Зачем брендам нужен киберспорт?
С 2016 года суммарный доход рынка киберспорта во всем мире вырос более чем в два раза, и теперь показатель стремительно приближается к отметке в $1 млрд. Крупные компании больше не могут с этим не считаться. На вопросы Performance360 об интеграции брендов в Esport отвечает директор дивизиона Sport & Entertainment АДВ Экспириенс Екатерина Бокова.
АДВ Экспириенс — агентство рекламной группы АДВ. Специализируется на разработке и проведении креативных и digital-решений, PR-кампаний и мероприятий для создания и поддержки репутации клиентов — компаний, действующих на российском рынке.
Почему киберспортивный канал перспективен?
Потому что уже сейчас по зрелищности и масштабам он становится серьезной альтернативой традиционным видам спорта. Несмотря на то, что про киберспорт знают, в нем достаточно много незанятых территорий, и соответственно, хорошие перспективы и возможности для брендов. Аудитория в отличие от традиционных видов спорта, где его просто смотрят, в основной массе постоянно играет. А значит, больше возможностей, точек взаимодействия с ней. Растет аудитория, а значит, растут доходы и объемы инвестиций в индустрию.
14,7 млн.
человек одновременно смотрели финал чемпионата мира по League of Legends в 2017 году;
500 млн.
человек – объем вовлеченной в киберспорт аудитории к 2020 году по оценке агентства NewZoo;
38,2%, $906 млн.
на столько увеличилась прибыль в киберспорте за последний год (данные по всему миру);
19%, $173.8 млн.
от всех доходов киберспорта составляет реклама;
Кто аудитория киберспорта?
Относительно молодые (18-35 лет), социально-активные и зарабатывающие люди.
В чем особенность интеграции брендов в киберспорт, чем она отличается от интеграции в обычные соревнования?
Аудитория постоянно вовлечена игру. Даже если чемпионат (имеется в виду событие международного масштаба) закончился, то аудитория все равно продолжает играть, любить игру и быть одинаково вовлеченной, что дает временное преимущество для интеграций вне окейжена (турнира). Разница еще и в трансляциях — в киберспорте она всегда интерактивна, в отличие от традиционных видов спорта, где бродкастеры только начинают пробовать интерактив. С техническим развитием платформ можно не только комментировать во время матча, например, на TWITCH, но и участвовать онлайн в активациях с помощью ботов. Это первый в истории спорта интерактивный Fan Hall, в котором каждый может поучаствовать, независимо от того, из какой точки планеты он или она смотрят матч. К тому же, на геймеров пока направлено ограниченное количество коммуникации от брендов. И если бренд строит честную коммуникацию, учитывающую интересы, эмоции геймеров, то у него хорошие шансы стать lovemark. Эмоции тут также важны, как и в обычном спорте.
Зачем брендам интеграция в киберспорт?
Есть много причин. Во-первых, это выход на аудиторию, которая сейчас финансово активна и при этом молода. Аудитория вырастет, но продолжит играть в любимые и новые дисциплины. Это одно из крупных отличий от классического спорта — люди не выходят из игры, независимо от возраста. Во-вторых, укрепление или омоложение имиджа, которая решается грамотной интеграцией для аудитории киберспортсменов и геймеров. Киберспорт, как и спорт, способен работать на
имиджевые показатели бренда. В-третьих, лояльность – за счет построения новых окейженов потребления и более того создания уникальных продуктовых решений. В-четвертых, это рост продаж. Простой пример: если геймер будет выбирать банковскую карту, скорее всего он отдаст предпочтение дизайну с любимым персонажем из игры.
Какие используются площадки для интеграции?
Возможности очень широки: интеграция с разработчиками игр, турнирами, стриминговыми платформами (самые популярные — Twitch, YouTube, VK), медиа, и собственно, с командами и отдельными игроками. Также есть возможность интеграции с традиционными медиа. В зависимости от задач и бюджетов бренд может выбирать что-то одно или комбинировать каналы и площадки, как и в спортивном спонсорстве.
Какие способы интеграции наиболее перспективны?
Способы, несущие нечто большее, выполняющие социальную миссию, затрагивающие важные темы для геймеров и киберспортсменов. И здесь важно понимать, что такие темы будут релевантными для россиян — в силу культурного кода. Например, у нас традиционно старшими поколениями гейминг часто не воспринимается как нечто серьезное. Это то, с чем можно работать коммуникационно, потому что в играх нет ничего плохого. Человек может социализироваться, найти новых друзей и прокачать много навыков, которые помогут ему, как говорится, IRL (in real life — в реальной жизни). Естественно, также работают интеграции и просто интересные для игроков, вирусные проекты,
потому что fun — важная составляющая для аудитории, про которую не стоит забывать.
Мнение о кейсах
Ахе
Бренд-пионер в масштабной активации киберспорта. Круто, что они так смело и активно выступают. Ахе-киберспорт — большой интегрированный проект, который длится уже несколько лет и направлен на молодую аудиторию, причем как геймеров, так и тех, кто еще мало знает о киберспорте. Таким образом, бренд еще больше укрепляется на территории киберспорта, сам становясь знатоком и амбассадором в этой области.
Acuvue
Очень правильное попадание – правильный инсайт, четкая роль бренда, правильная интеграция в коммьюнити геймеров с номинацией за самые зрелищные моменты игр. Отличный пример того, что проект может быть четко сфокусированным на задачи бренда. Проект в процессе, результаты можно будет оценить позже.