Алексей Белоусов (Delivery Club) про идеальные кризисы, реинкарнацию курьеров и недостатки ситуативного маркетинга
Високосный год пиарщика — это когда твою компанию сначала обвиняют в невыплате зарплат, потом то ли твой, то ли не твой сотрудник захватывает заложников в банке, и как вишенка на торте — в соцсетях люди рассказывают о домогательствах и упоминают твой бренд. Как справляться с кризисами и не сойти с ума, что изменилось в работе PR-специалистов с появлением телеграм-медиа, где прячутся российские бизнесы с человеческим лицом и что общего у доставки еды и авиации, узнали у Алексея Белоусова, PR-директора Delivery Club.
- Delivery Club — один из лидеров рынка доставки готовой еды в России, ежемесячно выполняющий свыше 5,5 млн заказов.
- Сервис был запущен в 2009 году и изначально работал в формате маркетплейса, объединяющего рестораны с собственными курьерами. А с 2016 года начал развивать свою логистическую службу.
- В 2019 году Delivery Club стал частью O2O-платформы (online-to-offline) на рынках еды и транспорта, которую создают Mail.ru Group и Сбербанк.
- На сегодняшний день пользователи Delivery Club в Москве, Санкт-Петербурге и ряде других городов могут заказать не только готовую еду из ресторанов, но и доставку продуктов питания и товаров повседневного спроса. Также сервис развивает направление заказа еды навынос.
- По итогам 2019 года выручка Delivery Club составила 4,46 млрд руб., а по итогам первого полугодия 2020 года — 4,32 млрд руб.
Иногда количество инфоповодов от Delivery Club производит впечатление ковровой бомбардировки. Это чаще совпадение или такой способ повысить вероятность попадания в повестку?
У этого есть несколько причин. Пусть их будет пять.
Первая причина — активное развитие Delivery Club в течение последнего года. За этот год мы как бизнес сделали больше, чем за десять предыдущих. Этим объясняется количество новостей о новых партнерствах, новых функциях, результатах и т.д.
Вторая причина — повышенное внимание к самому рынку фудтеха, волна интереса к которому затмила еще недавно находившиеся на пике популярности каршеринг, онлайн-образование и телемедицину.
Третья причина — коронавирус, изменивший отношение к доставке и курьерам. Раньше доставка была способом сделать жизнь комфортнее и сэкономить время, а в коронавирус у нее появилась новая функция — сокращение количества социальных контактов, об этом было сказано даже в официальных рекомендациях по профилактике вируса.
Четвертая причина — курьер стал одним из самых виральных образов повседневности. Если представить 10 велосипедистов, среди которых будет курьер, и мысленно поставить их в ряд, то очевидно, что вы обратите внимание именно на курьера.
Пятая причина состоит в том, что мы в пиаре любим креативные проекты. С их помощью можно много сказать о компании и решить множество задач, поэтому, наверное, раз в месяц к тем событиям, которые исходят от бизнеса и диктуются рынком, добавляется что-то интересное от нас.
Как в Delivery Club устроен процесс генерации креативных идей? Какие инфоповоды создаете вы, а какие — коллеги из других отделов?
Мы стараемся не только выполнять сервисную функцию, но и участвовать в принятии решений. Если речь идет о запуске доставки из условного «Магнита», то мы выполняем классическую работу по распространению информации в СМИ, социальных сетях и других каналах, которые считаем нужными в конкретной ситуации. А в таких проектах, как нулевая комиссия для локальных ресторанов на период коронавируса, или тестирование курьеров на правила дорожного движения, мы принимали участие именно в инициации и разработке. Мы смотрим на информационное поле, понимаем, что через какое-то время могут быть актуальны новые вопросы, и предлагаем бизнесу к ним подготовиться.
Наш подход к креативным проектам можно рассмотреть на примере коллаборации с «Б.Ю. Александров». С начала 2020 года Delivery Club доставляет не только еду из ресторанов, но и продукты питания. Чтобы рассказать пользователям о нашей трансформации из сервиса готовой еды в сервис доставки продуктов, мы сделали тарелки для самых аристократичных сырков — таким образом зашли на поле продуктов питания. Мне кажется, решать эту задачу необычными проектами гораздо интереснее, чем делать пресс-релизы о том, как выросла стоимость гречки.
