Катя Стрельникова (Look At Media)
Разговор с директором по спецпроектам LAM — о конкуренции блогеров с медиа, хорошей нативке и ценообразовании на рекламу.
Look At Media — издательский дом, которому принадлежат издания The Village, Spletnik и Wonderzine.
Кто сейчас покупает рекламу в интернет-медиа? Чем обусловлена цена на размещение рекламы у вас?
Рекламу в интернете сейчас покупают в том или ином виде практически все, ровно так же, как и рекламу в медиа — все зависит от того, какие задачи преследует бренд и какими ресурсами (в плане бюджета) он располагает. В медиа рекламу покупают чаще всего крупные бренды, бюджеты которых позволяют им сделать что-то заметное (будь то спецпроект или объемный пакет медийного анонсирования). Но на самом деле разнообразие форматов позволяет работать практически со всеми. К нам приходят и совсем молодые бренды, буквально родившиеся в Instagram и долгое время жившие исключительно там. В какой-то момент каждый бренд начинает задумываться о том, с какой аудиторией ему важно общаться — а площадки как раз являются концентрацией представителей той или иной аудитории.
Цена размещения медийной рекламы обуславливается несколькими факторами. Во-первых, расходами (у нас сейчас в редакциях работает более 50 человек, а ещё коммерческий отдел, бэк-офис, в общем, больше ста человек). Нам нужно знать, сколько денег мы тратим на создание того контента, который позволяет нам агрегировать нашу аудиторию. Мы не закупаем трафик по рублю и не пытаемся продать его за сто (хотя такими вещами до сих пор промышляют на нашем рынке). Большинство наших читателей — лояльные, около 70% возвращаются к нам постоянно.
Во-вторых, мы агрегируем (и продаем) качественную, прогрессивную, платежеспособную аудиторию, которая просто не может стоить столько же, сколько «все подряд». Мы знаем, как важно брендам общаться именно с этими людьми, поэтому предоставляем концентрированную выборку супераудитории. Некоторых смущает наше ценообразование, но многие из тех, кто с нами работал, возвращаются, и мы понимаем, что это эффективно.
Цена на спецпроект в изданиях LAM:
от 400 000 рублей до бесконечности (в зависимости от формата).
Если речь идёт о нативном проекте, наше ценообразование строится, исходя из стоимости производства (звучит банально, но почему-то не все на нашем рынке умеют считать расходы — я серьезно). На этапе предложения идеи менеджеры проекта детально её оценивают. Мы учитываем внутренние часы каждого специалиста, а также внешние расходы, не забывая про налоги. Например, налог на физических лиц почти 50%. Забыли посчитать — остались без мороженого. Опять же, кто-то может сказать, что мы дорогие, но тут вопрос заключается в том, что и где покупать. В нашей команде работают высококлассные специалисты, поэтому и стоимость соответствующая.
Как много людей работает над спецпроектами?
В команде спецпроектов сейчас 20 человек. Условно мы делимся на команду креатива во главе с креативным директором и команду продакшна, куда входят редакторы, команда арт-дирекшна, разработчики и менеджеры. Ну и я, конечно 🙂
В зависимости от типа и сложности в проект вовлекается разное количество людей. Есть проекты, на которых работают почти все — в том или ином виде. Есть проекты, на которые привлекаются и внешние специалисты. Мы не держим в штате иллюстраторов, фотографов и др. — они выбираются в зависимости от проекта, так как каждый проект мы стараемся сделать уникальным, хоть и по нашим с клиентом бренд-букам. Минимальное количество людей, задействованных в одном проекте — 5 человек. Для примера, над этим проектом работало около 20 человек, а над этим — в районе 5.
Есть ли у вас собственные инструменты для изучения аудитории?
Для изучения аудитории в LAM есть отдельный продукт — Brand Wave. Мы понимаем, насколько сегодня важно знать, с кем именно мы общаемся, чтобы максимально эффективно выстраивать коммуникацию брендов и наших читателей. Изучение основано на семиотическом анализе, этнографии и количественных опросах на наших сайтах. Также мы при помощи этих инструментов изучаем тренды и трендсеттеров, и помогаем брендам, что называется, «ловить волну» в самом ее начале.
Аудитория The Village — более 5 млн уникальных посетителей, Wonderzine — более 1,5 млн.
Насколько сегодня эффективна нативная реклама в медиа? Есть мнение, что в последнее время она становится все заметнее и, соответственно, «приедается».
