Постковидные FMCG-тренды, новая фарма и читающие люди: самые важные исследования месяца в одном тексте
Жизнь потихоньку возвращается в норму, но мы то с вами знаем, что мир никогда не будет прежним. Поэтому вместе с командой «Риалвеб» продолжаем следить за исследованиями и прогнозами, как изменится ритейл, фарма, а вместе с ними и реклама в ближайшем будущем и как постковидные люди делают покупки и потребляют контент. А чтобы сбавить градус серьезности, в конце добавили пару очень добрых историй — обязательно дочитайте, вам понравится.
Ожидания и стратегии выхода из кризиса
Источник: Nielsen
Около 70% опрошенных Nielsen игроков рынка ожидают снижения показателей ритейлеров из-за пандемии на 5-20% и более в перспективе ближайших 12 месяцев. Кратко о том, чем обеспокоены ритейлеры и какие меры для минимизации ущерба они планируют внедрить.
Негативные факторы, влияющие на индустрию FMCG
Ритейлеры и производители начали возвращаться к планированию долгосрочных стратегий восстановления бизнеса. Направления, на которые делают ставки:
- Повышение эффективности через сокращение издержек;
- Инвестиции в новые направления бизнеса.
Помимо инвестиций в онлайн-торговлю в фокус попала работа с социальными сетями и продвижение в интернете:
- 46% увеличат бюджет на рекламу в социальных сетях;
- 37% на продвижение в интернете.
На что ритейлеры и производители планируют обратить усиленное внимание?
Посткарантинные FMCG-тренды в Китае
Источник: Nielsen
На вебинаре «Стратегии FMCG-бизнеса в пост-Covid реальности» Екатерина Эдельштейн, коммерческий директор Nielsen Китай, рассказала, что происходит в Китае после снятия карантина, как изменились потребители и в каком направлении собираются развивать свой бизнес производители и ритейлеры. Кстати, некоторые из них уже можно заметить и у нас.
- Рост популярности домашнего потребления;
- Покупатель стал более цифровым, причем этот тренд коснулся и старших поколений;
- Тренд на здоровый образ жизни направлен на борьбу со стрессом и витаминизацию;
- Развитие собственных сервисов доставки или расширение партнерства с существующими платформами;
- Развитие технологических решений для ритейла в плоскости AR/VR-технологий, прямое взаимодействие потребителей с брендом, навигация, геймификация и пр.
Запуск национального промо в новых условиях
Источник: Sostav
В связи с кризисом, вызванным COVID-19 и экономическими факторами, привлечение клиентов и стимулирование продаж в ближайшее время станет приоритетной задачей для бизнеса. Какие механики и тренды будут актуальны для промокампаний в посткризисную эпоху:
- Гарантированный приз. В условиях нестабильности люди будут ждать активности от брендов и «гарантии», чтобы те помогли снова ощутить «нормальность» в своей жизни;
- Collect & get. Во время самоизоляции многие потребители уже отметили для себя преимущества закупки некоторых категорий товаров впрок: чем больше потребитель купит продукции, тем больше он может выиграть призов;
- Призы становятся диджитализированными. Возможность отказаться от тяжеловесной логистики и точек выдачи призов за счет электронных сертификатов, виртуальных карт и пр.;
- Клубные программы. Возможность создать единую платформу под все типажи потребителей, использующих разные каналы коммуникации, например, сайт или чат-бот в мессенджере;
- Социально ориентированные акции;
- Промоакции с элементами геймификации;
- Охват аудитории геймеров.
E-pharma, digital и контент: коммуникации в новой реальности
Источник: Adindex
На бизнес-завтраке группы Dentsu Aegis Network «Pharma 2020: new reality» эксперты из AlphaRM, Ipsos, RX Code, Carat и Galderma Russia обсудили новую роль и будущее диджитала в фарме и поговорили об актуальных трендах поведения покупателей. Коротко о главном.
Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегии:
- Тактическая оптимизация (перераспределение рекламных инвестиций между брендами, усиление поддержки спроса в отдельных категориях и т. д.);
- Видеокоммуникации;
- Ситуативная работа с контентом;
- Бережные («не в лоб») коммуникации с врачами и фармацевтами.
Что держать в фокусе фармкомпаниям в будущем:
- Оперативная аналитика и работа с большими данными;
- Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами;
- Фокус на социальную ответственность;
- Построение e-pharma-экосистемы вследствие принятия закона о дистанционной продаже лекарств;
- Развитие контента: увеличение времени смотрения.
