Григорий Шарков («Поликлиника.ру», «Зуб.ру») про медицинский маркетинг и самоизоляцию как глобальную медитацию

Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что несомненные герои последних месяцев — это врачи и что давно широкая аудитория так не интересовалась медицинской отраслью, как сейчас. А ведь здесь тоже есть место маркетингу, причем, как говорит герой нашего интервью, «своему, особому». Накануне отмены самоизоляции в Москве мы поговорили с Григорием Шарковым, директором по маркетингу «Поликлиника.ру» и «Зуб.ру», о том, зачем медицинскому диджиталу наружка, парадоксах телемеда, медицинских форумах и самоизоляции как форме медитации.

---

О герое:

• В маркетинге и в медицинском маркетинге больше 10 лет. Первое высшее образование медицинское — врач-офтальмолог.

• Начинал с диджитал-маркетинга, он остался любовью по сей день.

• Работал в сетевых и не сетевых клиниках Москвы, в том числе в сети поликлиник «Семейный доктор» и медицинском центре «Прима Медика». Сейчас — директор по маркетингу в «Поликлинике.ру» и «Зуб.ру».

• Считает, что в медицине маркетинг свой, особый.

---

Как изменились задачи, которые стояли перед вами десять лет назад, с течением времени?

Как ни странно, задачи, которые стояли перед маркетингом тогда и которые стоят сейчас, очень схожи. Я бы выделил прежде всего проблему автоматизации технических и технологических решений. Эта проблема существовала всегда и сохраняется по сей день.

Также сейчас руководство и инвесторы клиник все яснее понимают, что пациент — важнее всего, и на передний план выходит некая клиентоцентричность. Хотя раньше это тоже присутствовало, но в меньшей степени.

В целом я бы не сказал, что что-то кардинально поменялось. Думаю, что задачи остались примерно теми же — изменились только способы решения.

Какие основные каналы привлечения клиентов используются в вашем сегменте?

На протяжении последних десяти лет используются одни и те же каналы: контекстная реклама, соцсети и агрегаторы. Рынок в области контекстной рекламы сейчас очень сильно перегрет. Агентства активно используют медицинскую тематику, хотя раньше боялись туда заходить. Тем не менее контекстная реклама по-прежнему остается одним из основных каналов, хотя и с некоторыми оговорками.

Социальные сети стали играть большую роль благодаря возможности таргетинга на услуги с длительным циклом принятия решения (косметология, пластическая хирургия, операции, эстетическая стоматология).

Агрегаторы, как и соцсети, существовали и десять лет назад. Мы начинали с DocDoc, но тогда их позиция была не так сильна, как сейчас. Я считаю, что агрегаторы вышли на первое место во многом благодаря изменению ранжирования в поиске «Яндекса».

Насколько в вашей отрасли велика доля диджитала?

Если мы берем именно амбулаторно-поликлиническую помощь, то ситуация такая: так как здесь нет предполагаемого спроса со стороны клиента (никто не планирует, что завтра сломает руку или что у него заболит горло), то наружка, прокачка бренда или даже отдельных услуг, как в ритейле, не имеет особого бизнес-смысла. В этом плане диджитал с его актуальностью в момент запроса, если брать контекстную рекламу, выигрывает всегда.

Но есть подвох. Без наружной рекламы диджитал становится дороже. То есть медицинским клиникам нужно вкладываться в наружную рекламу, которая прокачивает бренд, чтобы сделать диджитал чуть дешевле и выиграть у конкурентов.

Если говорить про соцсети: что вы думаете про развитие личного бренда врачей? Не добавляет ли это некой несерьезности профессии?

Это непростой вопрос по нескольким причинам. Дело в том, что практически любая услуга — это экспертная продажа. И это правило работает не только в медицине.

Врач в нашем случае является конечной точкой в развитии отрасли. То есть, с одной стороны, мы нанимаем работника — линейный персонал, но в то же время он является тем центром компетенций, на который идет пациент. Существует разрыв бренда клиники и бренда врача. С одной стороны, врач — эксперт, он себя продвигает и зачастую работает в нескольких клиниках. И в этом смысле продвижение врача — очень спорная вещь для бизнеса. Если клиника вкладывается в врача, она всегда рискует: если он уйдет, то вместе с ним уйдет и база клиентов, и эти вложения.

