Реклама в потоке: что ждет рекламодателей, вкладывающихся в стриминговое ТВ
По данным eMarketer, в этом году американские компании потратят на рекламу на стриминговом ТВ $11,36 млрд — на треть больше, чем в 2020. Но отсутствие объективных статистических данных и прозрачных механизмов показа рекламы вызывают вопросы. О настоящем и будущем рынка потокового ТВ — в переводе статьи Bloomberg.
Бен Чапелл смотрел «Секретные материалы» на Hulu, когда понял, что раз за разом видит одну и ту же рекламу приложения для ставок на спорт. По его оценке, за три часа ему несколько раз показали одну и ту же рекламу. (В Hulu утверждают, что сервис ограничивает частоту показа одних и тех же роликов пользователям двумя в час, четырьмя в день и 25 в неделю. Клиенты могут превысить эти лимиты, если сторонние компании продадут дополнительные рекламные места.)
«Это уже чересчур, — говорит 37-летний Чаппелл, живущий в Лейквуде, штат Колорадо, где ставки на спорт разрешены законом, и соответствующие рекламные объявления наводняют все вокруг. — Может быть, я и посмотрел бы эти ролики, если бы это не была одна и та же реклама снова и снова».
Любители стриминговых сервисов также отмечают, что реклама бывает чересчур громкой (речь о ситуациях, когда рекламодатели делают громкость рекламы выше, чем в самих шоу — прим. ред.) или часто тормозит. Чапелл даже рассматривает возможность смены тарифа на тот, в котором вообще отключена реклама, но он не готов платить дополнительные $6. Эта проблема вряд ли касаетася только Hulu. Так, Чапелл заметил повторяющиеся ролики на канале Pluto TV, принадлежащем компании ViacomCBS Inc. Но пока ему остается только нажимать на кнопку отключения звука на пульте и выражать свое разочарование в Твиттере: «И что, мы так и будем смотреть одни и те же семь рекламных роликов в стримингах, пока, черт возьми, не умрем?»
Несмотря на жалобы, ставшие обычным явлением в соцсетях, рынок стриминговой телерекламы быстро растет.
По данным eMarketer, в этом году американские рекламодатели потратят $11,36 млрд на стриминговое телевидение по сравнению с $8,11 млрд в 2020 году.
Бум частично вызван появлением новых тарифов, ориентированных на потребителей, которые готовы потерпеть одни и те же ролики в обмен на меньшую плату. Некоторые стриминги вроде Pluto TV и принадлежащего Fox Tubi показывают рекламу и взамен предоставляют бесплатный доступ к контенту, тогда как другие, такие как Discovery+, Paramount+ и Peacock, обычно стоят от $5 до $6 в месяц. Версии Paramount+ и Peacock без рекламы обойдутся уже в $10 в месяц. А в июне WarnerMedia выпустит новую версию HBO Max с поддержкой рекламы. Руководители AT&T Inc., владеющей HBO Max, пока не уточняют, сколько будет стоить подписка. Но, по данным CNBC, изначальная стоимость услуги составит $9,99 в месяц.
Новички соревнуются за рекламные бюджеты со старыми сервисами типа Hulu и YouTube, стриминговыми платформами, такими как Roku и Amazon, и даже с производителями смарт-телевизоров, к примеру, Samsung, которые продают рекламу внутри своих приложений или других стриминговых сервисов. По данным Nielsen, за год, закончившийся в январе 2021 года, доля сервисов с поддержкой рекламы, которыми пользуются американцы, увеличилась с 24% до 26% .
Рекламодатели, однако, изо всех сил пытаются выяснить, сколько людей на самом деле смотрят их рекламу, как часто она появляется и где показываются ролики. Они могут закупать места напрямую в потоковых сервисах, таких как Peacock или Discovery+, или через сотни стриминг-приложений у ТВ-платформ, производителей телевизоров или сторонних игроков. И все они считают зрителей по-своему. В настоящее время нет независимого измерителя стримингов, аналогичного Nielsen для традиционного телевидения.
Nielsen разрабатывает метрику, которая упростит покупку и продажу рекламы в ТВ- и стриминговых сервисах, но она увидит свет не раньше 2024 года.
