«ВКонтакте»: старая площадка, новые правила

Почему стоит присмотреться к хорошо забытому старому и воспользоваться новыми инструментами продвижения VK

До недавнего времени социальная сеть «ВКонтакте» находилась в тени своих внушительных коллег Facebook и Instagram, которые служат основными каналами продвижения для многих брендов. Именно там опытные и не очень предприниматели охотно вкладываются в таргетинг, покупают рекламу у блогеров и осваивают новые инструменты – например, IGTV. Пособия по тому, как выгодно использовать этот аналог YouTube c пользой для своего бизнеса, уже появились.

Сегодня в своем развитии «ВКонтакте» ушел далеко вперед, что начали замечать и авторы, и предприниматели. За последние два года команда ресурса была щедра на различные обновления: кроме удобного интерфейса для онлайн-магазинов, собственной платежной системы VK Pay и биржи рекламы, они запустили искусственный интеллект для распознавания уникального авторского контента «Прометей» и систему защиты от копипаста —  «Немезиду». И это не считая очевидного преимущества: у VK молодая и активная аудитория, которая генерирует контент, продвигает собственные проекты, продает рекламные места и получает с этого реальную прибыль. Заработать на рекламе и продажах «ВКонтакте» легче, чем на Facebook, благодаря большей вовлеченности аудитории и широкому спектру инструментов продвижения.

Как продвигать сообщества?

• определиться с целевой аудиторией;
• попытаться занять нишу;
• создавать уникальный контент;
• вкладывать средства в рекламу.

Многие бренды еще на старте отказываются от «ВКонтакте»  из-за якобы «не той аудитории» и делают ставку на Facebook, где покупательская способность в несколько раз выше. Тем не менее, потенциальной аудиторией многих проектов сейчас становятся люди в возрасте от 14 до 21 года. И одна из главных задач маркетолога или PR-менеджера сегодня — достучаться до этих самых молодых людей, которые как раз предпочитают понятный «ВКонтакте», а не Facebook c неудобным интерфейсом.

В пользу «ВКонтакте» говорит и статистика: ежемесячно сайт посещают более 97 миллионов человек, в то время как показатели Facebook по России почти в три раза ниже. Немного простой арифметики: Анастасия Новоселова, одна из основательниц паблика FEMALE MEMES, в котором на момент написания статьи насчитывается 1 260 728 подписчиков, рассказывает:

«Сообщество существует полтора года. Ровно год мы вкладывали в него деньги и продвигали его – первые полгода в других сообществах VK, потом освоили таргетинг. С февраля 2018 года он начал сам приносить прибыль, и доход за 4 месяца превысил вложенную сумму в два раза».

Доходы девушка предпочла оставить в секрете, но одно рекламное место в паблике стоит 4 000 рублей.

Даже на старте VK вполне оправдывает вложения. Владелица паблика об уличной культуре Лисотина Илона  делится финансовыми подробностями: «В моей группе сейчас 6 000 человек. За последний месяц рекламу (за 800 рублей) у меня купили три раза – получается 2 400. На таргетинг в этом месяце я потратила 500 рублей. Небольшая, но уже прибыль».

Вообще, 30 000 рублей – оптимальная вложенная сумма на первоначальную раскрутку паблика. Об этом пишет в своей книге «Битва за подписчиков» Артем Сенаторов, основатель сообщества «Литературный Оргазм» (792 513 подписчиков). На первых порах стоит использовать любую возможность привлечь аудиторию – делать взаимные репосты, предлагать новости со своими публикациями в другие сообщества, покупать рекламу в тематических пабликах. Аудитория «ВКонтакте» гораздо более лояльна, поэтому реклама даже в относительно небольшом сообществе со схожим контентом может принести больше пользы, чем пост в миллионнике.

«Прометей» — один из способов привлечь огромную аудиторию без вложений.

Раскрутить паблик можно и бесплатно – в этом заключается главный плюс упомянутого выше «Прометея». Искусственный интеллект отслеживает уникальный авторский контент, будь то музыка, фотографии, стихи или видеоклипы, и присваивает ему «огонек» на неделю. И не важно, сколько в паблике подписчиков – 10 или 200 000. Владельцы сообщества получают бонус в виде повышенных охватов аудитории, и, как следствие, много новых лайков и подписок.

30 000 рублей

— оптимальная вложенная сумма на первоначальную раскрутку паблика

---

Эффект от «Прометея» у всех сообществ разный: Денис Короленко, поэт и автор, отмечает, что при присуждении ему «огонька» количество подписчиков увеличилось в три раза, но количество лайков и репостов особо не изменилось.  Для своего комьюнити он целенаправленно пишет стихи уже два месяца и считает, что полная картина будет видна тогда, когда «огонек» исчезнет и группа перестанет постоянно появляться в рекомендациях у пользователей.