С другой стороны, часто пациент приходит в клинику именно к конкретным врачам, так что в текущих рыночных условиях мы вынуждены так или иначе обращать внимание на бренд врача и прокачивать его. Мы тоже этим занимаемся. Может быть, не в полную силу, но мы уделяем этому достаточно внимания — делаем видеоролики, выкладываем посты о врачах в социальных сетях.

Каковы основные особенности продвижения медицинских услуг и клиник?

Медицина вообще область интимная. Есть много моментов, связанных с восприятием пациентом тематики, с правильностью его запроса. Потому что чаще всего пациенты ищут в поиске симптоматику, а не специальность врача. С точки зрения врача, пациент должен спросить «лор прием цена», а он почему-то спрашивает «почему болит горло». Между этими вопросами очень большая разница, и они разнесены во времени. Пациенту нужно будет сделать несколько запросов, прежде чем он поймет, что нужно обратиться к отоларингологу и узнать стоимость его приема. Но это понимают не все врачи и агентства.

Помимо этого, есть еще законодательные ограничения: там прямо прописаны услуги, которые запрещено рекламировать. Также своя позиция по этому поводу может быть у рекламных площадок. Например, myTarget разрешает почти все, что не запрещено законом. Google запрещает почти любую рекламу на медицинскую тематику, потому что действует не по российским законам. А у «Яндекса» есть собственные ограничения. Там считают, что таргетинг не может быть использован, например, в гинекологии, хотя законодательно это не запрещено.

---

Коронавирус и пандемия изменили работу частной медицины и поведение пациентов?

Да, очень сильно. Во-первых, потому что сначала была запрещена плановая помощь, и, по сути, с некоторыми ограничениями этот запрет действует и по сию пору. Это очень сильно повлияло на стоматологию, хирургию, косметологию, всю профилактическую медицину. Во-вторых, и это, вероятно, даже более значимо, люди сидели на самоизоляции и подходили к этому ответственно. Апрель прошел под знаком «Нет пациентов». Мы в большей степени работаем со страховым рынком, то есть там, где не играет роли затратная часть экономики — для пациента материально нет разницы, прийти к нам или не прийти. И несмотря на это у нас очень сильно упал пациентопоток.

А когда начали немного смягчать режим?

Абсолютно прямая корреляция. Можно посмотреть индекс самоизоляции Яндекса: как там растет график, точно так же у нас растет число приемов. Даже процент такой же.

То есть нужна была просто возможность выйти?

Даже не возможность, потому что новые возможности не появились. Просто у людей образовалась потребность, и они, зачастую игнорируя какие-то законодательные ограничения, делают то, что им нужно.

Что в этот непростой период происходило с рекламой и маркетингом?

Мы замораживались, потому что ориентировать рекламу на людей, которые не готовы выходить из дома, бессмысленно. Единственное, что мы рекламировали, — это телемедицина. Спрос на нее в этот период подскочил, и мы усилили это направление, добавили очень много специальностей.

Люди охотно пользуются этой услугой?

Скорее они охотно за ней идут. А пользуются — с переменным успехом. Хотя я ожидал, что у людей будет страх, особенно у возрастных. Но они пытаются воспользоваться онлайн-консультациями. Конечно, иногда у них что-то не получается, но предварительного страха, что не получится, у них нет. Пациенты очень активно пользуются телемедициной, даже люди старше 70 лет.

Как это устроено изнутри? Врачи работают из клиники или их тоже можно было отправить на удаленку вести онлайн-прием?

Законодательно проводить консультации из дома нельзя, потому что медицинская помощь оказывается по месту нахождения медицинского учреждения. И из-за того, что пациентопоток упал, у нас была возможность разместить докторов в клиниках и проводить оттуда онлайн-консультации.

Есть ли какие-то тонкости для того, чтобы больница начала проводить такие консультации?

Есть законодательные тонкости. И я не знаю, есть ли на рынке игроки, выполнившие их со всеми нюансами. Кто-то сделал больше, кто-то меньше.

Самый большой, на мой взгляд, подвох заключается в идентификации пациента. Когда мы общаемся с человеком, то по закону о предоставлении платных медицинских услуг должны заключить с ним договор. Договор заключается с конкретным физическим лицом. Дальше этому физическому лицу мы должны предоставить данные, которые входят в понятие «медицинская тайна». И тут встает вопрос, как идентифицировать человека, получающего консультацию.

