5 уроков маркетинга от дореволюционных бизнесменов
В дореволюционной России предприниматели тоже умели хайпануть. Например, могли нанять студентов требовать в кабаках «шустовскую водку», чтобы тем самым прорекламировать ее. Или вылить молоко на улицу, дабы продемонстрировать, что завтра все будет свежее. Рассказываем, на какие еще уловки шел дореволюционный маркетинг.
Молоко от Чичкина, или свежесть бывает только одна
Александр Чичкин — уникальный персонаж: он был успешным предпринимателем в царской России и смог удержаться на плаву после прихода Советской власти, став единственным бывшим российским миллионером, которого не только не репрессировали, но даже наградили орденом «Знак почета» за вклад в развитие молочной промышленности.
Будущий бизнесмен родился в деревне Коприно Ярославской губернии в 1862 году в семье волжского лоцмана. Окончил Московское реальное училище, затем Петровскую сельскохозяйственную академию в 1886 году. После этого стажировался в институте Пастера (французский частный некоммерческий научный институт, занимающийся исследованиями в области биологии, микроорганизмов, инфекционных заболеваний и вакцин) в Париже.
Свой первый магазин молочной продукции (и вообще первый подобный в России) Чичкин открыл в 1888 году в Москве на Петровке, 17. До него в московских магазинах торговали только сыром, а остальные продукты продавались на улицах и рынках самими производителями. У Чичкина можно было купить и то, и другое. К продуктам предприниматель подходил строго: лично общался с поставщиками и отбирал товар, а чтобы продемонстрировать покупателям, что продукты у него такие же свежие, как у конкурентов, вчерашнее молоко сотрудники магазина выливали в канализацию прямо на глазах у прохожих.
Бизнес рост быстро, и уже в 1910 году Чичкин на Новорязанской улице построил завод, который перерабатывал по 100-150 тонн молока в сутки. Спустя четыре года, к 1914-му, у предпринимателя уже было свыше 90 магазинов в разных городах России. В частности, в Одессе, Тбилиси, Харькове, Баку, Ялте, Ростове-на-Дону, маслозаготовительные станции в Сибири. Кстати, причиной, по которой бизнес Чичкина активно развивался, был не только скрупулезный подход к выбору продуктов и грамотный маркетинг, но и специально разработанная им система поощрения сотрудников (про которую мы однажды напишем отдельно).
Не сломила Чичкина даже революция, когда большевики национализировали все его предприятия. Благодаря своим связям с революционерами он сумел встроиться в новый советский быт, а в годы НЭПа даже имел свой молочный магазин. Репрессии 30-х Чичкина, все же, коснулись — его отправили в ссылку в Северный Казахстан. Но с помощью Молотова и Микояна предпринимателю удалось вернуться в столицу и продолжить работу в качестве консультанта в области пищевой промышленности: он помогал налаживать производство молочной продукции на заводах Поволжья, Закавказья, Ленинградской области и Карелии. Во время войны — принимал участие в разработке технологии выпуска молочных продуктов при меньшем расходе сырья, а после нее — развивал предприятия по переработке молока в регионах.
🧐 Качество товара – залог успеха, но не менее важно работать с сомнениями клиентов.
Мыло для всех от Брокара
В середине XIX века в России далеко не каждый житель глубинки мог позволить себе купить кусок мыла. Крестьяне в основном мылись щелоком — древесную золу заливали кипятком и распаривали в печке. Ровно до того момента, пока парфюмеру Генриху Афанасьевичу Брокару не пришло в голову начать выпуск бюджетных средств гигиены. В мае 1864 года Генрих Брокар открыл на территории бывшей конюшни в Москве небольшую фабрику всего с тремя сотрудниками, одним из которых был он сам.