Сообществу «Немного истории» «Прометея» присуждают уже третий раз. По словам основателя Максима Демченко, активность возросла сильно, но уже не было такого взрывного эффекта, как в прошлые разы. Возможно, это связано с работой алгоритма или с тем, что аудитория иначе реагирует на рекомендации спустя некоторое время. Макс рассказывает: «Паблик ведём с 2015 года. Мотивации прибавляется, когда получаешь такие большие охваты. После первого «огонька» паблик увеличился в два раза. Про рекламу иногда спрашивают. Рекламу пару раз делали за деньги, если маленький и хороший проект спрашивает, то делаем бесплатный репост хорошего контента. Но, в целом, с монетизацией сложно».

Еще один обладатель «Прометея» – фотограф Арина Мочалова – создавала страницу, не надеясь на какую-либо активность вообще. Но когда появился «огонек», паблик вырос сразу в несколько раз за пару дней, что теперь мотивирует ее развивать сообщество дальше.

Логика проста: чем больше у вас подписчиков, тем легче начать с этого зарабатывать. Многие крупные сообщества принадлежат одним и тем же людям, что позволяет поставить поток рекламы на конвейер — как, например, агентство Tesla Media. У них есть несколько разных по содержанию пабликов, удобный прайс-лист и таблица для бронирования даты и времени рекламного поста. В своей сумме общая аудитория их сообществ «ВКонтакте» составляет около 15 миллионов человек. Пакетная реклама во всех их сообществах будет стоит 27 000 рублей, что, надо думать, дает неплохой результат. Это выгоднее, чем в Instagram, где реклама у блогера-миллионника стоит около 100 000 за пост.

Тем не менее, количество подписчиков не всегда означает большую активность – об истинном положении вещей расскажут скорее просмотры, а не лайки. Еще большая трудность заключается в поддержке активности и ежедневном наполнении паблика – поэтому мы попросили Якова, владельца сообщества Academic Art дать нам пару советов по ведению страницы.

«Для развития и ведения арт-сообществ необходимо иметь хороший вкус, для этого нужны знания современных трендов, истории и теории искусства. Еще нужно уметь работать с аудиторией, создателями контента — художниками, переводчиками, искусствоведами и знать все особенности платформы, на которой будет размещаться контент, обращать внимание на временные ритмы аудитории. Контент-план использую редко – он нужен на начальных этапах, когда нет опыта».

Эти советы относятся не только к ведению арт-сообществ. О чем бы ни была ваша страница, разбираться в ее предмете — не дополнительный навык, а обязательное умение.

Руководство сети тоже заинтересовано в привлечении новых проектов на свою площадку. Об этом рассказывает Ирина Румянцева, директор по рекламному продукту и рекламной монетизации «ВКонтакте»:

«ВКонтакте» превосходит другие площадки аудиторией за счёт высокого проникновения. В VK представлено свыше 80% населения России, поэтому у нас больше возможностей для поиска клиентов. Это актуально как для крупного бизнеса, который в первую очередь интересуют охваты, так и для малого, который с помощью таргетингов может выбрать только нужную ЦА.

Второй аспект — различные инструменты для работы с набранной аудиторией. «ВКонтакте» не пессимизирует охват бизнес-сообществ в ленте, сохраняя возможность бесплатной коммуникации со своими подписчиками.

Сейчас наша работа сфокусирована на том, чтобы сделать присутствие бизнеса в VK максимально комфортным. Мы развиваем как возможности сообществ, делая их ещё более удобными для бизнеса, так и рекламные инструменты: улучшаем таргетинги, упрощаем запуск продвижения, готовим новые форматы рекламы, прорабатываем новые возможности отслеживания эффективности рекламы, в том числе механики online-to-offline атрибуции.

С запуском VK Pay мы замкнули бизнес-экосистему «ВКонтакте». Теперь весь цикл, от поиска первого клиента до оплаты покупки, можно осуществить внутри сообщества. Мы продолжаем наращивать возможности и стремимся предоставлять комплексные решения для бизнеса.

Несколько советов для бизнеса в VK:

• экспериментировать;
• пробовать различные подходы и находить те, что максимально эффективно позволяют работать с вашей аудиторией;
• изучать все возможности, которые предоставляет площадка (это может существенно повысить эффективность вашего сообщества без каких-либо вложений).

Круг замкнулся: из небольшого сообщества для подростков «ВКонтакте» превратился в полноценную площадку для запуска и развития крупных и прибыльных проектов. И не важно, чем вы планируете заниматься – писать стихи или продавать авторские вещи. С таким обилием инструментов по продвижению, которые весьма привлекательно выглядят на фоне других сетей, результат не заставит долго ждать.

Дарья Скачкова