Главные исследования за последний месяц: продажи премиум-товаров в кризис и оплата по биометрии в кафе
Хорошему маркетологу никогда не помешают новые идеи для вдохновения и пища для размышлений. Поэтому команда «Риалвеб» каждый месяц собирает статьи и исследования, актуальные на данный момент, и делится главными выводами из них. В этот раз поговорим про то, как продавать премиальные товары в кризис, зачем бренду размещать свои фото на Unsplash, чего старшему поколению не хватает, когда речь заходит об общении в интернете, и какие регионы России меньше других участвуют в распродажах.
Про потребление и потребителей
Про инновации
Тренды прорывных инноваций 2020
Источник: Nielsen
Nielsen опубликовал топ-25 европейских прорывных инноваций за 2020 год. Выбрали несколько из них, актуальные и для российского рынка.
- Несмотря на пандемию потребители по-прежнему стремятся пробовать что-то новое. Среди лучших продуктовых новинок Европы выделяются две полярные тенденции: желание потребителей баловать себя и стремление вести здоровый образ жизни.
- Сейчас люди чаще, чем когда-либо ищут полезные продукты и обращают внимание на экологичную упаковку. Если в прошлом году только 26% победителей «прорывных инноваций» делали акцент на здоровом образе жизни, то уже сейчас их число удвоилось и составляет более 50%. В ближайшие месяцы можно смело ожидать, что оно продолжит расти.
- У потребителей не пропадает желание баловать себя. Сейчас, когда потребители лишены прежней возможности путешествовать и развлекаться вне дома, именно покупка новых продуктов является одним из способов порадовать себя и уменьшить стресс, связанный с пандемией и глобальной изоляцией.
Оплата по биометрии в магазинах и кафе в России
Источник: «Известия»
Закон, расширяющий возможности применения биометрии, собираются принять до конца года. Почему это важно? Потому что после этого банки смогут вводить оплату по лицу и голосу в магазинах и кафе. К пилотным проектам по биометрическому эквайрингу уже готовятся в гипермаркетах «Лента», Х5 Retail Group, ВТБ, Россельхозбанке и «Дом.рф».
Чтобы провести оплату по лицу, клиенту нужно сдать данные в ЕБС (Единая биометрическая система). На сегодняшний день изображения лица и записи голоса из ЕБС можно применять только для удаленного открытия вкладов.
Про потребление и потребителей
Deloitte: потребительский сектор в России
Источник: Deloitte
В этом году мировая экономика претерпела колоссальные изменения, в результате которых изменилась не только структура, но и способы потребления товаров и услуг. Deloitte представила результаты ежегодного исследования «Потребительский сектор в России 2020», в котором отражены общие тенденции развития потребительского сектора и главные изменения, вызванные пандемией.
- 39% россиян планируют совершать больше покупок в онлайне после окончания пандемии, однако боятся за сохранность своих персональных данных;
- Люди в возрасте 16–29 лет — самые активные пользователи онлайн-шопинга;
- С увеличением возраста доля россиян, которые участвуют в распродажах, снижается с 75% до 66%.
- Жители Москвы и Санкт-Петербурга ниже среднего показателя участвуют в распродажах.
- 63% россиян положительно относятся к введению обязательной маркировки.
- Особенно к маркировке лекарственных препаратов — 75% положительных оценок.
Как продавать премиальные товары в кризис
Источник: «РБК Pro»
Согласно недавнему исследованию «Ромир», в 2021 году число россиян, у которых нет потребности в экономии, может сократиться почти в два раза по сравнению с 2019 годом. Но даже в тяжелые времена люди готовы платить за возможность испытать удовольствие или просто почувствовать себя лучше. Исследовательская компания Ipsos Group рассказала, как бизнесу с этим работать.
- Замена привычным радостям. Потребители не хотят полностью лишать себя того, что любят. Вместо этого они ищут источник приятных эмоций в другой форме или в другой товарной категории. Продукт, который воспринимается как доступная роскошь, помогает бренду премиум-класса расти во время экономического спада.
- Разные категории счастья. Если в одной товарной категории у вас есть несколько марок, которые отличаются друг от друга ценой, сделайте ставку на топ-бренд из средней ценовой категории. Бюджетные линейки дают потребителям возможность приобщиться к роскоши, не увеличивая расходы.
