Возможности маркетинг

#зарубежка: Трамп против соцсетей, шифрование за деньги и формула рекламы в TikTok

Самое важное и интересное со страниц западных медиа за последний месяц — в новом выпуске «Зарубежки».

В конце мая — начале июня западные медиа почти полностью захлестнула тема протестов против расовой несправедливости, а хештег #BlackLivesMatter стал ключевым даже для медиа про рекламу и маркетинг. Поэтому остальные события месяца стерлись из памяти. Хотя там было, что помнить. Психологические травмы модераторов Facebook, платное шифрование в Zoom, новый формат подкастов в Spotify, война Дональда Трампа с соцсетями и финрезы топовых мировых рекламодателей. Самое важное и интересное со страниц западных медиа за последний месяц — в новом выпуске «Зарубежки».

Spotify тестирует видеоподкасты

Spotify тестирует видеоподкасты, пишет The Verge. И пока непонятно, то ли сервис осваивает новый формат подкастов, то делает первые шаги в сторону собственной видеоплатформы.

Уже сейчас авторы подкастов могут загружать видеоматериалы в приложение, но увидят их только половина слушателей. Эпизоды с видео не будут визуально помечаться в общем списке, так что пользователь узнает, что попал на новый формат, только после начала подкаста.

Видео будет синхронизироваться с аудио и продолжит воспроизводиться, даже если слушатель заблокирует телефон. Само собой реклама в этом формате тоже предусмотрена.

По словам собеседника The Verge в компании, пока это лишь один из тестов Spotify, о будущем которого говорить еще рано.

«Мы регулярно проводим ряд тестов для улучшения пользовательского опыта. Некоторые из этих тестов в конечном итоге открывают возможности для более разнообразного пользовательского опыта, а другие служат просто служат нам уроком. На данный момент у нас нет других новостей, которыми можно было бы поделиться».

Пока непонятно, будут ли видеоподкасты пользоваться популярностью в Spotify. Аналогия с аналогичным форматом на YouTube будет не совсем корректной, потому что там люди могут просто натолкнуться на ролик в общем поиске, а не искать прицельно. Так что есть вероятность, что Spotify придется искать новые каналы для продвижения своих шоу. С другой стороны, есть люди, которые любят именно смотреть, а не слушать подкасты, и, возможно, сервис делает ставку именно на них.

Facebook выделил $52 млн на компенсацию бывшим и нынешним модераторам

В списке опасных для здоровья профессий пополнение — теперь к ним относятся и модераторы соцсетей. С этим сложно спорить, учитывая, сколько всего им приходится видеть и читать. В Facebook тоже не стали подвергать это сомнению и согласились выплатить $52 млн бывшим и нынешним модераторам, чтобы компенсировать проблемы с психическим здоровьем, возникшие в результате работы, рассказывает The Verge.

Каждый модератор получит минимум $1000 и право на дополнительную компенсацию, если у него будет диагностировано посттравматическое расстройство или связанные с ним состояния. Под действие соглашения попали 11 250 модераторов. И юристы считают, что до половины их них имеют право на компенсацию.

«Мы рады, что Facebook работает с нами в рамках создания беспрецедентной программы, чтобы помочь людям выполнять работу, которую нельзя было себе представить даже несколько лет назад. Вред, который может быть нанесен этой работой, реален и серьезен», — говорит Стив Уильямс, адвокат сотрудников Facebook, обратившихся за компенсацией.

Как TikTok ранжирует объявления

У каждой платформы есть свой алгоритм показа объявлений. И TikTok в этом смысле ничем не отличается от старших товарищей — Google и Facebook. Хотя сам сервис не раскрывает свою формулу ранжирования, портал Digiday поговорил с рекламодателями и попытался разобраться, какие факторы влияют на показ объявления в TikTok.

Как и в случае с Google и Facebook, лучшее рекламное место в TikTok не обязательно получает тот, кто больше заплатил. По наблюдениям рекламодателей, алгоритм сервиса учитывает качество объявления и вероятность того, что пользователи будут взаимодействовать с ним.

