Отправьте это немедленно! Почему стикеры стали популярными в бизнес-среде
Их любят как обычные пользователи, так и представители бизнеса. Одним они позволяют выражать тончайшие нюансы настроения в переписках, а другим — решать брендовые задачи. Угадали, о чем речь? Конечно, о стикерах! Специально для Performance360 команда соцсети «Одноклассники» рассказала, когда стикеры появились на рынке, секрете их популярности и пользе для бизнеса.
Все началось с японского мессенджера Line, который летом 2011 года запустил Sticker Shop с несколькими коллекциями забавных картинок-наклеек. С этого момента рядовой мессенджер стал любимым средством переписки во всех азиатских странах, а спустя какое-то время стикеры появились и в других мессенджерах. Соцсети также довольно быстро уловили тренд и начали активно развивать направление стикеров, подключая к этому бренды и рекламные агентства.
История популярности стикеров хорошо прослеживается на примере соцсетей. Например, в 2018 году в «Одноклассниках» стикеры отправляли 7,3 млн пользователей, в 2019 году эта аудитория выросла в три раза. В июне 2020 года ОК позволили людям загружать собственные стикеры, и за месяц было опубликовано более тысячи пользовательских стикерпаков, а отправки при этом достигли почти 5 млн в месяц. В итоге использование стикеров в комментариях за год выросло на 42%, причем более 2,5 млн стикеров в сутки отправлялись из наборов, созданных пользователями. Таким образом, в 2020 году пользователи ОК отправили более 1,5 млрд стикеров, побив рекорд прошлого года.
Стикерпаки в руках брендов
Бизнес также стал активно использовать стикеры в маркетинговых кампаниях, так как они помогают нативно встроиться в коммуникацию пользователей и увеличить количество контактов с аудиторией. Получается win-win: пользователи с помощью брендированных стикеров получают новые способы выражения эмоций, а компании получают узнаваемость и охват. Кроме того, стикеры создают компаниям дополнительную цитируемость — про успешные стикерпаки пишут в СМИ, о них говорят в профессиональных сообществах. Такие кампании как Сберкот от Сбера, «Таксипортируемся» от Ситимобил, «Известия победы» от издания IZ.RU, «Мама» от РЕН ТВ и других брендов подтверждают это.
Влад Кузьменко, руководитель спецпроектов и социальных медиа сервиса такси «Ситимобил», считает, что стикерпаки получаются успешными, если имеют минимальное брендирование, и при этом позволяют людям выражать свои мысли просто и удобно.
«Стикеры дают возможность брендам интегрироваться в регулярные коммуникации между людьми, когда собеседники находятся в более расслабленной обстановке — все это идет на пользу маркетингу», — говорит он.
Его точку зрения подтверждает успешный кейс «Ситимобила» с запуском персонализированных стикеров в ОК. Стикерпак установили более 500 тыс. пользователей, и это моментально отразилось на количестве подписчиков официальной группы «Ситимобил» — в группу вступили почти четыре тысячи участников за три дня. Набор стикеров содержал популярные фразы вроде приветствий и благодарности, а также фразы «Ты рулишь» и «Проехали», но основной успех кампании обеспечила кастомизация, благодаря которой героев стикера можно было менять и создавать мультяшную копию самого себя.
Михаил Фролов, менеджер контентных продуктов социальной сети «Одноклассники», считает, что стикерпак хорошо сработает только при тщательной проработке концепции. Как пример — «Известия победы» от портала IZ.RU с лозунгами, посвященными Великой Отечественной войне. Среди всех стикерпаков СМИ за 2020, трогательные акварельные рисунки с фразами «Мирного неба над головой!», «Я горжусь!», «Жди меня, и я вернусь» стали самыми успешными по скорости установки и отправкам. За трое суток 2 млн пользователей установили себе стикерпак, а отправили друзьям и близким 5,2 млн раз. Также очень хорошая проработка концепции была у стикерпака от РЕН-ТВ ко Дню матери, который получил 1,2 млн отправлений за 29 ноября 2020 года.
Секрет успеха
Концепция стикерпаков действительно предопределяет их судьбу. И стикеры компаний, и пользовательские стикеры, и даже стикеры от самой соцсети зависят от двух факторов: узнаваемости образов (концепция) и универсальности использования. Например, в ОК как-то заметили, что на смену часто встречающимся словам «привет», «пока», «целую», «что новенького?» в сообщениях используются стикеры. Так мы решили собрать отдельные наборы с этими словами, и эти наборы стали одними из самых популярных. И, конечно, стикеры с котиками — это беспроигрышный вариант. На витрине ОК несколько наборов с котами, они не выходят из моды. Один из таких наборов создала художница Катя Молодцова, известная благодаря оформлению первого поезда-музея на Тайване.
Сейчас каждый пользователь может загрузить в ОК стикер и отслеживать статистику установок. Пользователям помогает чат-бот, который подсказывает и направляет, забирает изображения и возвращает ссылку на готовый стикерпак. Модерация проходит автоматически. Все стикеры от пользователей или компаний распространяются в соцсети только органически, а самые успешные из них попадают на витрину стикеров. Если какой-то бренд захочет сделать дополнительное промо стикерпаков среди пользователей ОК, то он сможет обратиться в отдел спецпроектов.
Популярность стикерпака определяется по количеству установок и объему отправлений (retention). В ОК при формировании витрины стикеров смотрят именно на второй показатель, потому что он говорит о трендах. Например, в ОК после появления пользовательских стикерпаков выявилась интересная тенденция — молодые люди начали грузить сеты с корейскими артистами и аниме. Разработчики ОК говорят также о том, что в последнее время получают запросы на стикеры со звуком и другими спецэффектами, и если бизнес подхватит этот тренд, его стикерпаки могут разойтись очень широко. Это повлияет и на узнаваемость, и на охват рекламной кампании.
Зачем все это бизнесу
Бизнес, который использует стикеры в общении с клиентами, получает еще один бонус — стикеры придают голосу бренда человечность.Таким образом, в соцсетях коммуникация b2c становится более доверительной, даже дружеской. Это способствует появлению адвокатов бренда, которые готовы рассказывать о любимой компании на своих страничках в соцсетях. Большие и маленькие компании в наши дни чаще используют эмоциональное общение со своими клиентами, и им в этом помогают стикеры и эмодзи. Если эмодзи добавляют сообщению эмоции, то стикеры в состоянии заменить целое предложение.
Стикеры — один из самых простых и понятных способов выстроить новый тип бизнес-коммуникации под названием human to human (человек для человека).
Сейчас главным в маркетинговой стратегии становится не продукт или потребитель, а именно человек. Поэтому эмоциональное общение выходит на первый план, оно позволяет разговаривать с потребителем на одном языке. Стикеры компаний помогают развитию сообщества брендов: те пользователи, которые используют узнаваемые образы в комментариях, замечают друг друга, начинают диалоги, затем нередко организуют совместные активности в соцсетях. Главное, чтобы бренды не ограничивались одними стикерами на пути к h2h — нельзя забывать, что в итоге потребители ждут от бизнеса решения своих проблем. Все-таки человечное общение строится доверии.