Не игрушки: как работает геймификация и как использовать игровые механики для получения данных клиентов
Если 10 лет назад геймификацию использовали лишь единицы, то сегодня это настоящий тренд. МТС, Nike, Microsoft, Coca-Cola и другие известные компании активно используют игровые механики в бизнесе. По прогнозам, к 2020 году капитализация индустрии достигнет $10 млрд, а к 2022 — уже $23 млрд. О том, как работает геймификация, в каких отраслях используется и, главное, как использовать эту механику для получения данных пользователей, расскажем в статье.
Геймификация (от англ. слова gamification) — это использование игровых механик в неигровых ситуациях для повышения вовлеченности сотрудников, клиентов и роста продаж.
Основная задача геймификации — заменить стандартные процессы игрой и вовлечь участников, предоставив им возможность соревноваться друг с другом и в конечном счете — побеждать.
Основные принципы геймификации
В основе геймификации лежат четыре основных принципа:
Мотивация
Независимо от сферы, в которой используется геймификация, у людей должна быть мотивация участвовать в процессе и взаимодействовать друг с другом. А мотивировать их может как желание заполучить что-то, так и, наоборот, избавиться от дискомфорта. В первом случае в качестве мотивации можно использовать любое поощрение, будь то материальное (денежный приз, подарок, сертификат, бесплатный продукт и т. д.) или духовное, например, признание коллег. Во втором — важно в деталях описать, что человек получит, победив в игре. Если его это заинтересует, он точно не упустит возможность стать первым.
В любом случае, чтобы замотивировать людей, нужно четко понимать, какие у них потребности, что их интересует и что ими движет. Только так вы сможете эффективно воздействовать на аудиторию.
Поощрения и неожиданные открытия
В процессе игры важен не только итоговый приз, но и небольшие вознаграждения, которые будут встречаться на пути к финишу. Внедряя геймификацию, важно постоянно подбадривать людей: для этого можно использовать специальные бонусы, неожиданную похвалу, которые также влияют на вовлеченность участников в процесс игры и их желание достичь желаемой цели.
Статус
Стремление получить определенный статус заложено в нас изначально, люди нуждаются в признании собственной значимости. Этот принцип лежит и в основе геймификации. Как он работает? Вы можете использовать определенные индикаторы прогресса, публиковать списки лидеров и любую другую информацию о ходе игры, которая будет демонстрировать успехи, т. е. статус конкретных людей, и стимулировать к действию.
Вознаграждение
Это один из главных принципов геймификации, который существенно повышает вовлеченность в процесс игры. Однако в качестве финального приза нужно выбирать лишь то, что важно и ценно для конкретных людей: эмоциональное вознаграждение, персональное или повышающее их статус. Возьмем пример из сферы HR: в компаниях, где сотрудники получают высокую зарплату, внимание со стороны руководства и статус ценятся гораздо выше, чем денежное поощрение. А вот в организациях с невысокими зарплатами люди с большим желанием хотят получить премию, нежели похвалу.
В любом случае убедитесь, что ценность подарка стоит усилий, которые приложат участники. Иначе откликнувшихся на вашу идею будет не так много.
В каких сферах используется геймификация
Управление персоналом
Геймификация используется в организациях как метод мотивации сотрудников и управления персоналом, поскольку всем привычные кнут и пряник уже не так эффективны. Вот несколько примеров:
Microsoft. Рос Смит превратил процесс тестирования нового ПО в увлекательную игру, которая теперь называется Language Quality Game. Тысячи сотрудников компании по всему миру тестировали ПО и получали очки за каждую найденную ошибку, результаты отображались в таблице лидеров. Такая игра способствовала появлению соревновательного духа. Участники не только сделали то, что входило в их обязанности — указали на наличие 6700 ошибок, но и были по-настоящему увлечены процессом.
МТС. Для повышения вовлеченности сотрудников компания разработала игровой интерфейс в точках продаж. Каждый менеджер по продажам отображается в игре в виде персонажа, у которого есть свой питомец, дом и который является частью клана — проще говоря, конкретной точки продаж. Если сотрудник выполняет план по продажам, работает с клиентами, изучает информацию о новых товарах, он «прокачивает» игрового персонажа, получает бонусы. Если он не выполняет нужные действия, результат также виден: персонаж теряет силы, питомец голодный, а погода на улице портится.
Образование
Геймификация в разных формах присутствует в любом образовательном процессе, начиная с детского сада и заканчивая университетом. Активно игровые механики используются и в онлайн-образовании. Вот несколько примеров:
LinguaLeo. Пользователи изучают иностранные языки вместе со львом Лео. За каждое выученное слово они получают игровую валюту — «фрикадельки», которыми подкармливают льва. Чем больше «фрикаделек», тем больше возможностей открывается в онлайн-сервисе и тем счастливее персонаж. Льва Лео также можно одевать и помогать ему путешествовать по джунглям — дебрям английского языка. Так LinguaLeo стимулирует пользователей покупать платную подписку или один из пакетов для изучения языка в дальнейшем.