Когда пациент физически приходит к нам в клинику, мы просим его показать паспорт или свидетельство о рождении. А удаленно очень сложно разобраться, что это за человек, паспорт ли это у него в руках и т.д. Поэтому государство в законе прописало идентификацию через ЕСИА — «Госуслуги». Эту авторизацию подключить очень сложно технически и юридически — и клиника должна находиться в этой системе, и пациент должен через нее авторизоваться.

На мой взгляд, развитие телемедицины сейчас очень сильно тормозится именно этими моментами.

Это странно, потому что история не то чтобы очень новая. И «Яндекс» одно время активно пушил эту тему.

«Яндекс» пушил, но «Яндекс», скажем так, не воспринимает эту проблему всерьез. Если вы попробуете воспользоваться Яндекс.Здоровьем, то увидите, что нужно просто ввести логин-пароль от аккаунта в Яндексе. Кто вы такой на самом деле — «Яндекс» не интересует.

Хотя сама идея «Яндекса» хорошая. У меня первое образование медицинское, и как врач я считаю, что формат Яндекс.Здоровья — это хорошая замена медицинским форумам. Потому что в этой системе понятно, что за врач и что за пациент. Врач может собрать анамнез, запросить данные, попросить сдать анализы или по крайней мере подсказать человеку, куда он может двигаться в диагностике и лечении. Да, есть некоторые законодательные ограничения — врач не может ставить диагноз на первом онлайн-приеме, делать назначения, выписывать препараты. То есть это все носит рекомендательный характер. Но тем не менее этого хватает, потому что форумы, по сути, делали то же самое. Только на форумах могли отвечать и другие пациенты, и студенты — кто угодно. Здесь ситуация получше. И цена, на мой взгляд, для вопроса адекватная.

Сейчас в коммерческих клиниках цены на онлайн-консультацию ниже, чем на очную (я не беру рынок агрегаторов). Хотя на самом деле затраты со стороны бизнеса почти такие же. Врач, который сидит на рабочем месте, тот же, время консультации почти такое же, оформление документации такое же, зарплату врач хочет такую же. Но консультация стоит дешевле.

---

Если оставить за скобками тот факт, что пандемия — это объективное зло, будут ли у нее положительные последствия?

Знаете, это как принятие неизбежного — сначала отрицание, а в конце радость. Нассим Талеб, автор «Черного лебедя», по поводу пандемии сказал, что мы можем относиться к этому как угодно, но мир уже не будет прежним. Это действительно так, и я считаю, что это хороший урок для человечества. Это урок, который показывает, насколько мир непредсказуем, насколько резко ситуация может меняться и влиять на очень большие пласты экономики и жизни.

Я не думаю, что пандемия культурологически сильно повлияет на людей, и у нас вырастет уровень медицинской культуры в плане ношения маски во время эпидемий или мытья рук перед едой. Есть хороший мем, когда на входе в магазин охранник проверяет, есть ли маска, а в самом магазине люди ходят с маской на подбородке, на лбу — где угодно, только не там где надо. Но какое-то влияние на определенный процент людей это все окажет.

В целом я думаю, что это скорее положительно повлияет на бизнес, понимание экономики. Бизнес по-другому станет относиться к заемным средствам, возможно, лучше планировать.

А работа медучреждений как-то изменится? Или вы просто вернетесь в стандартный режим?

Да, изменения будут. С точки зрения и денежных запасов, и материалов — тех же дезинфицирующих средств, средств индивидуальной защиты (СИЗ). Потому что когда на рынке был резкий ажиотаж в плане масок и перчаток, клиники, для которых закупка СИЗ — нормальная ежедневная практика, столкнулись с дефицитом и вынесли урок, что должен быть запас.

В апреле на нашем онлайн-митапе руководитель диджитал-направления «Кухни “Мария”» сказал, что интерес пользователей к такой необычной для многих вещи, как онлайн-покупка кухонь, скорее всего, останется и после самоизоляции. А в недавнем интервью с и.о. директора по маркетингу «Перекрестка» прозвучало предположение, что после снятия всех ограничений спрос на онлайн-доставку все равно будет выше, чем раньше. Телемедицина станет более распространенной после того, как карантин закончится?