На ваш взгляд, основная причина возросшего интереса к фудтеху у аудитории и в медиапространстве — это все-таки коронавирус, или просто потребитель дорос до этой услуги?
Это началось раньше коронавируса. Интерес к фудтеху вырос благодаря изменению роли сервисов доставки в нашей жизни. Еще несколько лет назад мы заказывали еду в основном на домашние вечеринки, на день рождения в офисе или в очень тяжелые дни на работе, когда не успевали поесть в кафе в бизнес-центре. В те времена доставку порой приходилось долго ждать. Вспомните, в пятницу и субботу вечером еду заказывали заранее в надежде, что ее привезут вовремя. Но с появлением зеленых, желтых и других курьеров, доставка стала быстрее, и ей стали пользоваться, чтобы просто сэкономить время.
Привлекли внимание к рынку фудтеха и новые сервисы типа «Самоката» и «Кухни на районе», крупные сделки в этом сегменте.
Еще один интересный момент, связанный с этой темой, — реинкарнация профессии курьера. Ведь курьеры, о которых мы сейчас говорим, появились относительно недавно, буквально два-три года назад. Хотя само слово «курьер» далеко не новое. 10–15 лет назад были курьеры, которые доставляли документы и товары из интернет-магазинов. Да, поколение наших родителей за редким исключением не заказывало в молодости пиццу по телефону. Но на зарубежных рынках такая возможность и, соответственно, курьеры были и в середине прошлого века. В России же именно с появлением зеленых и желтых курьеров эта профессия влетела в повестку так, будто раньше ее и не существовало.
Лето и начало осени было непростым для пиара Delivery Club. Не успели утихнуть обсуждения истории с не выплаченными зарплатами курьерам, как выяснилось, что курьеры домогаются клиенток в мессенджерах. Как компании разрулить такие ситуации? Дайте несколько рекомендаций коллегам.
Я раньше работал в компании, которая управляет аэропортами, и перенес в Delivery Club антикризисную систему, которую мы использовали тогда. Авиация ‒ очень регламентированная отрасль, поэтому кризисы там довольно легко спрогнозировать, особенно те, которые случаются чаще всего, — задержка или отмена рейса, неприбытие багажа, вынужденная посадка и т.д. И когда ты понимаешь потенциальные ситуации, то можешь подготовить базовые комментарии и план действий. В Delivery Club мы сделали то же самое. Для этого понадобилось больше фантазии (смеется), но в целом кризисных ситуации, в которых мы бы потерялись и не знали, что делать, пока не было.
У нас в команде есть три базовых подхода к кризисам — это скорость, внимание к людям и честность. Если ошибка произошла, то мы в первую очередь извиняемся, разбираемся в ситуации и делаем все, чтобы исключить ее повторение. Под скоростью я понимаю как раз большую подготовительную работу, которая позволяет быстро реагировать на кризисы. Если не успеть вовремя захватить кризис, то помогает терпение и чувство юмора, потому что тебя хоть как завалит негативом. Когда терпение заканчивается или твой план не работает, то стоит разрядить атмосферу, устроить перезагрузку и искать новый выход из ситуации.
Как справляетесь с такими потоками негатива лично вы как обычный человек?
Кризисы очень расширяют твой инструментарий. Чем сложнее кризис, тем это заметнее. Это как в в беге — сначала с трудом пробегаешь пять километров, потом десять, потом пятнадцать. Когда пятнадцать километров для тебя не проблема, пробежка на пять уже вообще не вызывает никаких вопросов. Так что когда у нас было много кризисов, временами было непросто, но с точки зрения коммуникации это безумный опыт. Еще мы недавно запустили доставку медикаментов, если сильно накроет, смогу заказать пустырник с доставкой (смеется).
