O2O в myTarget: аналитика 2.0
Конспект выступления CBDO OK.ru Вячаслава Прохорова на митапе Performance360: Online to Offline. Мероприятие прошло 8 августа в офисе Mail.Ru Group.
Есть несколько основных источников данных в ритейле. Самые примитивные – счетчики посетителей, самые высокотехнологичные – Wi-Fi-сенсоры. Благодаря последним собирается большое количество информации (офлайн данных) о поведении посетителей на основе обезличенных MAC-адресов.
На следующих слайдах изображены пути перемещения пользователей в одном торговом центре. Схему можно декомпозировать, чтобы посмотреть, сколько людей идет в тот или иной магазин. Например, на слайде видно, что в KFC идет столько же людей, сколько и на улицу. Эти данные нужны самим торговым центрам, чтобы обосновать ценник на аренду той или иной площади.
Но есть компании, которые готовы делиться этими данными в обезличенном виде. Существует множество вариантов взаимодействия. Например, НПО Аналитика выступает поставщиком данных и выдает списки шопоголиков выходного дня. Их пол, возраст и персональные данные неизвестны, есть только информация о том, что они любят ходить по магазинам. Эти данные можно использовать для таргетинга и тестировать истории, связанные с розничными продажами.
Рекламная платформа myTarget предоставляет полный набор сервисов для работы с офлайн-данными.
Данные Wi-Fi-аналитики позволяют ответить на вопросы:
Сколько посетителей прошло мимо?
Сколько времени покупатели проводят в магазинах?
В каких ТЦ бывает аудитория магазина?
В какие дни лояльных посетителей больше?
Сколько людей ушли без покупки?
Соотношение новых и вернувшихся посетителей.
Что можно делать в myTarget:
Запускать рекламные кампаниии на основе оффлайн данных с помощью внешних аудиторий в DMP (Data Managemet Platform – платформа управления данными);
Атрибутировать визиты в рекламных кампаниях по MAC-адресам, номерам телефонов и e-mail адресам;
Самостоятельно настраивать таргетинг в рекламном кабинете.
Нюансы O2O:
Телефоны могут выдавать MAC-адреса, если не видят знакомую сеть;
Точность данных – пока не 100%. Варианты, при которых точность будет 100%, не ясны;
Чем больше статистики накапливается, тем точнее данные;
Конверсия может быть независима от CTR (click-through-rate — показатель кликабельности), потому что есть определенный тип рекламы, который не предполагает кликов на рекламные банеры. Например, человек видит, что в торговом центре будет распродажа в определенные даты, ему не нужно кликать на рекламу, он уже все считал.
«Рынок находится в стадии роста, 020 – одна из технологий, по которым важно поддерживать диалог между клиентами, агентствами, технологическими интеграторами и рекламными площадками. Только в этом случае получится развитие, создание единой экосистемы O2O. Когда можно проверить путь пользователя от показа рекламы, его мыслей и чувств, его психоповеденческих характеристик до понимания того, сколько денег он принесет конкретной компании за всю жизнь. Но пока мы находимся в самом начале пути».
Кейс Yves Rocher и myTarget:
Словарь:
ROPO – research online, purchase offline – это процесс, при котором люди изучают товары в интернете, а покупают в офлайне. Потому что это более привычная механика, покупаемый продукт еще хочется потрогать, а в случае косметики – понюхать.
Конверсия из онлайна в офлайн (O2OC) – конверсия из увидевших в купивших.
Entrance rate – по сути офлайн-вариант CTR – когда известна проходимость торговой точки, и известно, сколько прошедших зашли внутрь.
Задача кампании:
Привлечь новых покупателей;
Увеличить частоту посещений бутиков;
Повысить лояльность;
Проверить эффективность рекламы с точки зрения покупок в большом количестве магазинов.
Сегментация аудитории:
12 торговых центров, 12 бутиков;
Потенциальные посетители, которые не ходят в эти ТЦ и не посещают бутики;
Посетители ТЦ, которые не посещают бутики;
Посетители ТЦ, которые редко посещают бутики;
Фанаты марки.
Гипотеза:
Информацию о том, какие магазины в ТЦ или другие оффлайн точки вне ТЦ посещают пользователи можно использовать для создания персонализированных креативов. Мозг потребителя лучше реагирует на креативы с названием ТЦ, на такие креативы чаще кликают.
Результаты:
Новые технологии доказывают влияние онлайн рекламы на офлайн трафик;
Использование офлайн данных для создания сегментов может быть полезным для большого количества бизнесов, куда пользователи могут физически прийти;
Для привлечения новых посетителей из онлайн можно использовать LAL на тех, кто уже посещает офлайн точки продаж;
Это не столько кейс про деньги или высокую эффективность, это кейс про возможность.