Я думаю, да. Но спрос на телемедицину со стороны пациентов был и без этого. Если бы законодательные ограничения были не столь существенными, то телемедицина однозначно получила бы большее распространение. Да, вовлеченность в онлайн-консультации, потому что невозможно получить оффлайн, вырастет и закрепится. Я думаю, что пациенты станут больше доверять онлайну в целом и онлайн-консультациям в частности. Но не думаю, что на это повлияла именно пандемия.

Разделяете ли вы мнение, что реклама, как и мир, тоже не будет прежней? Например, станет больше социальных проектов?

Я согласен с этим утверждением. Первое, что мы сделали, когда включили рекламу, — переключились на заботу. Мы раздавали всем пришедшим пациентам конвертики с буклетом о том, как правильно надевать маску, мыть руки, заботиться о близких, и туда же были вложены две маски и дезинфицирующие салфетки. Такой конвертик люди могли отнести домой и поделиться дополнительной маской с близким человеком. Когда в мае ввели перчаточный режим, мы добавили в этот набор перчатки и обновили полиграфию, добавив информацию, как правильно снимать перчатки, потому что об этом тоже не все знают.

Я считаю такое переключение очень важным, потому что на это был запрос со стороны пациента. Но этот запрос был именно в моменте. Он, безусловно, остался, но сейчас уже не такой острый. Потому что когда в начале пандемии мы начали делать рассылку о том, как получить пропуск, мыть руки, на каком расстоянии нужно находиться, что делать, если близкие заболели, и прочее, то сначала она была очень востребована. Мы видели это по переходам на сайт, открытию писем. Но в мае, после праздников, напряженность у людей сильно снизилась. Это видно и по индексу самоизоляции, и по отклику на рассылки — пациентам это уже не очень интересно. И когда мы сделали рассылку про баллы и акции, она имела просто ошеломительный успех. Потому что это было возвращение к нормальной жизни. Так что запрос на социальную составляющую останется и будет сильнее, чем был, но он не будет превалирующим.

Да, мы должны развернуться в сторону социального запроса со стороны клиента, но не надо забывать и про обычную жизнь.

По вашим личным ощущениям карантин закончился?

Судя по Яндексу, нет. Индекс самоизоляции у нас по-прежнему в разы больше, чем до карантина. Пожилых людей на улице почти нет. Вокруг дома есть, а дальше уже никого. А они составляют значимую часть от всего населения. В целом людей на улицах не столько, сколько могло бы быть, но однозначно больше, чем в апреле — начале мая. Это связано, я думаю, с потребностями человека. Все хотят гулять, общаться.

Карантин вообще достаточно сложная вещь, да и не было у нас карантина как такового. У нас была самоизоляция как противоэпидемическая мера. Она, безусловно, актуальна и сейчас. Если вы посмотрите, сейчас прибавляется около двух тысяч зараженных каждый день, хотя в апреле мы ужасались 800 новым случаям в день. Надо понимать, что люди умирают. А если и не умирают, то коронавирус может вызывать фиброз легких, который может сохраниться на всю жизнь и сократить ее продолжительность. То есть риск есть, и пусть он и не настолько велик, как, допустим, при чуме, но его цена очень высока. Это надо понимать и не относиться к самоизоляции как к какой-то неоправданной мере. Я считаю, что если бы всем раздали деньги на жизнь, надо было бы закрыть на полгода все, как минимум до тех пор, пока не появится вакцина.

Еще одна популярная тема — саморазвитие во время карантина. Вы чему-то новому научились?

Да, это интересная тема. На меня самоизоляция повлияла очень сильно. Так случилось, что в силу специальности я сидел дома, а жена работала, она врач. И мы не то чтобы поменялись местами, но я окунулся в семейную жизнь — дети, еда. Занялся кулинарией, чего раньше никогда не делал, достаточно сильно похудел, начал бегать, читать книги по специальности, которые хотел прочитать раньше, но не успевал. В общем, это сильно на меня повлияло.

Есть такое понятие, как медитация. Она нужна для того, чтобы остановиться, подумать, понять, где ты находишься, и идти дальше. Вот самоизоляция была такой глобальной медитацией в жизни.