Брэд Адгейт, отраслевой консультант, отмечает, что нынешнее состояние индустрии напоминает время после появления кабельного телевидения, когда компании покупали рекламу на новых каналах, таких как MTV, не зная, окупятся ли их затраты. После того как Nielsen начала измерять кабельную аудиторию в 1980-х годах, рекламодатели освоились в этой среде, и она обрела популярность. «Тогда это напоминало Дикий Запад, и примерно то же самое сейчас происходит со стримингом», — говорит Адгейт.
Медиакомпании обращают внимание на то, что стриминги, как правило, показывают значительно меньше рекламных роликов, чем их предшественники на традиционном телевидении. Discovery+ и Peacock, например, гарантируют не более пяти минут рекламных роликов в час — меньше, чем на кабельном или эфирном ТВ.
Стриминговые сервисы также обещают рекламодателям более точный таргетинг на определенные сегменты зрителей. Джон Стейнлауф, директор по продажам рекламы Discovery в США, утверждает: «Если вы хотите охватить сегмент, состоящий исключительно из женщин с доходом в $100 тыс. и с двумя детьми возрастом до 12 лет, мы можем предложить вам такую услугу». А компания Yoplait вполне может купить рекламу Discovery+ сразу после сцены в кулинарном шоу, во время которой кто-то сказал слово «йогурт» — а это определенно было бы сложно сделать на традиционном телевидении.
Поскольку время рекламы ограничено, а объявления в стримингах обычно нельзя пропустить, такие ролики ценятся выше, утверждают медиакомпании. Так стоимость рекламы на Discovery+ примерно в три раза выше, чем в кабельных сетях компании, включая HGTV и TLC.
К этой осени аудитория сервиса Peacock среди ключевой демографической группы — зрителей в возрасте от 18 до 49 лет — должна быть примерно такой же, как и аудитория NBC в пиковое время, поэтому логично ожидать, что стоимость рекламы будет примерно одинаковой, говорит Лаура Молен, президент по рекламе и партнерству NBCUniversal. «Медиаплощадки — это своего рода транспорт для доставки рекламодателей к потребителям, — говорит она. — А Peacock — это роскошный автомобиль».
Некоторые медиабайеры говорят, что стриминговые сервисы скорее стоит рассматривать как седаны эконом-класса. На традиционном телевидении рекламодатели обычно знают точное время, канал и программу, во время которой появлялся каждый рекламный ролик. Но некоторые стриминговые платформы раскроют только, среди контента какой тематики, лайфстайл или спорт, например, показывалась их реклама, или вообще назовут только общее число просмотров ролика. Поэтому часто сложно отследить, не показывалась ли реклама рядом с неприемлемым контентом, или сколько раз ее посмотрели в конкретном доме.
«Представители стримингов обычно говорят: “Мы не расскажем, где показали вашу рекламу. Просто поверьте, что целевая аудитория ее увидела, — говорит Дэвид Спенсер, помощник менеджера по стратегии закупки аудитории General Motors Co. — Нас это не устраивает».
Помимо прочего, рекламодатели утверждают, что стриминговые сервисы не могут таргетироваться на определенную аудиторию с такой же точностью, как Google или Facebook. Джек Келли, медиаменеджер в компании Subaru of America, которая размещает рекламу на Peacock, Discovery+, Hulu и Paramount+, говорит, что хотел бы показывать зрителям разные рекламные ролики в зависимости от того, владеют они автомобилем Subaru или только собираются его купить. Но в рамках стриминговых сервисов сделать этого пока нельзя.
К тому же рекламодатели боятся разозлить потенциальных клиентов, непреднамеренно атакуя их одним и тем же рекламным роликом до тошноты. Иногда зрителям действительно показывают один и тот же ролик несколько раз, когда маркетологам нужно быстро охватить определенный объем аудитории. Повторы могут участиться, если стриминговый сервис продает рекламные места небольшому количеству компаний. Так, например, при запуске Peacock в июле прошлого года у NBC было всего десять рекламодателей. Это привело к тому, что подписчики видели одну и ту же рекламу снова и снова.
В Pluto TV, однако, стараются, чтобы зрители не смотрели одни и те же ролики чаще, чем раз в 30 минут, хотя бывают случаи, когда рекламодатель запускает несколько рекламных кампаний одновременно, что неизбежно приводит к повторам. NBC попыталась ограничить частоту рекламных показов на Peacock: недавно компания начала продавать ролики более широкому кругу рекламодателей.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме. Подписывайтесь: t.me/performance_360