Мне кажется, что постановка вопроса не совсем верная. Реклама должна быть промаркирована и очевидна. Скрытая реклама только ухудшает впечатление о бренде и площадке. Мы исторически максимально отчётливо маркируем свои проекты, понимая, что таким образом берём на себя большую ответственность — сделать контент настолько интересным, чтобы читатели приходили, даже несмотря на пометки. Обычно у нас это получается.
Как я уже говорила, медиа — агрегаторы определенной аудитории. Чаще всего её нельзя встретить нигде в такой концентрации, как у нас. Следовательно, если задача бренда — коммуницировать с конкретной ЦА, медиа — это лучшее решение. Есть цели и задачи, которые эффективнее решать при помощи таких размещений — в первую очередь, имиджевые.
Есть ли борьба между медиа и блогерами за рекламодателя?
На мой взгляд, эта конкуренция существует исключительно в голове рекламодателей (и то временно). Я их понимаю: блогеры — новый, ещё не до конца понятный продукт, и все хотят попробовать, но не все понимают специфику. Блогеры-миллионники становятся полноценными медиа (хотя не понимают этого и не готовы взять на себя ответственность или хотя бы этику размещения рекламы). Для блогеров сейчас характерны все особенности начинающего рынка, например, накрутки, «джинса» и отсутствие понимания аудитории.
Если посмотреть на подписчиков Ольги Бузовой, может сложиться впечатление, что она аффинитивна для всех женщин 25-35 лет, но нашу аудиторию вы там не найдете. Разместиться у миллионника — примерно тоже самое, что купить рекламу на ТВ. Если вам нужны все подряд, и нет цели общения с конкретным сегментом, то, возможно, это подойдет (речь сейчас про миллионников, так как бренды хотят только их). При этом есть ребята, у которых максимум 10 000 подписчиков, но настоящих, классных. Я думаю, в какой-то момент они соберутся вместе и сделают Look At Me в Instagram.В то же время, если смотреть на Запад, крупные компании начали вникать в то, что происходит, и активно бойкотировать блогеров, накручивающих подписчиков. У нас все пока на зачаточном уровне. Надеюсь, этот рынок будет развиваться и придёт к большей организованности и ответственности. Тогда и поговорим про сравнение с медиа.
Как сделать хорошую нативку?
- Будьте честными со своими читателями, маркируйте рекламу. Только так вас будут уважать. Реклама — это то, что позволяет жить бесплатным медиа. Нормальные люди это понимают.
- Не забывайте о качестве контента. Нативная реклама — это, в первую очередь, контент. Для того, чтобы люди его хотя бы открыли, тема должна быть актуальной и интересной. А чтобы прочитали — качественно написанной и оформленной.
- Помните о задачах бренда. Очень распространенная история — когда контент становится самоцелью. Читатель увидел проект и вообще не понял, при чем тут бренд (а может, и вовсе его не заметил). Важно: нативные проекты создаются, чтобы решать задачи бренда — то есть, связка «контент-бренд» всегда должна быть очевидна.
В каких случаях стоит выбирать нативную рекламу?
У нативной рекламы (я сейчас про контентные проекты в медиа, потому что «нативная реклама» — понятие куда более широкое) есть несколько преимуществ перед теми же баннерами и таргетингом:
- более продолжительный контакт с аудиторией (например, у нас рекламные материалы в среднем читают 5-8 минут)
- возможность доносить комплексные сообщения, более четко их пояснять (вкупе с продолжительностью контакта это позволяет уложить нужную бренду информацию в голове потребителя, создать определённый имидж).
В целом, разные инструменты решают разные задачи. Нативная реклама актуальна, в первую очередь, для имиджевых задач. Хотя сейчас и у нас есть нативные форматы, которые нацелены на продажи (например, продуктовые дайджесты, как проект c Farfetch).
Вы адаптируете рекламный контент для соцсетей?
Под проекты мы часто задействуем социальные сети наших площадок: адаптируем контент под форматы Facebook (например, Canvas), Instagram (например, stories), VK (статьи), Яндекс.Дзен и т.п. Мы хотим, чтобы наша аудитория взаимодействовала с проектами там, где им удобнее, и в том виде, который актуален для места размещения — это же и есть нативность 🙂
Что будет популярно в ближайшее время на рынке рекламы в медиа?
Мы ставим на изучение аудитории, мобайл, видео и мультиканальность, что, по большей части, этим прогнозам соответствует.
Интервью: Дарья Скачкова
Бонус: последние проекты, которые Катя Стрельникова считает идеальным примером нативной рекламы.