#юридическиедиалоги: Законодательные изменения в фарме — новые возможности в диджитале
Как использовать изменения в законодательстве для диджитала?
С выходом из пандемии часть приобретенных изменений останется с нами, и, как ни крути, наиболее ощутимо на бизнес будут влиять изменения в законодательстве. Про фарму сейчас говорят очень много, это и система обязательной маркировки препаратов, и выход продаж безрецептурных лекарств в онлайн. Анна Дудышева (директор по правовым вопросам) и Александра Виноградова (руководитель группы по работе с фармсегментом) из агентства «Риалвеб» рассказывают, как меняется индустрия и как использовать эти изменения в маркетинге. Материал подготовлен на основе недавнего онлайн-митапа.
Что изменилось и почему это важно?
В последнее время произошло много изменений в законодательстве: это связано в первую очередь с тем, что фарма, одной из последних, выходит в цифру. Такая необходимость назрела давно, поэтому законы принимаются большими пулами. Для фармкомпаний, которые размещаются или хотят размещаться в диджитале, огромное значение имеет система обязательной маркировки препаратов (вступает в силу 1 июля): она дает доступ к базе данных с информацией о поведении потребителей.
Данные передаются в систему Мониторинга движения лекарственных препаратов (МДЛП), и вовлечены в этот процесс все участники оборота:
- Производители;
- Логистические компании;
- Дистрибьюторы;
- Аптеки / медицинские организации.
Производители наносят на каждую упаковку уникальный цифровой код Data Matrix и передают информацию о каждом действии, которое с ним совершается, в систему МДЛП. Далее все участники товаропроводящей цепочки передают в систему свою информацию — когда товар к ним поступает, когда они передают его дальше. Аптеки передают данные, какие лекарства они получили от поставщика и о проданных упаковках (при помощи онлайн-касс), медицинские учреждения передают информацию о каждой упаковке, переданной пациенту (при помощи регистраторов убытия).
В свою очередь потребитель может просканировать код при помощи специального приложения и получить информацию о подлинности препарата, производителе, составе, сроке годности и т.д. Обнаружив фальсификат или другие нарушения, он может передать эту информацию в систему. Чтобы мотивировать пользователей, в приложении предусмотрена бонусная программа.
В результате в системе МДЛП накапливается большой массив данных, которые позволяют связать информацию о каждой упаковке с идентификатором аптеки, провизора либо медучреждения, с идентификатором пациента. Другими словами, появляется доступ к аналитике, в какую аптеку приходит пациент и какие препараты он покупает.
Это дает очень большие возможности для цифровизации, потому что сейчас у производителей нет последней мили, они не знают, что именно и в каком объеме продают аптеки, каким образом покупатель попал в аптеку и почему выбрал именно их препарат. Теперь производитель получает бесплатный доступ к данным о движении своей продукции. А если принять во внимание, что стартовала дистанционная продажа лекарственных препаратов, можно сделать вывод, что в системе начнет накапливаться еще и информация о поведении потребителей в интернете.
Что изменится в диджитале?
Производители смогут использовать полученные данные о своих препаратах. Не нужно будет платить системам за выгрузку и использование данных о своем препарате. Эти данные можно будет загружать в рекламные кабинеты, таргетировать на них рекламу, использовать в рассылках и различных маркетинговых активностях. Этот момент тесно связан с дистанционной продажей.
Правила выдачи разрешений на дистанционную продажу лекарств и правила доставки уже есть, а некоторые аптечные сети уже даже получили соответствующие разрешения — для них диджитал-реклама становится полноценным каналом продвижения. У них будет появляться больше аналитической информации о поведении потребителя в онлайне. В результате дистанционной торговли, скорее всего, сильно снизится рынок серой доставки (потребители перейдут в легальные онлайн-каналы), и информация о потребителях у аптек будет более релевантная.
Можно ожидать, что производители будут чаще выстраивать партнерские отношения с аптеками для того, чтобы приобретать базы данных, которые касаются конкурентов или каких-то смежных сфер. Многие аптеки, в принципе, уже распространяют свои данные (так, у 36,6 есть своя DMP-платформа, интегрированная с Яндекс.Директом и My.Target, и в ближайшее время можно будет использовать их данные; «Здрависти» и Asna успешно отдают сегменты, которые можно использовать при настройке РК), и их можно использовать в рекламных кампаниях, теперь этот процесс станет еще активнее, данных будет больше, рекламу можно будет делать более прицельно и лучше сегментировать, использовать нюансы ЦА.
Данные маркировки — это собственные данные производителя, но это никак не снижает важности сторонних данных, которые также будут покупаться и важность которых будет расти, потому что всем интересно, кто покупает товары конкурентов, какие смежные товары приобретают, чтобы можно было устраивать допродажу в связке, например.
Это партнерство между аптеками и производителями, скорее всего, будет взаимовыгодным. Сейчас на фармрынке очень много говорится о рисках неплатежей со стороны аптечных сетей. Сами производителя говорят, что если у них будет информация о том, в какую аптеку ходит пациент и какие товары он покупает, они смогут сделать так, чтобы именно в этой аптеке был именно тот препарат. Таким образом платеж от аптечной сети будет платежом из тех денег, которые потребитель уже заплатил.
Четыре человека из пяти уже готовы приобретать лекарства в интернете (исследование 2019 года):
Сейчас законодательная база сходится с потребностями рынка, что приведет к росту онлайн-продаж лекарств. Ближайшие годы будет развиваться e-com в фарме. Не только онлайн-аптеки, но и производители задумываются о том, как интегрировать e-com в свою структуру продвижения препаратов.
Пример тестирования и прощупывания почвы в e-com (апрель 2020):
Каналы e-com немного нестандартны для производителей, но они существуют, их можно тестировать и в ближайшее время таких тестов будет все больше и они будут масштабнее, с большим количество данным, в том числе сегментированных данных систем.
Фармацевтические консультации как канал
Есть один нестандартный способ взаимодействия с аудиторией — фармацевтическое консультирование. Оно появилось в 2016: пациент приходит в аптеку, собирается получить какой-то препарат либо рекомендацию, и фармацевт консультирует — при какой симптоматике какой препарат лучше, способы приема и т.п. С разрешением дистанционной торговли сфера действия этого приказа автоматически сильно расширяется. Теперь можно проводить дистанционный фармацевтические консультации.
- В случае с рецептурными препаратами информация о том, что проводится такая консультация, может быть размещена только на сайте производителя. Консультация не должна подпадать под признаки рекламы: нельзя предлагать препарат на основани перечисленных симптомов, можно только говорить о свойствах и вопросах, связанных с производством;
- В случае с безрецептурными препаратами свободы больше: информацию о консультации можно размещать в любых источниках, предлагать препарат на основании перечисленных пациентом симптомов, предложить замену (только в рамках одного МНН).
С точки зрения маркетинга фармконсультация позволяет раскрыть УТП сложного продукта, про которое сложно рассказать на посадочной странице. Это может стать основой рекламной кампании:
Фармконсультации — перспективный канал для сложных препаратов, которым нужна образовательная функция. Это позволяет нестандартно рассказать пользователю о препарате и донести те вещи, которые сложно объяснить на странице сайта или в соцсети.
Рынок меняется!
- Меняется gоведение пользователей, начинаются законодательные подвижки, которые очень давно идут;
- Изменения требуют новых механик и подходов к работе с аудиторией, в том числе в диджитале. Нужно тестировать и искать новые доступные каналы коммуникации.