Я более-менее спокойно к этому отношусь, потому что не очень люблю классические задачи. В работе мне больше всего нравятся три составляющие — стратегическое планирование, креативные проекты и антикризис. Задачи, требующие максимальной концентрации и ответственности, мне тоже близки. Единственная проблема, что из-за кризисов часто рушатся личные планы, но с этим, наверное, можно жить. Особенно, если вторая половина из пиара.
Что касается личной вовлеченности… Когда я работал в пресс-службе аэропорта, в какой-то момент мне начали несколько надоедать вопросы СМИ из серии «Почему рейс из Саратова в Екатеринбург задерживается на полтора часа?»: в целом вся информация всегда была на табло, и вообще в задержке рейса нет ничего удивительного. Но однажды в пресс-службу позвонила женщина, она не была журналистом: «Вы можете сказать, что с рейсом? У меня на нем дочка летит». С того момента я пересмотрел свое отношение к таким ситуациям. Вопрос «Почему задерживается рейс?» был рутинным для меня, но для людей, которые ждут того, кто на нем летит, это важно. После этого я всегда стал держать в голове, что объясняю задержку рейса не журналисту, а тем, кто ждет своих близких.
Так что с личной точки зрения мне важно, чтобы компания видела человека в кризисах и чтобы из кризисов были сделаны выводы.
Можете привести пример блестящего реагирования компании на кризисную ситуацию? Когда это сделал не Delivery Club, а какая-то другая компания в России или за рубежом.
Думаю, самая крутая отработка кризиса — это тот кризис, который не состоялся, потому что его предотвратили раньше, чем информация о нем появилась в повестке. Для антикризисного сценария это топ. Так что привести пример из других компаний я не смогу.
Пиар должен иметь временные ресурсы и достаточный вес внутри компании, чтобы вникать в бизнес-процессы других подразделений, вовремя обнаруживать потенциальные риски и предупреждать о них коллег. Мы стараемся работать как раз так.
Как вовремя понять, что ситуация стоит того, чтобы на нее реагировать? Ведь некоторые инфоповоды могут выглядеть незначительными до поры до времени. Или игнорирование — плохой план для любого повода?
У нас обычно не бывает инфоповодов «до поры до времени» (смеется). Есть признаки, по которым можно оценить потенциальную виральность: например, если о ситуации сообщает какое-то медийное лицо или один из образующих повестку телеграм-каналов или если в материале сразу есть видеоконтент, подтверждающий сказанное в тексте.
Тактика игнорирования может быть уместной в ситуации, когда речь идет о провокации или кризисе, затрагивающих бренд косвенно, а не напрямую. Но в целом я сторонник открытой коммуникации: если участники конфликта друг друга игнорируют, вряд ли они помирятся. В большинстве случаев открытость, готовность решать проблему и демонстрация контроля над ситуацией дают гораздо больше, чем формирование ощущения, что ничего не произошло.
Вы когда-нибудь сталкивались с негативом, заказанным конкурентами или недоброжелателями? Есть ли у пиарщиков методичка, что делать в таких случаях?
В Delivery Club скорее нет, потому что у сервисов доставки еды примерно одинаковая повестка и проблемы. Так что какой-то специальный негативный повод создаст отрицательную повестку не вокруг конкретного сервиса, а вокруг отрасли в целом, и в конечном счете инициатор сделает хуже сам себе. К тому же я знаю PR-команды всех сервисов и искренне убежден, что каждая из них найдет гораздо более интересный способ показать себя.
Но если компания все-таки столкнулась с такой историей, какие действия стоит предпринять?
Провокации чаще всего легко определить. Они зачастую начинаются в телеграм-каналах и социальных сетях или второстепенных СМИ, содержат оценочные суждения, а не факты. Реакция на них обычно заключается в том, чтобы дать более убедительную фактуру и распространить ее через более надёжные источники информации. Не нужно повторять сказанное в провокационном сообщении, стоит изучить его инициаторов и т.д.
Появление телеграм-каналов и их превращение в самостоятельные медиа сильно изменило работу PR-специалистов?