- Во время кризиса стоит шире взглянуть на источники положительных эмоций. Если считать доступной роскошью любую покупку, приносящую счастье, удовлетворение или утешение, то многие товарные категории окажутся «роскошными». Например, дорогая биологически активная добавка или подушка премиум-класса.
- Продукты становятся частью ежедневного ритуала. Вспомните утренний кофе или кусочек шоколада после ужина. Многих пандемия заставила изменить привычное поведение. А значит, у брендов появилась возможность создать новые ритуалы.
Новые старшие
Источник: Young Old и «Билайн»
Маркетологи часто концентрируются на аудитории 18-40 лет и забывают про людей старше. Однако они не отстают от миллениалов и зумеров — они тоже пользуются мессенджерами и соцсетями, путешествуют, звонят по FaceTime, пробуют что-то новое.
Вопреки стереотипам, новых старших можно найти не только (да и не столько) в «Одноклассниках». Они сидят во всех соцсетях, снимают сторис для Instagram и ведут блоги на YouTube.
📈Больше всего в период изоляции трафик вырос:
- Facebook +32,4%;
- «ВКонтакте» +26,9%;
- «Одноклассники» +19,8%.
Онлайн — привычная среда для старших, и они используют ее не только для развлечения и отдыха, но и для решения своих стратегических задач: монетизации хобби, развития бизнеса, поиска сообществ по интересам, расширения кругозора.
Пандемия стимулировала их освоить диджитал быстрее:
- +30% стали смотреть больше видео;
- +29% пользоваться дейтинговыми приложениями;
- +15% играть онлайн;
- +73% общаться в мессенджерах.
💓Самая большая боль старших, связанная с общением, — это поиск романтических партнеров. Они отмечают, что адекватных площадок и инструментов для романтических знакомств для них не существует: сайты и дейтинговые приложения не отвечают на их запрос.
Про продвижение
Визуальный маркетинг
Источник: Cossa
Нейробиологи обнаружили, что мы ассоциируем бренды с образами и чувствами потому, что наш мозг любит объединять мысли. Когда мы снова и снова видим бренд в определенном контексте, мозг запоминает связь этого контекста с конкретным брендом. Именно поэтому бренды начинают пробовать размещать рекламу на фотостоках и фотохостингах. Например, многие компании загружают собственные подборки фотографий. Эти изображения пользователи, СМИ и компании могут использовать бесплатно.
За размещение визуального контента платформа ничего не берет, а вы приносите пользу сообществу — даете людям бесплатные качественные изображения и получаете охваты. Вот, например, список брендов, которые создали подборки на Unsplash:
- STIL — блокноты, планировщики.
- Supply — бритвы.
- Goby — электрические зубные щетки.
- Candid — ортодонтия онлайн
Платная реклама
В процессе поиска фото пользователь может видеть и брендированные изображения. Спонсируемые изображения обычно качественные и могут быть так же полезны креаторам, как и обычные.
- Например, реклама на фотостоке Unsplash сейчас доступна только по приглашению (подать заявку можно здесь).
- Первые пробные кейсы оказались очень успешными, так что потенциал у канала большой.
- Также у Unsplash есть подробное руководство о том, как создавать фотографии.
Как это работает
Ноутбук Google Chromebook позиционируется как решение для творчества и путешествий. Аудитория этой модели — молодежь. Подключив фотографов из сообщества Unsplash, бренд подготовил изображения с соответствующими ассоциациями.
Boxed Water занимается популяризацией альтернативы пластиковым бутылкам. В изображениях бренд сделал фокус на том, насколько экологичен их продукт по сравнению с пластиковыми бутылками. Через свои изображения Boxed Water демонстрирует, чего не хватает пластиковым бутылкам: экологичности.
Тренды TikTok
Напоследок краткая выжимка того, что говорили эксперты «Риалвеб» о трендах на вебинаре TikTok Masterclass.
TikTok – это новая искренность:
- В TikTok пользователи и бренды не стесняются выражать себя и не боятся осуждения;
- В тренды зачастую попадает контент без претензии на совершенство и снятый просто на смартфон — нет необходимости быть идеальными.
Тренды платформы выходят далеко за ее пределы:
- Креативность во главе угла. Независимо от того, кто вы — креатор или бренд;
- Креатив не рождается в одиночестве: это результат коллабораций, дуэтов и переосмысления контента других пользователей;
- В TikTok рождаются новые культурные феномены, такие как танцевальные челленджи Little Big.
👉 Больше трендов, кейсов и аналитики — в презентации по ссылке 👈
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360