Первым они стали выпускать «Детское мыло», по 60-120 кусков в день. Стоило такое мыло дешево, а на каждом из кусков ставился оттиск буквы русского алфавита, так что при желании покупатели могли собрать всю азбуку. Постепенно фирма расширялась. Брокар выпустил мыло под названием «Шаромъ» диаметром чуть более 4 см и стоимостью в 5 копеек. Дальше — дешевле. Появилось мыло «Народное» по демпинговой по тем временам цене — всего 1 копейка за кусок. Следом последовал выпуск «Глицеринового» мыла, а потом и мыла с различными парфюмерными отдушками, например, мятной или кокосовой. Для того, чтобы спрос на мыло рос, Брокар придумывал нестандартные рекламные ходы — вкладывал в упаковки с мылом небольшие листы со схемами вышивок для столового белья, чтобы заинтересовать домохозяек.
Производство росло, и вскоре Брокар на паях с купцом Василием Германом решил открыть «Торговый дом Брокар и Ко». В конце 70- х предприниматель решил не останавливаться только на мыле, и выпустил дешевые парфюмерные наборы, куда входили помада, одеколон, духи и саше. 2000 нарядных коробок, которые стоили 1 рубль, раскупили всего за шесть часов. Из-за обилия желающих в магазине даже началась давка и пришлось вызывать полицию. А на выставке в Москве Брокар для рекламы своего нового «Цветочного одеколона» установил целый фонтан с парфюмом, «попробовать» который мог любой желающий.
🧐 Создавайте разные предложения для разных ЦА, а заинтересовать потребителей можно, предложив дополнительную ценность.. А вот демпинг – это не очень хорошо 🙂
Водка Шустова
Российского предпринимателя Николая Шустова мы бы сегодня назвали любителем хайпануть. Владелец небольшого винокуренного заводика очень хотел создать бренд, отличный от других производителей алкоголя. А их было в 1863 году, по меньшей мере, около трехсот.
В то же самое время в популярные и известные кабаки стали захаживать люди, которые громко требовали налить им «шустовской водки», а если оной не было (а ее, само собой, не было) — затевали драку. Так, например, газеты писали, что в трактире «Испания» городовой Петр Алексеев задержал 22-х летнего студента Императорского Политехнического института Петра Романовича Пращевского. Студент пришел в трактир уже в нетрезвом состоянии и стал требовать от персонала бутылку шустовской водки. Когда же студенту сказали, что водки такой марки в трактире нет, Петр Пращевский начал ругаться, мол, на вывеске сказано, что этот трактир — один из лучших в городе, но он не может быть таким, если в нем нет шустовской водки.
Студента арестовали, но вскоре освободили под поручительство некоего Ивана Тихомирова, который служил приказчиком в Торговом доме «Шустовъ и сыновья». Он же и оплатил штраф за студента. Таких случаев становилось все больше, и все они проходили по отлаженной схеме. Студентов Шустов находил через своих знакомых и платил им, а после того, как парней задерживала полиция — их вызволял приказчик.
Владельцы кабаков начали закупать шустовскую водку на случай, если клиенты снова начнут ее спрашивать и дебоширить. Так постепенно о напитке узнали практически все кабаки Москвы.
Примерно ту же самую схему находчивый Шустов провернул и за границей — но на этот раз не с водкой, а с коньяком. Он нанял 20 молодых людей, которых отправил в Европу. За рубежом они должны были приятно проводить время — гулять с дамами, заходить в самые дорогие кабаки и заказывать там изысканные блюда. После того, как стол накрывали, юноши просили бутылку шустовского «лучшего в мире коньяка». Услышав отказ официанта, они тут же расплачивались по счету, не притронувшись к еде и уходили со словами, что никогда в это место больше не вернутся. Агрессивный маркетинг Шустова сработал и тут — уже через месяц все крупные рестораны Европы стали заказывать «загадочный российский коньяк».
🧐 Агрессивный пиар (и искусственный спрос), как ни крути, работают. Главное, чтобы ваша водка ему соответствовала.