Мою жизнь они сделали гораздо ярче (смеется). В Телеграме быстрее развиваются кризисы. Если первая публикация о неком событии выходит в СМИ, то 60% материалов в других изданиях выйдут в ближайшие два часа, а в Телеграме те же самые 60% появятся за первый час.
С появлением телеграм-медиа пришлось научиться думать гораздо быстрее, потому что у тебя меньше времени, чтобы захватить развитие ситуации. Можно вспомнить историю с Альфа Банком, который якобы захватил наш курьер. В большинстве СМИ она развивалась всего в две или три итерации: информация о захвате, освобождение, уголовное дело. А вот все важные для нас детали вроде информации, был ли человек в куртке и с рюкзаком, как его зовут и т.д., появлялись уже в Телеграме. В тот день мы 80% времени занимались Телеграмом и 20% — СМИ.
Если про тебя пишет «Беспощадный пиарщик» — это хорошо или плохо?
Если хорошо пишет, то хорошо, если плохо, то плохо (смеется). Основная ценность в каком-то канале, к которому с трепетом относятся большинство PR-специалистов, будь то «Беспощадный пиарщик» или «Русский маркетинг», в той аудитории, которая его читает. Поэтому, если написали плохо, и этот негативный пост может повлиять на ход твоего проекта, то имеет смысл рассмотреть это как мини-кризис. Благо, ко всем каналам можно постучаться и объяснить свою позицию.
Знаю, вы работаете с внешней пресс-службой. За какие задачи она отвечает и почему решили делегировать их внешнему подрядчику?
В марте и апреле наш медиаиндекс вырос в 3–4 раза по сравнению с привычными показателями. В дни, когда анонсировался какой-то новый комплекс мер, допустим, пропускная система, мы обрабатывали по 30+ запросов от СМИ, включая аудиокомментарии, съемки и т.д. И внутренние специалисты, которых на тот момент было всего два, включая меня, с таким объемом справиться не могли. Каждое утро я начинал с того, что смотрел наш коронавирусный Q&A, адаптировал его под актуальную повестку, и дальше агентство по нему работало.
Для меня внешняя пресс-служба — это в первую очередь дополнительный ресурс на период пиковых нагрузок, позволяющий выделить время для стратегических задач, которыми в период коронавируса была программа поддержки ресторанов, курьеров и т.д. Если бы я отвечал абсолютно на все вопросы, то просто не успевал бы этим заниматься.
Вы и сейчас продолжаете с ними работать?
Да, мне кажется правильным максимально использовать сильные стороны каждого человека в команде. Для этого у всех должно быть время и просто физические ресурсы, чтобы себя показать. Не люблю ситуацию, когда у тебя огромный список дел, который никогда не заканчивается, и стараюсь, чтобы все сотрудники были обеспечены ресурсами. Поэтому мы работаем и будем работать с внешней пресс-службой, чтобы у команды оставалось время на большие инициативы, а не только на то, чтобы гореть в текучке.
Какие KPI стоят перед пиаром Delivery Club?
Мы отслеживаем классические показатели вроде цитируемости в медиа и социальных сетях, но это не определяющие для нас критерии. Они используются скорее для оценки нашей активности по сравнению с другими игроками рынка.
В кризисных ситуациях мы анализируем свою скорость реакции, количество публикаций с нашей позицией в заголовках и внутри — это позволяет понять, хорошо или плохо мы отработали кризис. Еще смотрим на показатели узнаваемости и здоровья бренда. Но PR здесь — один из элементов, которые вносят вклад в изменения общих показателей.
Мне кажется, что строгие KPI по публикациям больше характерны для компаний, где PR выполняет чисто сервисную функцию. Поскольку в Delivery Club ценятся включенность в процессы, готовность решать возникающие проблемы, а не презентовать красивые слайды, то у нас проблемы с объяснением, чем мы занимаемся, не возникает.
На ваш взгляд, PR может продавать?
В классическом понимании — нет. PR отвечает за репутацию и помогает другим бизнес-подразделениям доступными ему инструментами. Например, если при запуске нового бизнес-направления, условной доставки продуктов, ты хорошо отрабатываешь тему, и она попадется на глаза новым потенциальным партнерам, польза пиара для бизнеса очевидна. Такой эффект работы PR-подразделения гораздо важнее количества публикаций и подобных ему KPI.