Александра Виноградова, руководитель группы «Фарма» в «Риалвеб»:
«Мы с нашими клиентами также существенно пересмотрели стратегию работы в период пандемии. Некоторые изменили бюджеты, чтобы сохранить долю рынка. Многие скорректировали подход в плане выбора каналов, больше внимания сейчас уделяется OLV, контент-маркетингу. Даже те, кто ранее не так плотно работал в этих направлениях, начали усиливать их. Большая роль отводится креативам и их ситуативности. Конечно же, для всех возросла роль e-commerce. Многие стали более детально отслеживать продажи. Также для многих важно понимание, какой прирост дает диджитал в продажах. Поэтому ОФД sales uplift стали еще более популярны, чем до пандемии».
Nielsen Norman: как люди читают текст в интернете и что изменилось за последние 15 лет
Источник: VC
Nielsen Norman Group, специализирующаяся на анализе пользовательских интерфейсов, опубликовала второе издание исследования «Как люди читают в интернете». И вот что выяснила:
- Пользователи стали просматривать поисковую выдачу гораздо менее линейно;
- F-паттерн, когда люди читают только начало текста, все еще актуален;
- Выделенные цитаты и рекламные блоки могут зацепить пользователя, но одновременно они способствуют отказу от чтения в пользу сканирования.
От каких факторов зависит время, которое пользователь готов потратить на чтение:
- Уровень мотивации — насколько важна эта информация для пользователя;
- Задача — что ищет пользователь;
- Уровень фокусировки задаче;
- Личные характеристики — проявляет ли пользователь склонность к чтению или сканированию.
Как удержать внимание аудитории:
- Использовать четкие и заметные заголовки;
- Разбивать текст на разделы с помощью подзаголовков;
- Использовать маркированные списки и выделение текста;
- Использовать простой язык, чтобы содержание было кратким и ясным.
Сегментация врачей в Digital
Источник: Think with Google, Performance360
Коммуникационное агентство PRT Edelman Affiliate совместно с экспертной группой M.I.R.C. think tank провели большое исследование и разделили врачей на пять групп по типу потребления контента в интернете: «Сонные», «Поверхностные», «Консервативные», «Умеренные» и «Продвинутые».
5 инсайтов, которые дала сегментация, и их значение для фарма-маркетинга:
- Несколько сегментов врачей четко не идентифицируют источник контента (отправителя рассылки или принадлежность веб-сайта).
Значение: пересмотр канальной стратегии. Возможности для покупки более дешевых контактов.
- Разный уровень доверия и значимости фарм-бренда в коммуникации.
Значение: части сегментов owned-медиа прямо противопоказаны (в связи с низкой степенью доверия). Вместе с инсайтом №1: возможный пересмотр сплита между paid- и owned-активностям.
- Высокая важность интерактива для некоторых сегментов.
Значение: создание ее в своих медиа и/или интеграция с площадками.
- Разные акценты при оценке привлекательности контента (на содержание, имя и репутацию автора, бренд фармкомпании, рекомендации коллег).
Значение: возможность повышения эффективности рассылаемого контента (в метриках Click rate, Click to Open Rate) за счет кастомизации шаблонов под сегменты.
- Разная оценка степени привлекательности видеоконтента.
Значение: дополнение видео (вебинаров) текстовыми резюме.
Добрые новости
YouTube-канал, который учит «папским» премудростям
На YouTube появился канал «Dad, how do I?» («Пап, а как?»). Его автор Кенни делится видеоуроками о том, как чинить сантехнику, завязывать галстук, бриться и так далее. Мужчина рос в неполной семье и знает, как сложно, когда не у кого попросить совет. Поэтому он решил записывать небольшие «отцовские» ролики для тех, кому нужна помощь. На канал обратили внимание в Твиттере и на Reddit, так что буквально за несколько недель он собрал 1,6 млн подписчиков. Кенни отметил, что совсем не ожидал такой популярности, а просто хотел сделать что-то доброе и исправить ошибки родителей.
Скучающие дельфины
Источник: Esquire
Австралийские дельфины так заскучали по людям, что начали приносить подарки в надежде на внимание. В Квинсленде владельцы одного из прибрежных кафе рассказали, что до карантина их гости частенько общались с местными дельфинами и кормили их вкусненьким. Но уже несколько месяцев гостей в кафе совсем нет, и дельфины стали приносить удивительные кораллы, камни и бутылки на берег.
Видимо, ребятки уж очень скучают и стараются задобрить непонятно почему исчезнувших людей.
Полная версия исследования