Недвижимость в онлайне: готовность застройщиков, динамика трафика и запросов, соцсети и контент
Коронакризис не мог не повлиять на рынок недвижимости. Делимся большим исследованием агентства «Риалвеб» о том, что происходит c рекламой в этой сфере — как застройщики работают в онлайне, что происходит с трафиком, запросами и лидами, что работает и что нет, о чем недвижка пишет в соцсетях.
Главные выводы исследования
Большинство крупных застройщиков отреагировали на карантин и заявили о возможности покупки онлайн;
Типичная реакция в медийном пространстве: баннер на сайте + пост на сайте, в соцсетях + упоминание онлайн-покупки в рекламе в соцсетях + кризисное предложение;
Специальные креативы для покупки онлайн — редкость.
Насколько застройщики оказались готовы к новым условиям?
Интерес пользователей к недвижимости вкупе с кризисом и карантинными мерами заставили застройщиков задуматься об изменении маркетинговой стратегии, в том числе и в интернете. В первую очередь бизнесу было необходимо провести анализ мотивов и поведения пользователей и на основании этого адаптировать рекламные активности и креативы. А в области юзабилити — перестроить процесс продажи недвижимости под онлайн и обеспечить его максимальное удобство.
С точки зрения готовности бизнеса к онлайн-покупке крупнейших застройщиков разделили на три условные группы: консерваторы, традиционалисты с элементами новаций и новаторы.
Консерваторы практически не изменили коммуникацию в сети или изменили, но незначительно. У застройщиков этого типа либо нет возможности покупки или подписи документов онлайн, либо она есть только в дистанционном формате, через курьера. В ряде случаев доступно онлайн-бронирование и видеоконсультация с менеджером, у некоторых застройщиков подготовлены инструкции по онлайн-услугам. А вот идея с виртуальными турами или онлайн-ипотекой в этом сегменте не прижилась.
Традиционалисты с элементами новаций частично изменили коммуникацию с клиентами в интернете. У застройщиков этого типа чаще есть возможность онлайн-покупки, бронирования или подписи документов. Но у большинства из них не развиты виртуальные туры по объектам, а видеоконсультации с менеджером и инструкции по онлайн-услугам есть не у всех.
Новаторы активно отреагировали на изменившуюся ситуацию на рынке, адаптировали сайт, оптимизировали рекламу и креативы. В большинстве своем застройщики из этой группы предоставляют клиентам возможность купить или забронировать недвижимость онлайн, а иногда дают дополнительную скидку за заказы через интернет. У многих реализован функционал подачи заявки на ипотку через сайт и онлайн-подписи документов. У этих застройщиков чаще других групп есть инструкции по онлайн-услугам, виртуальные туры и возможность видеочата с менеджером.
Динамика спроса на недвижимость
В первые две недели апреля спрос на покупку недвижимости упал по сравнению с аналогичным периодом марта. В Санкт-Петербурге — на 26%, в Москве — на 21%.
Интересно: больше всего пользователей волнуют прогнозы для рынка недвижимости (+291% в Москве и +18% в Санкт-Петербурге). Петерубржцы стали на 17% чаще интересоваться, когда покупать квартиру (в Москве прирост по этому запросу +10%), а москвичи — задумываются, куда вкладывать деньги — + 15% (против +12% в СПб).
Как изменились предпочтения по классам?
В период пандемии в Санкт-Петербурге спрос вырос на сегменты комфорт/элитная недвижимость/премиум. По отношению к прошлому году на 249% вырос спрос на класс «Апартаменты», однако в период пандемии рост составил 103%. А в Москве в период пандемии спрос по классу «Апартаменты», напротив, увеличился на 224%, а по премиум-недвижимости — на 201%.
Санкт-Петербург:
Москва:
В это же время в регионах спрос на апартаменты вырос на 765%, а на элитную недвижимость — на 193%.
Динамика трафика
Поведение на сайтах изменилось:
- Пользователи, попадая на сайт, стали реже переходить в планировки и изучать квартиры;
- Положительная динамика наблюдается только по апартаментам, по всем остальным классам динамика отрицательная.
Динамика обращений
С начала пандемии сильно изменились предпочтения по формам связи с застройщиками.
Лиды = звонки + все виды обращений с форм на сайтах
Конверсия в бронь выше на тех сайтах, где форма-онлайн бронирования вынесена из каталога/планировок:
Пользователи, которые рассматривают варианты элитной недвижимости, больше готовы к конкретным действиям (бронь) и не готовы коммуницировать без указания объекта:
Пользователи хорошо реагируют на формы, где идет призыв к конкретным действиям — «Узнать цену», «Нужна консультация»:
У застройщиков в классе «комфорт» чаще всего используется формулировка «Оставить заявку» и практически отсутствуют формы с конкретными действиями:
По наличию тех или иных форм обратной связи на сайтах видно, что часть форм неэффективна в том или ином классе с точки зрения конверсионности.
- В сегменте эконом класса форма «Перезвоните мне» приносит лишь 1% конверсии при условии, что этот способ коммуникации используют 100% застройщиков;
- 50% застройщиков из класса «Элитная недвижимость» также используют этот вид коммуникации, но по нему отрицательная динамика обращений, в то время как в рамках данного класса хорошо отрабатывает форма бронирования.
О чем говорят в социальных сетях?
Новости в группах — как изменился контент?
- Постами с самой высокой вовлеченностью становятся те, в которых застройщик убеждает клиента в своей стабильности и что он выполнит свои обязательства перед клиентами (рейтинг 1,6). В среднем, в марте застройщики пишут о том, что их работа стабильна, не останавливается, а также о том, как обеспечивают безопасность на стройке и среди рабочих — такие посты получают высокий отклик (рейтинг выше 1).
- Некоторая часть застройщиков публикует развлекательный контент, условно говоря, как и чем развлечь себя в период самоизоляции: пишут, что все будет хорошо, предлагают подборки развлекательного контента.
Примечательно на фоне подобных постов: «Балтийская Жемчужина» практически полностью формирует свои посты из контента социальной направленности. Это дало им рост вовлеченность аудитории практически в 3 раза, рейтинг представлен на слайде:
- В марте пользователи в комментариях под постами стали чаще обсуждать застройщиков, компании и их надежность, онлайн-сделки. Также впервые в комментариях начали говорить на личные темы, о работе и накоплениях для приобретения недвижимости.
- Снизилась доля обсуждений стоимости квартир и домов.
Полную презентацию плюс много кейсов по теме смотрите здесь.