Повышаем ROI в маркетинге
Советует Рекс Бриггс – основатель и глава компании Marketing Evolution, известнейший ROI-аналитик, разработавший теорию «психологии ущемления прав». Занимается исследованиями и аналитикой более 20 лет.
КОРОЧЕ:
ROI (Return On Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений;
Применяйте модель унифицированных измерений;
Экспериментируйте с факторами, которые влияют на ROI: сообщением и его частотой, таргетингом, охватом медиаканалов, стоимостью рекламных кампаний.
ДЛИННЕЕ:
Что такое ROI (return on investment)?
Показатель возврата инвестиций. В простейшем виде рассчитывается по формуле ROI = (доход — себестоимость)/сумма инвестиций * 100% . При значении больше 100% показывает прибыльность конкретных денежных вложений, при значении меньше 100% – ее убыточность.
Как подходить к измерению ROI?
Управление маркетинговыми каналами по отдельности и использование выборочных измерений — неэффективны. Применяйте модель «унифицированных измерений», чтобы оценить эффективность всей маркетинговой кампании. И самое главное – экспериментируйте с факторами, которые могут повлиять на ROI.
Какие факторы влияют ROI?
1. Сообщение.
Сообщение и способ его доставки влияют на эффективность рекламной кампании.
Важно понимать, что, когда и кому рассказывать.
В начале кампании лучше разработать несколько рекламных сообщений и запустить их одновременно. Затем – измерить эффект от каждого сообщения и сфокусироваться на сообщениях, на которые чаще откликаются потребители.
2. Таргетинг
Экспериментируя с целевой аудиторией и каналами дистрибуции сообщений можно повысить ROI.
Когда вы измеряете влияние сообщения на разную аудиторию в разных медиаканалах, вы можете определить, кто реагирует на сообщение положительно и заработать на этом.
Меняя время публикации, определяя тех, кто откликается и тех, кто не откликается, можно увеличить ROI более чем на 20 процентов. Куйте железо пока горячо, оптимизируйте активные кампании.
3. Охват и периодичность
Сообщение оказывает наибольшее влияние на аудиторию, только когда она слышит его впервые. С каждым последующим разом воздействие уменьшается. Следите за частотой сообщений, охватом медиаканалов и откликами аудитории. Анализ этих показателей может помочь маркетологам найти возможности для увеличения ROI.
4. Цена
Если вы можете договориться о более низкой цене рекламы, то при прочих равных условиях вы увеличите рентабельность инвестиций. Маркетологи могут анализировать особенности каналов коммуникации и договариваться о цене. Например, закупка рекламы на телевидении в начале года стоит значительно дешевле, чем в середине года.
5. Медиа
Медиа сами по себе – не самый важный фактор для ROI в маркетинге. В исследовании Дэниела Янкеловича, опубликованном в The New York Times, предполагается, что потребитель получает около 5 — 10 тыс. рекламных сообщений в день. В сегодняшнем мире рекламодатели могут экспериментировать с медиа лишь на уровне поиска альтернативных — с более низкой стоимостью размещения и более высоким уровнем воздействия.
Перевод: Валерий Ганненко