. С учетом того, что 17% подкастов слушают в автомобилях, сокращение поездок на работу значительно повлияло на прогнозы роста.
Рекламодатели теряют интерес
По данным IAB, медиабайеры проявляли меньший интерес к рекламе в подкастах по сравнению с другими форматами. В результате в 2020 году расходы на рекламу в них оказались ниже, чем на другие каналы диджитал-рекламы, за исключением DOOH. Вероятно, так покупатели отреагировали на сократившееся время прослушивания подкастов, считают исследователи.
Восстановление
Но подкасты все еще остаются важным инструментом продвижения. По прогнозам Forrester, расходы на подкастинг вырастут с 7% в 2020 году до 27% в 2021 году. Конечно, это не +48% в 2019, но все же.
Возвращение путешествий и поездок на работу будет сопровождаться ростом интереса к формату. Но даже несмотря на отсутствие этих привычных ритуалов люди находят время послушать любимых авторов. Так, исследователи заметили, что за время пандемии пиковое время прослушивания некоторых подкастов сместилось с утра на обед.
Экономика постепенно возрождается, и, по данным IAB, в 2021 году все больше брендов будут вкладываться в рекламу в подкастах (год назад на долю брендовой рекламы в подкастах приходилось 42% объявлений).
Фрагментация
В 2020 году доходы от подкастов iHeart, ведущего издателя подкастов в США, выросли примерно на $50 млн, или на 91%. Тогда же Spotify зафиксировала рост доходов от рекламы в подкастах на $30 млн. Но по сравнению с инвестициями в это направление, доходы невелики.
Рынок все еще находится на стадии строительства и инвестиций, что также может быть причиной, почему маркетологи ненадолго потеряли интерес к формату. Постепенно интерес к подкастам проявляет big tech. Sirius XM потратила на Stitcher $325 млн, а Amazon приобрела Wondery за $300 млн.
В Forrester считают, что подкастинг «выкачает бюджеты радиорекламы, сократив время прослушивания радио; но он также увеличит расходы на радиорекламу, подняв цены на рекламу с лучшим таргетингом». Неудивительно, что радиофирмы проводят собственные исследования в области подкастинга, чтобы заставить аудиоформаты работать в тандеме.
Facebook обновит стандарты сообщества, чтобы лучше определять сатирический контент
Следуя рекомендации своего Независимого надзорного совета, Facebook планирует обновить стандарты сообщества, чтобы лучше понять, как обрабатывать сатирический контент, пишет The Verge.
Компания решилась на обновление стандартов после того, как Совет определил, что Facebook зря удалил комментарий пользователя со ссылкой на правительство Турции, основанный на меме «две кнопки».
В Совете это сформулировали так:
«В этом меме использован тот же кадр из мультфильма, что и в оригинале, но лицо мультяшного персонажа заменено турецким флагом. Персонаж мультфильма держит правую руку на голове и, кажется, потеет. Над персонажем мультфильма есть две красные кнопки с соответствующими надписями на английском языке: “Геноцид армян — это ложь” и “Армяне были террористами, которые этого заслуживали”. Мем сопровождался смайликом “думающее лицо»».
Facebook удалила сообщение, сославшись на свои стандарты сообщества, в которых говорится, что сообщения, нацеленные на «жертв серьезного физического или эмоционального насилия», включая мемы и GIF, будут удалены.
Надзорный совет в своих рекомендациях указал, что, хотя Facebook и будет делать исключения для сатиры, нигде не указано, что квалифицируется как сатира. В ответ Facebook рассказала, что четче сформулирует свои принципы в отношении сатиры и будет учитывать идентичный контент и контекст при оценке постов. Посмотрим, что из этого получится.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме. Подписывайтесь: t.me/performance_360