В основе алгоритма ранжирования рекламы в TikTok три фактора — цена, релевантность и качество объявления.

Идея в том, что хоть цена и важна, реклама, которая более релевантна и просто лучше сделана, принесет больше денег, потому что люди будут кликать на нее чаще.

«TikTok придает большое значение времени просмотра и повторам. Можно с уверенностью сказать, что реклама, которая заставляет пользователей вовлекаться и наблюдать, будет работать лучше. TikTok, вероятно, учитывает релевантность, измеряя ее временем просмотра прежде всего», — говорит Брендан Гаан, партнер и CSO рекламного агентства Mekanism.

TikTok — относительно новая история, так что конкуренция в аукционе и CPM ниже по сравнению с другими платформами. А значит, что есть возможность с помощью креативов снижать стоимость рекламы.

Но TikTok быстро набирает обороты, постоянно нанимая и добавляя новые форматы и инструменты измерения. Компания Singular, занимающаяся мобильной аналитикой, подсчитала, что расходы на рекламу в TikTok в ноябре прошлого года были в 75 раз больше, чем в мае.

Трамп, Twitter, Facebook и прочие неприятности

О том, что Дональд Трамп в очередной раз не нашел общий язык с Twitter и так сильно обиделся на то, что его твиты пометили как недостоверные, что решил заняться «ограничением власти» соцсетей, писали все. И вы, конечно же, читали обзор у нас. Но не твиттером единым.

Тот самый твит раздора

Вот Марк Цукерберг в отличие от Джека Дорси решил ничего не делать со спорным постом президента о ситуации в Миннеаполисе, потому что, по его словам, «Facebook не должен быть арбитром правды». Тем более что в арсенале соцсети нет никаких специальных пометок для сомнительного или недостоверного контента — если пост нарушает правила соцсети, его просто удаляют.

Но все оказалось не так просто. Сотрудники Facebook и широкая общественность взбунтовались из-за такого решения Цукерберга, пишет The Guardian. Внутренние документы Facebook показывают, что тысячи сотрудников выступили против решения генерального директора.

В результате глава Facebook пошел на попятную и сказал, что соцсеть пересмотрит свою политику в отношении контента и рассмотрит вопрос о создании продуктов для продвижения идеи расовой справедливости. 

«Я знаю, что многие из вас считают, что мы должны были как-то отметить посты президента на прошлой неделе, — сказал Цукерберг у себя в фэйсбуке. — Мы собираемся рассмотреть другие варианты обработки контента, нарушающего правила, помимо однозначных решений — оставить его или удалить. Наша нынешняя политика заключается в том, что если пост действительно провоцирует насилие, то его стоит убрать. И здесь нет исключений ни для политиков, ни для журналистов. Я думаю, что такой подход принципиален и разумен, но я также уважаю людей, которые считают, что возможны лучшие альтернативы, поэтому хочу быть уверенным, что мы слышим все идеи. Я встречался с командой вчера, и мы скоро продолжим обсуждение».

#BlackLivesMatter

Конец мая — начало июня во всем мире проходят под знаком #BlackLivesMatter. Против расизма и полицейского произвола выступили мировые звезды, крупные дейтинговые сервисы отказались от этнических фильтров и усилили модерацию расистского контента. И бренды, разумеется, не остались в стороне. Обзор их активностей подготовил Adweek.

Disney выделил $5 млн на поддержку инициатив в области социальной справедливости. Facebook обещал пожертвовать $10 млн «на усилия, направленные на искоренение расовой несправедливости». Lego направила $4 млн организациям, занимающимся поддержкой детей афроамериканцев и обучением детей расовому равенству. 

P&G учредила фонд «Take on Race Fund» с первоначальным взносом в размере $5 млн. Задача фонда ускорить и масштабировать работу организаций, которые борются за справедливость, обеспечивают более широкий доступ к образованию и здравоохранению и делают делают общество более справедливым.

