Покупатели, бренды, ковид: самые важные исследования апреля в одном тексте
Всем, кого затянул омут маркетинговых исследований, посвящается. В апреле команда «Риалвеб» изучила тонны прогнозов, трендов и аналитики на тему того, как кризис и коронавирус меняют покупательское поведение и рекламный рынок и что брендам делать с этим сейчас, и выбрала главное.
6 стадий изменения покупательского поведения
Источник: Nielsen
С приходом коронавируса и введения режима самоизоляции изменилось покупательское поведение россиян. Можно выделить 6 стадий его изменения, начиная с первых случаев заражения и заканчивая выходом из карантина в будущем.
- Осознанная покупка товаров для здоровья. Интерес к продуктам для поддержания иммунитета вырос после новостей о первых редких случаях Covid-19, завезенных извне.
- Реактивная стадия заботы о здоровье. Внимание к товарам для защиты от вируса, например, маскам и респираторам, было вызвано сообщениями о первых локальных случаях заражения коронавирусом внутри страны.
- Закупка впрок. Всплеск посещаемости магазинов и закупка товаров с длительным сроком хранения большими объемами спровоцированы многочисленными случаями заражения и летальными исходами в стране.
- Подготовка к карантину. Рост онлайн-продаж, сокращение трафика в магазинах, отсутствие товаров на полках, сложности в цепочке поставок были вызваны дальнейшим ростом заболевших.
- Карантин. Строго ограниченные походы в магазин, взрывной рост онлайн-продаж, рост цен в связи с дефицитом товаров совпадают с введением самоизоляции на территории России.
- Привычная жизнь по-новому. После отмены карантина люди вернутся к привычной жизни, но будут усиленно заботиться о здоровье и гигиене. Произойдет сдвиг в сторону онлайн-каналов потребления.
Эти изменения прямым образом повлияют на бизнес. Инфраструктура интернет-магазинов подвергнется серьезному испытанию из-за резкого увеличения спроса. Отсутствие востребованных товаров на полке из-за ограничений цепи поставок приведет к меньшей чувствительности к цене, а покупательское поведение во время кризиса ускорит изменение текущих привычек.
Как дистанционная продажа лекарств изменит фармацевтический рынок
Источник: Arena, Pharmedu
С началом пандемии потребители стали активнее искать лекарства онлайн. А правительство пошло им навстречу и приняло указ, разрешающий дистанционную продажу безрецептурных лекарств. Правила дистанционной торговли пока разрабатываются, но уже можно говорить о том, как это изменит фармацевтический рынок:
- E-commerce-продажи безрецептурных лекарств в рознице могут составить от 10 до 15%;
- Сегмент будет постепенно переходить на классическую e-commerce-модель с возможностью заказа и оформления доставки через интернет. Скорость роста и объемы рынка будут зависеть от двух факторов: принятие закона и возможность доставки;
- Онлайн-аптеки увеличат инвестиции в рекламу до 30%, а фармпроизводители около 15% рекламных бюджетов распределят в пользу интернета;
- Онлайн-площадки станут серьезными конкурентами офлайн-бизнесу. Соответственно, теперь конкуренция за клиента и покупателя будет на просторах интернета.
Александра Виноградова, руководитель группы «Фарма» в агентстве «Риалвеб»:
«Дистанционная продажа разрешена, но есть ряд юридических вопросов, которые еще не регламентированы. Например, доставка разрешена в условия ЧС — ЧС не объявлен. Нет регламента, кто и как доставляет, каждая сеть пытается выкрутиться по своему. Также карантин поставил всю дистанционную работу медпредставителей в кризисную ситуацию. Работа с медперсоналом медленно будет перетекать в диджитал и как раз упор делать не на работу аптечных сетей, а на работу с дистанционной торговлей. Важный момент — ни одна рекламная система еще не сняла запреты на дистанционную продажу. Gogole еще долго не будет разрешать ее. «Яндекс» откликнется раньше, но нужны четкие правовые нормы, сейчас их еще нет. От закона на данном этапе выигрывают маркетплейсы и аптечные агрегаторы и те производители, которые вложись в дистанционную торговлю ранее. Их продажи сейчас растут, но прогнозировать точную величину роста пока невозможно».
Как изменение запросов пользователей влияет на рекламный рынок
Источник: «СберМаркетинг»
В 2020 году рекламный рынок России может упасть на 8%. Точные цифры будут зависеть от того, как долго продлится эпидемия Covid-19 и насколько сильной будет девальвация рубля. Несмотря на возросший трафик и приток аудитории, кризис на фоне пандемии может снизить активность рекламодателей и выручку телеканалов на 15%.
Потребление ТВ и интернета, особенно социальных сетей, увеличивается, а в связи с карантином пользователи переключаются на поиск и покупки товаров первой необходимости в интернете. В этот сложный период брендам необходимо изучать новое поведение пользователей, не бояться экспериментировать и создавать ценный контент, но не спекулировать на теме пандемии.
Как брендам поддерживать уровень доверия во время пандемии
Источник: Edelman Trust Barometer
Во время эпидемии бизнесу нужно сфокусироваться на поддержании уровня доверия к себе. Роль брендов — ключевая в текущей ситуации. Пропадать с радаров нельзя: напротив, следует действовать проактивно и предлагать нетривиальные решения, чтобы изменить положение дел. Направляйте свои усилия на решение актуальных и значимых проблем, которые тревожат людей. Будьте открыты к социальным проектам: объединяйте усилия в искренней помощи обществу, взаимодействуя друг с другом и государством.
