Post-view аналитика: от показа до клиента
Подготовили конспект выступления Александра Юсичева, руководителя финансовой вертикали MGcom, на myPerformance Day 2019. Что такое post-view аналитика и почему она может стать решением для перегретого рынка performance-маркетинга?
Уже много раз на рынке звучали фразы, что performance перегревается, емкости рынка не хватает и нужно искать новые каналы. Оказалось, что медийная реклама вполне может стать performance-каналом, если использовать post-view аналитику.
Что такое post-view и как это работает
Суть работы post-view укладывается в простой алгоритм: пользователь видит рекламные материалы, но сразу не переходит на сайт, а продолжает искать новые предложения; в процессе поиска он все-таки заходит на сайт через digital-каналы (органику, контекст, соцсети и др.) и совершает там целевые действия.
Фактически post-view – это история про то, как показ рекламных материалов позволяет влиять на покупки.
Помимо факта покупки post-view позволяет измерить количество продаж. Для e-commerce это сделать достаточно просто: нужно настроить электронную коммерцию и следить, сколько продали людям, которые пришли после показа рекламных материалов. В банковской сфере и других отраслях с длинным циклом принятия решения это сделать сложнее. Тем не менее маркетинговые инструменты позволяют посмотреть, каким образом отыграла заявка, которую сделал человек, увидевший рекламу.
Также post-view дает возможность анализировать и цепочки продаж. Аналитика шагнула достаточно далеко и позволила реально смотреть, как показ встраивается в цепочку продаж, где он находится между кликами. Особенно актуально это звучит в ситуации перегретого аукциона. Post-view помогает реализовать мечту многих маркетологов: заместить дорогие клики дешевыми показами. И чем больше показов будет, тем больше вероятность, что пользователь придет и что-то купит.
Возможность работать с цепочками продаж означает, что маркетологи могут прогнозировать и четко понимать, через какой канал будет совершена post-view конверсия. Можно спрогнозировать, сколько из всего объема post-view конверсий придется на органику, прямые заходы, брендовый контекст, соцсети, e-mail и так далее.
Помимо этого с помощью post-view можно посмотреть пересечение аудитории. Не просто факт post-view конверсии, а факт уникальных конверсий. Это важно, так как позволяет рекламодателям не тратить лишние деньги.
Когда кто-то отчитывается о 100 тыс. post-view конверсий, но не знает, сколько из них уникальных, это не про перформанс.
Как использовать возможности post—view аналитики
Возможности post-view аналитики позволяют оптимизировать каналы, забыть про медийные кампании, которые раньше нельзя было отследить, и сконцентрироваться на аудиторных закупках, программатик-системах.
Все идет к тому, что маркетинг будет автоматизироваться, уходить в аудиторию. А статичные форматы, не связанные с таргетингами, пропадут.
Одна из важнейших возможностей post-view аналитики – это возможность считать медийную рекламу как performance-формат. В результате у рекламодателей появляются чистые цифры, которые показывают, сколько они зарабатывают с медийной рекламы.
Кейс: в myTarget запустили рекламную кампанию по кредитам наличными и сняли метрики непосредственно по среднему чеку. Один таргетинг, но в разных городах. Оказалось, что, например, в Уфе во время рекламной кампании средний чек аудитории, которая приходила после показа, — 700 тыс. руб. В результате было решено направить усилия на этот регион, потому что оттуда приходит больше денег.
О чем нельзя забывать
Есть несколько факторов, которые необходимо учитывать.
Частота. Рекламодатель должен знать, сколько раз нужно показать рекламный материал, чтобы достичь результата.
Объем закупки. Еще один важный вопрос, сколько нужно потратить денег, чтобы получить какие-то измеримые качественные показатели. При этом нужно понимать, где находится показ – в конце, в середине или в начале пути пользователя.
Окно принятия решения. Люди часто долго выбирают товары и услуги. Поэтому нельзя забывать, что при окне принятия решения в 2 недели недостаточно показать пользователю рекламный материал пару раз в течение недели.
Мультиканальность. Если пользователь увидел рекламу на мобильном, а пришел на сайт с десктопа, не факт, что все счетчики покажут вам корректную статистику. Это важно учитывать при планировании и оценке результатов.
Значимость показа. Необходимо верно оценивать значимость показа. Например, нужно ли было показать рекламный материал сейчас или не обязательно, ведь пользователь бы и так пришел?
Когда вы увидите кейсы с результатами post-view аналитики, где будут показаны колоссальные конверсии и продажи, помните, что есть много «но», которые нужно предусмотреть. Проводите тесты, ищите эффективные решения, но ни в коем случае не забывайте о том, что всегда есть очень много тонких деталей.
Всегда формулируйте ожидания в цифрах.