«Нетология». Один из факультетов «Нетологии» по Data Science проводил онлайн-марафон. Студентам нужно было с помощью SQL, Excel, Tableau и другого оружия собрать необходимые данные о супергероях, выяснить, кто перешел на сторону зла, и одолеть их в сражении. Такой формат обучения понравился студентам, и в итоге до финальной битвы дошли все.
Маркетинг
Геймификация в маркетинге позволяет не только привлекать и удерживать людей, но и собирать их данные. Можно сделать развлекательный квиз, мотивирующий пользователей оставить свои контакты, заявку на услугу, купить товар, или игру, где человеку шаг за шагом нужно пройти увлекательные испытания. Финальный приз — скидка, бонусы на счет, бесплатная услуга в подарок и пр.
О том, как бизнес использует игровые механики, мы уже рассказывали. В этот раз разберем несколько примеров, как бренды используют геймификацию для получения данных аудитории.
6 примеров использования геймификации для получения данных клиентов
Игровые механики помогают маркетологам формировать определенный образ бренда, повышать узнаваемость компании и, конечно, увеличивать продажи. Но развитие технологий в последние десять лет привело к тому, что теперь бренды через игру могут получить доступ к своим потенциальным клиентам. Один из самых очевидных вариантов — запустить на сайте квест, тест или викторину и высылать результаты на почту или телефон. Более продвинутый вариант — попасть в смартфоны потенциальных клиентов со своим приложением и взаимодействовать напрямую. А заодно узнать номер телефона или, например, email, которые необходимы для авторизации в приложении. Рассказываем, как с этой задачей справляются разные компании, большие и маленькие.
Nike. У вас есть приложение Nike Run Club? Даже если нет, вы, скорее всего, знаете, что это такое. Несколько лет назад компания выпустила фитнес-браслет и связанное с ним приложение для бега, отслеживающее километраж, пульс, подсчитывающее число сожженных калорий и пр. Помимо этого, каждый пользователь участвует в соревновании и может стать «Лучшим бегуном». Так обычная пробежка превращается в настоящий квест — компания повысила мотивацию людей заниматься спортом и покупать беговые кроссовки Nike. И, что не менее важно, с помощью приложения Nike получает прямой доступ к пользователям через их смартфоны и, конечно, к контактам, указанным при регистрации.
Death Wish Coffee. Компания сделала онлайн-викторину «Насколько вы нуждаетесь в Death Wish?», которая показывала пользователям, как сильно они хотят кофе. Результаты теста отправлялись на email вместе с предложением купить кофе Death Wish. В итоге из 432 людей, которые прошли тест, 146 оставили электронную почту, конверсия составила 33,8%.
McDonald’s. Акция «Монополия» в McDonald’s стартовала в далеком 1987, и это один из классических и самых ярких примеров использования геймификации в маркетинге. Каждый год на стаканчиках и коробочках из фастфуда появляются стикеры, сообщающие, что вы можете прямо сейчас получить бесплатный кофе или собрать еще несколько стикеров и бороться за большой приз. И если несколько лет назад все ограничивалось активностями в офлайне, то сейчас «Монополия» стала мощным лид-магнитом в сети. Компания вовлекает аудиторию еще и в онлайне, предлагая подать заявку на сайте или в приложении и за это получить моментальный приз от партнеров или зарегистрироваться на сайте и поучаствовать в розыгрыше главного приза.
Coca-Cola. Интересный пример связи ТВ-рекламы и мобильного приложения продемонстрировала Coca-Cola в Гонконге. Компания выпустила бесплатное брендированное приложение, позволяющее получать скидки и бонусы от партнеров. Для этого пользователю нужно было дождаться рекламы напитка по телевизору, запустить приложение и трясти телефоном, чтобы «поймать» подарки.
SkilledUp. Чтобы стимулировать пользователей подписываться на рассылку, сайт с онлайн-курсами сделал онлайн-викторину на знание Excel. Любой желающий мог определить, насколько хорошо он работает с инструментом. Однако чтобы получить результаты, нужно оставить почту. В итоге количество контактов, которые SkilledUp собирал ежемесячно, увеличилось практически в 25 раз. В течение трех месяцев после внедрения викторины компания получила 1612 лидов, а не 62, как это было до этого.
Starbucks. Компания запустила одну из лучших программ лояльности в розничной торговле: люди покупают продукцию Starbucks несколько дней подряд и получают за это звезды в специальном приложении. В дальнейшем каждый может обменять их на бесплатные напитки или еду. Кроме того, те, кто набрал больше всего звезд, получают бонусные предложения, ограниченные по времени, с учетом их потребностей и предпочтений. После внедрения приложения Starbucks Rewards квартальная выручка компании выросла на 4,6 % по сравнению с предыдущим годом.
Геймификация в бизнесе — прекрасный инструмент для создания вирусных кампаний и повышения вовлеченности аудитории в жизнь бренда. Но одновременно с этим механика помогает получать данные пользователей, которые в дальнейшем можно использовать для сегментации базы, отправки персональных предложений и в целом для более эффективного взаимодействия с клиентами. Внедряйте игровые механики, тестируйте новые методы и технологии, мотивируйте сотрудников и привлекайте новых клиентов!
Автор: Полина Кузнецова