Почему это важно? По данным опроса Edelman 81% респондентов будут доверять бренду, только если он будет поступать в соответствии с интересами общества. А 37% подтвердили, что впервые приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или показал себя инноватором во время пандемии.
На какие проблемы аудитории обратить внимание
Источник: Mail.ru Group
По словам экспертов Mail.ru Group, опыт прошлых кризисов показывает, что компании, которые продолжают свою маркетинговую активность или даже увеличивают ее во время экономического спада, получают более высокие результаты. Почему так происходит?
Брендам становится проще донести ключевые сообщения до ЦА, когда остальные снижают активность в информационном поле. Они мыслят стратегически: когда другие рекламодатели возобновят свои кампании, потребители с большей вероятностью вспомнят бренд, который активно продвигался во время спада. В глазах потребителей компания, которая продолжает рекламироваться в непростое время, воспринимается как серьезный и устойчивый бизнес. Играет роль и экономический аспект: стоимость размещения рекламы из-за пандемии снижается.
Во время эпидемии Mail.ru Group советует брендам воспользоваться уникальным шансом попасть в сердце целевой аудитории, решив ее насущные проблемы:
- Спад физической активности. Возросла ценность тренировок, планов по правильному питанию, домашних «марафонов». Люди запомнят тех, кто поможет им поддерживать привычную активность вместе с друзьями или единомышленниками.
- Дистанцированность. Помогите людям воссоздать утраченные эмоции: ведите прямые эфиры со звездами, блогерами, запускайте виртуальные экскурсии и прочие игровые активности.
- Повышенный уровень стресса. Делитесь с аудиторией ценными советами, консультациями или оказывайте материальную помощь.
- Борьба с общей проблемой. Станьте платформой для выражения солидарности и моральной поддержки через флешмобы, благотворительные концерты и другие события.
- Низкая социальная активность. Запускайте новые сервисы и пересматривайте подходы к совместным видеозвонкам, запечатлейте общие радости и воспоминания, дарите подарки.
Где искать инсайты и что с ними делать
Источник: «Риалвеб»
Поиск инсайтов — это прежде всего насмотренность. Нужно интересоваться не только своей сферой и маркетингом, но и новостями в сфере кино, спорта и телевидения, чтобы быть в курсе того, что волнует аудиторию, и черпать идеи из разных мест.
Где и как искать инсайты
- Word choice (Я.Вордстат):
- Для понимания популярности темы в контексте;
- Отслеживания динамики запросов;
- Отслеживания сезонности, своеобразной аналитики рекламных кампаний и настроений пользователей;
- Определения тем, которые волнуют пользователей.
- Анализировать сайты в поисках интересных закономерностей.
- Анализировать соцсети, используя парсинг людей по заданным параметрам — например, участию в группах, упоминанию слов в комментариях.
- Читать обсуждения в интернете и находить, какие преимущества и недостатки люди видят в продукте, с какими трудностями сталкиваются при его использовании.
- Читать онлайн-журналы в поисках того, что волнует аудиторию без привязки к продукту.
Где и как применять инсайты
- Корректировать коммуникационную стратегию,
- Расширять каналы и таргетинги;
- Разрабатывать креативную концепцию;
- Вносить изменения на сайте;
- Проводить A/B-тестирование;
- Выстраивать контентную стратегию;
- Расширять темы информационных статей и изменять TOV.
В конечном итоге инсайты помогут привлечь и удержать внимание аудитории, повлиять на знание аудитории бренда, увеличить конверсии, продажи и лояльность.
Что будет после COVID-19? 5 трендов
Источник: Nielsen
Былые тренды в маркетинге отошли на второй план буквально за считанные дни. Резко перестроиться пришлось и потребителям, и бизнесу. Теперь трансформация образа жизни стала определять новые форматы и способы взаимодействия покупателей с ритейлерами и брендами.
Вот пять трендов в потреблении, которые будут доминировать после коронавируса:
- Новые привычки. После окончания пандемии потребители продолжат следить за здоровьем и гигиеной, отдавая предпочтение продуктам, обладающим дополнительными свойствами, например, антибактериальными.
- Ассортимент. Покупатели станут еще более открытыми к экспериментам с продуктами, которые улучшили свое качество и сделали это главным преимуществом.
- Цены и промо. После возвращения к привычной жизни производители могут повысить цены из-за роста курса рубля, а снижение покупательской способности сделает промо еще более актуальным для покупателей.
- Запуск новинок. Многие компании не отказались от выпуска новинок или планируют воспользоваться ситуацией на рынке и запуститься в скором времени. Поэтому по мере увеличения роста продукции на рынке будет все труднее выделиться.
- Рост онлайн-покупок. 15% респондентов по данным опроса Nielsen начали чаще совершать онлайн-покупки товаров повседневного спроса.
Чек-лист для брендов во время пандемии
Источник: Kantar
- Обеспечьте здоровье, безопасность и эффективность труда сотрудников.
- Создайте группу быстрого реагирования. Это создает механизм для быстрого, гибкого принятия решений.
- Оцените коммерческую ситуацию в торговле, маркетинге, продажах, цифровой сфере
- Выделите слабые и сильные ситуации на рынке в целом, чтобы смягчить воздействие экономической ситуации на бизнес.
- Осваивайте новые возможности, чтобы быть первыми, кто воспользовался всеми возникающими точками для роста.
- Мониторьте и обновляйте информацию в режиме реального времени, так как события меняются ежедневно.
- Запланируйте восстановление уже сейчас, потому что оно наступит так же внезапно, как и этот сбой.
Полная версия исследования