После предполагаемого технического сбоя, из-за которого просмотры сообщений с хэштегами #BlackLivesMatter и #GeorgeFloyd обнулились, TikTok пожертвовал $3 млн некоммерческим организациям, которые помогают афроамериканским, и еще $1 млн на «борьбу с расовой несправедливостью и неравенством».

А Nike выпустил искренний рекламный ролик, посвященный проблеме расизма в Штатах.

Zoom: шифрованные звонки только за деньги

Zoom обеспечит сквозное шифрование звонков только для пользователей платной версии сервиса, говорится в статье The Guardian. В бесплатной версии такой опции не будет, поэтому доступ к звонкам смогут получить третьи лица. По задумке CEO компании Эрика Юаня, третьи лица — это правоохранительные органы, которым может понадобиться доступ к разговорам пользователей, которых подозревают в совершении преступления.

Эксперты в области кибербезопасности говорят, что защищенное шифрованием общение особенно важно, когда речь идет о таких деликатных вопросах, как обсуждение юридических моментов или проведение медицинских приемов. И в целом считают, что такое решение создает опасный прецедент. 

«Базовая безопасность не должна быть премиальной функцией, доступной только богатым людям и большим компаниям, — говорит Эван Грир, заместитель директора компании Fight for the Future, занимающейся защитой цифровых прав. — Это просто неприлично для компании — говорить, что звонки будут в безопасности, только если вы заплатите».

На это в Zoom отвечают, что компания и так предлагает базовое шифрование всем пользователям, и уточняют, что сервис в любом случае не отслеживает содержание встреч.

«Мы не делимся никакой информацией с правоохранительными органами, кроме случаев сексуального насилия над детьми. У нас нет бэкдоров, через которые кто угодно может войти на собрание незаметно. Ничего из этого не изменится».

Заработай и потрать: как крупнейшие мировые рекламодатели обходятся с бюджетами на маркетинг в условиях пандемии

Принято считать, что расходы на рекламу во время кризиса могут сделать компанию сильнее. Но нынешний кризис отличается от других. Целые отрасли промышленности остановились, в то время как другие процветают. Сравните:  Procter & Gamble оказался в выигрыше из-за того, что люди запасались FMCG-товарами, и теперь увеличивает свои маркетинговые расходы. А Coca-Cola резко сократила рекламный бюджет, так как продажи ее продуктов резко сократились. Портал Digiday проанализировал, как топ-10 мировых рекламодателей адаптируют свои маркетинговые стратегии к текущему кризису.

Как уже сказано выше, Procter & Gamble, один из крупнейший в мире производителей потребительских товаров и один из топовых рекламодателей, хорошо себя чувствует и во время кризиса. Органические продажи компании в первом квартале выросли на 7%, что стало лучшим результатом за последние десять лет. В P&G говорят, что даже увеличили свои маркетинговые затраты примерно на 2%.

А вот продажи Unilever в первом квартале отличаются от результатов их крупнейшего конкурента, о котором речь шла выше. Компания просела в направлениях еды и мороженого. Большая часть бизнеса Unilever ориентирована на развивающиеся рынки, где накопление запасов не было таким уж распространенным явлением. В результате компания отозвала свой прогноз роста и прибыли на 2020 год. Что касается маркетингового бюджета: Unilever не планирует сокращать затраты на рекламу, но перераспределит инвестиции, например, откажется от наружки.

Продажи L’Oréal в первом квартале упали на 4,8%, поскольку салоны красоты, в которых использовали продукцию бренда, и ритейлеры были закрыты. Приятным моментом стали продажи средств по уходу за кожей, которые выросли на 13%. В Maybelline говорят, что тенденции, которые показывает Китай после смягчения карантина, дают надежду на восстановление продаж в других странах. Генеральный директор L’Oréal Жан Поль Агон назвал текущую ситуацию кризисом предложения, а не спроса и отметил, что его влияние должно быть временным. E-com и диджитал стали одними из основных направлений деятельности L’Oréal во время карантина, поскольку ее маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы помогать людям оставаться красивыми и дома.

