Ex machina: как автоматизация изменила рынок медиабаинга
Будем честными: у людей странные отношения с технологиями. Мы то боимся, что они лишат нас работы, то возлагаем на них такие большие надежды, что не по себе становится даже бездушным машинам. Но, если отбросить все страхи и фантазии, как изменился мир рекламы с приходом в него автоматизации? На эту тему рассуждает портал Digiday.
С каждым днем автоматизированные сервисы и искусственный интеллект все лучше выполняют работу специалистов по рекламе. И пока отрасль обсуждала дилемму «человек против машины», автоматизация в виде программатик-рекламы перевернула процесс медиабаинга, вытеснив ряд специальностей, необходимых для запуска кампаний.
Машины лучше и быстрее, когда дело доходит до сбора информации, тестирования объявлений и оптимизации рекламы. Но у программатика есть свои слабости — он по-прежнему сильно зависит от людей.
«Развитие автоматизации привело к тому, что большему числу людей приходится делать более сложные вещи. Это связано с существующей общей инфраструктурой управления кампаниями, которая вращается вокруг таблиц, блокнотов и стикеров», — говорит Адам Рэй, CEO ad-tech компании 59A.
В то время как многие опасались, что автоматизация уничтожит рабочие места, в большинстве стран с развитой экономикой показатели безработицы находятся на историческом минимуме. Как правило, экономика адаптируется к технологическим изменениям, и у рабочих мест, вытесненных автоматизацией, часто появляется замена, правда порой требующая несколько иных навыков.
Аналогичная ситуация и в сфере закупки рекламы.
Избавив специалистов от необходимости заниматься рутинной работой по запуску кампаний, автоматизация сделала работу медиабайеров как никогда сложной.
Устаревшие методы отчетности по кампаниям по-прежнему кажутся скорее нормой, чем исключением, несмотря на автоматизацию. Согласно результатам опроса ad-tech компаний CtrlShift, половина отчетов по кампаниям, собранных в период с ноября 2018 по январь 2019 года, была создана вручную. По крайней мере так ответили 60% из 93 респондентов. То, что работа может быть автоматизирована, не значит, что это произойдет. Смесь экономических и организационных факторов в агентствах ограничивает распространение автоматизации во всех сферах управления кампаниями.
Чем более жесткие условия устанавливаются для кампаний, будь то видимость, brand safety или риск фрода, тем больше работы для специалистов. Каждый из этих вариантов требует отчетности. И часто такие отчеты предоставляются еженедельно, говорит Алексис Фолкнер, глава performance-подразделения Mindshare Fast в Великобритании. Благодаря автоматизации трейдерам агентств больше не нужно тратить время на агрегирование информации из разных источников — они могут просматривать отчеты в дашбордах и быстрее реагировать на них.
«Автоматизация не упростила процесс запуска кампаний», — говорит Фолкнер. Ее команда тратит много времени на проверку кампаний, чтобы убедиться, что они действительно соответствуют требованиям рекламодателей. Например, если рекламодатель хочет быть уверен, что его объявление будет отображаться только в хорошем окружении и рядом не будет сомнительного контента, эти условия вводятся вручную, говорит Фолкнер.
При кажущейся неэффективности таких процессов для агентств, результаты могут быть впечатляющими. Дочернее агентство Mindshare Essence создало собственную платформу управления рекламой Olive, которая, по утверждению создателей, может повысить эффективность «ручного» медиабаинга на 40%, снизив затраты на 35%. Но эта платформа, похоже, не лишила никого рабочих мест. В настоящее время Essence рекламирует 93 рабочих места на LinkedIn (включая должности трейдеров и data scientist), при этом 70% вакансий так или иначе связаны с покупкой рекламы или управлением технологиями, которые делают это.
«Важно признать, что с появлением программатик-рекламы многие роли изменились, но их стало больше, а не меньше, — говорит Амир Малик, эксперт по диджитал-маркетингу в Accenture Interactive. — И действительно важно, как они будут развиваться в ближайшие пару лет. Как в случае с любой другой технологией, задача программатика — повысить значимость роли человека, а не заменить его полностью».
Развитие программатика влияет и на работу рекрутеров агентств. В конце концов одно дело убедиться, что алгоритм дает качественные данные, и совсем другое — позволить ему выполнять всю работу. Дни, когда все доверяли загадочным технологиям, прошли. Автоматизация меняет кадровые ресурсы агентств. По прогнозам Forrester, к 2030 году она изменит 80% рабочих мест в агентствах. А руководители увидят начало трансформации уже в следующем году: роли руководителя и менеджера проекта начнут объединяться. Многие из должностей, связанных с продакшеном, управлением проектами, аккаунтингом, стратегическими и креативными задачами, будут автоматизированы.
«Традиционно мы нанимали людей, которые хорошо ладили с клиентами и занимались учетом данных, — говорит Фолкнер. — Теперь нам нужны технические специалисты, которые понимают, как запускать кампании на разных платформах. Проблема в том, что клиентам нужны универсалы, которые могут говорить о маркетинге в целом.»