«Паккард» идет по вспаханному полю, как по хорошей дороге
На рубеже XIX-XX веков, в России начал процветать автобизнес. В 1894 году в Петербурге, в доме 52 на Фонтанке, Карл Шпан открыл, как мы бы его сейчас назвали, первый дилерский центр по продаже автомобилей Benz. В начале XX века представительства стали появляться один за другим. Первоначально импорт был очень маленьким — к 1905 году в Россию привезли всего 103 машины, но уже к 1912 импорт увеличился до 3487 автомобилей — почти в 30 раз! Хотя, по сравнению с другими странами, эти цифры были все равно очень маленькими. Так, во Франции того времени автомобилями пользовались более 100 тысяч граждан, в Америке — 1,7 миллиона. Дело в том, что в России позволить себе авто могли только очень богатые люди — стоило оно не менее 2000 рублей. Богатые россияне иногда покупали даже по нескольку автомобилей на семью. Так, например, текстильный магнат Алексей Чудинов владел целыми тремя автомобилями «Бенц».
Так как же убедить русского человека купить, скажем, автомобиль «Паккард»? Можно апеллировать к статусу — так например, в объявлении говорилось, что в Соединенных штатах нет ни одного миллионера, который не имел бы машину этой марки. Рокфеллер и семейство Вандербильтов — все они непременно ездили на «Паккардах». «Но практичные янки считают их и наиболее выгодными», — уверяла афиша.
Проблемы у России, что в те времена, что сейчас, судя по всему, оставались одинаковыми — это дураки и дороги. «Плохие дороги западных штатов Северной Америки — не лучше наших русских», а это значит, что «Паккард идет по вспаханному полю, как по хорошей дороге», — логично умозаключали тогдашние рекламщики. Аналогичный аргумент использовал и «Форд», отмечая, что автомобили этой марки «незаменимы на русских дорогах».
🧐 Чтобы создать уникальное торговое предложение (и адаптировать зарубежный продукт), анализируйте боли своих потенциальных покупателей и реалии региона.
«Вы жмете на кнопку, мы делаем все остальное»
Еще одна инновация рубежа веков — появление относительно небольших (по сравнению с первыми массивными агрегатами) фотоаппаратов. В 1888 году американский предприниматель Джордж Истмен выпустил первую небольшую бокс-камеру Kodak, заряженную рулонной фотопленкой на гибкой целлулоидной подложке. Это изобретение, фактически, дало старт любительской фотографии. Правда, позволить себе такой фотоаппарат мог не каждый — стоила камера порядка 35 рублей. Для сравнения, средний заработок неквалифицированного рабочего на заводе составлял порядка 20 рублей в месяц, высококвалифицированного — около 70 рублей. «Вы жмёте на кнопку, мы делаем остальное», — гласил девиз компании, быстро получившей популярность по всему миру, включая и Россию. В стране даже говорили «кодактировать» вместо «фотографировать».
Отличительной особенностью нового изобретения был не только размер — фотопленку не нужно было самостоятельно проявлять, это за клиента делали в одном из многочисленных отделений компании. «Все производится в дневном свете, без красного коптящего фонаря», — уверяли плакаты. Новая камера была очень проста в обращении— научиться фотографировать, если верить объявлениям, человек мог всего за полчаса.
Фотоаппарат позиционировался, как то, что нужно постоянно носить с собой, чтобы ненароком ничего не упустить. Так, например «Восхитительные воскресные и праздничные прогулки куда-нибудь за город скоро забываются, если не взять с собою Кодак», — гласило одно из объявлений. Там же говорилось, что, более того, даже отпуск без нового фотоаппарата можно считать абсолютно бессмысленным. «Не теряйте зря ваш отпуск в этом году — возьмите с собою «Кодак»», — призывала реклама россиян.
🧐 Доходчиво объясните потребителям, почему с вашим продукта им будет лучшео (ведь они прекрасно чувствовали себя без него раньше). И потратьте время и силы на хороший копирайт.
Наш автор Мария Осина обожает историю: копается в книгах, разговаривает с учеными и пишет статьи про бизнес и маркетинг прошлых лет (и там есть чему поучиться). Например, Маша писала, какпоявилось первое дореволюционное агентство в России и как работал Маяковский-копирайтер.