Альянс Renault Nissan Mitsubishi в сложной ситуации. Продажи Renault снизилась на 19% в первом квартале, так как дилерские центры закрылись, а спрос на автомобили упал. Компания даже попросила финансовую поддержку у французского правительства. Nissan впервые с 2009 говорит о том, что год будет убыточным. В марте продажи бренда по всему миру упали на 43% по сравнению с предыдущим годом. А Mitsubishi еще не представила обновленную финансовую информацию за период действия коронавируса.

Выручка Amazon резко выросла в первом квартале, когда люди быстро переключились на покупки в интернете. Но вместе с ростом выручки на 26% прибыль упала на 29% по сравнению с предыдущим кварталом. Затраты росли по мере того, как компания стремилась удовлетворить спрос покупателей. Маркетинговые расходы Amazon при этом увеличились на 32% по сравнению с предыдущим кварталом и составили $4,8 млрд. Тем не менее компания снизила расходы на маркетинг в некоторых областях, чтобы ослабить спрос на некритичные категории товары.

На Coca-Cola сильно повлияло закрытие баров, ресторанов, кинотеатров и стадионов, которые обеспечивают значительную долю продаж. Кроме того, люди не совершают импульсивных покупок газировки в магазинах и торговых центрах. 21 апреля компания отчиталась о снижении объемов продаж на 25%. В Coca-Cola предвидели такое развитие событий, поэтому еще в марте предупредили, что с апреля приостановят рекламу всех брендов.

Фармацевтический гигант Glaxosmithkline показал отличные результаты в первом квартале, сообщив о росте продаж на 19%, который превзошел ожидания аналитиков.  А  еще GSK работает над разработкой вакцины от  Covid-19. Однако компания не повысила свой прогноз на 2020 год и даже рассказала, что по итогам года ожидает снижения прибыли на 1-4%. Дело в том, что уровень потребления в Китае начинает возвращаться к докоронавирусному уровню, плюс есть некоторые проблемы с цепочкой поставок и производством. Что касается рекламы и маркетинга, то исполнительный директор GSK Эмма Уолмсли говорит, что компания продолжит инвестировать в новые запуски и цифровые технологии.

Выручка Volkswagen в первом квартале упала на 8,3%. Финансовый директор компании Фрэнк Виттер прогнозирует, что второй квартал будет худшим в этом году и в целом продажи 2020 года будут значительно ниже прошлогодних. Как результат бренд будет жестко сокращать расходы и бюджеты во всех областях, включая маркетинг.

Mcdonald’s была вынуждена закрыть многие из своих ресторанов по всему миру и ограничить обслуживание в тех, которые еще открыты. В результате продажи упали на 6%, а прибыль — на 17%. Но бренд все еще тратит деньги. В конце прошлого месяца Mcdonald’s запустила кампанию на национальном американском телевидении. А CEO компании Крис Кемпчински в недавнем интервью назвал привлечение клиентов в диджитале приоритетом.

Comcast — компания со сложной структурой, и некоторые аспекты ее бизнеса более защищены от кризиса, чем другие. В то время как направление широкополосной связи отметило всплеск подписок, Comcast не может открыть свои тематические парки, телевизионные и кинопроизводства приостановлены, а NBC Universal и недавно купленный Sky TV не могут транслировать спортивные мероприятия. Это не говоря о крахе рекламного рынка. Компания ожидает, что во втором квартале доходы от рекламы значительно снизятся. В целом выручка Comcast в первом квартале упала на 0,9%. Тем не менее первом квартале общие расходы Comcast на рекламу и маркетинг выросли на 2,6% по сравнению с предыдущим кварталом и составили $1,94 млрд.

Другие хорошие статьи