PR отвечает за то, чтобы с тобой захотели иметь дело, но объемы бизнеса зависят, конечно, от эффективности всех подразделений в целом.
Какими каналами коммуникаций и инструментами обязательно должен владеть PR-специалист?
Главный инструмент пиарщика — это отношения. Отношения с руководителем, клиентом, журналистом, автором телеграм-канала и экспертом. Хорошие отношения с каждым из списка — и ты как специалист можешь гораздо больше.
Мы понимаем, что отношения с нашим клиентом начинаются гораздо-гораздо раньше, чем в момент отправки условного пресс-релиза. Мне очень нравятся приложения и сервисы, которые разговаривают с пользователем и стараются делать коммуникацию максимально человечной несмотря на то, что порой это просто онлайн-сервис.
Как-то в ленте фейсбука мне попался пост CMO одной из диджитал-компаний о том, что россияне часто недолюбливают отечественные бренды, потому что у нас очень мало бизнесов с человеческим лицом. Вы согласны с этим утверждением? Что для вас бизнес с человеческим лицом? И какие компании на нашем рынке им обладают?
Я согласен с этим. Мне кажется, человечность — это когда через призму текста в соцсетях, в пуш-уведомлениях, через слова специалиста службы поддержки, через свое приложение ты стараешься понять человека, который находится с другой стороны телефона или компьютера, и сделать коммуникацию с ним максимально релевантной и теплой. Сообщения в день рождения вроде «Алексей, поздравляем, скидка на спорттовары для вас до конца недели 15%» — это не человечность, это маркетинг.
Почему таких компаний мало? Это действительно сложно и зависит от масштаба бизнеса. Маленьким компаниям стать теплыми и ламповыми гораздо легче.
Думаю, все согласятся, что, например, S7 — это компания с человеческим лицом. С ними действительно приятно иметь дело, и лично для меня уже на этапе покупки авиабилета происходит какая-то магия. Хотя авиакомпаний в России немало.
Или возьмем рынок мебели, обустройства, строительных материалов. Кажется, тоже благодатная тема, новое жилье, пополнение в семье и т.д., но если задать вопрос «А у какого бизнеса в этой отрасли человеческое лицо?», на ум придет одна ИКЕА.
Многое зависит от настроя управляющей команды: тепло должно идти не только от пиара, но и от самих топов или хотя бы их части. Мне кажется, за последний год мы стали гораздо теплее. Наши проекты по мотивам «Иронии судьбы», коллаборация с «Союзмультфильмом», благотворительный проект с фондом «Антон тут рядом», ролик, в котором курьеры читают Цветаеву — это все про тепло.
Как вы относитесь к заигрываниям брендов с конкурентами в рамках рекламных проектов?
Если честно, я этого не понимаю, как и страсти к ситуативным проектам. В идеале у каждой компании есть коммуникационная стратегия, в которой зафиксировано, какой образ она хочет создать в умах и сердцах пользователей. В этой коммуникационной стратегии часто есть референсы других компаний, которые хорошо реализовали то качество, которое мы хотим донести до своей аудитории. И я сомневаюсь, что среди таких референсов есть «Смехопанорама».
То же самое относится к ситуативкам. Да, порой игра на чужом инфополе может помочь компании прозвучать сильнее, чем собственные инфоповоды. Но при этом, если задать себе вопрос «Что бренд хотел этим сказать?», то ответить на него бывает не очень просто. Даже компании, которые какое-то время специализировались на ситуативных историях, стали меньше этим заниматься в последнее время. Бывают действительно крутые проекты на 5 из 5. Для меня это, например, «Ситимобил», который разместил на крыше своих машин граффити после того, как в Питере закрасили граффити с Бродским. Но это один удачный пример из десятков попыток разных компаний сыграть на повестке.
Еще один важный в моем личном восприятии момент заключается в том, что специалистам по PR и SMM нужно очень хорошо считывать культурные коды, чтобы никого не обидеть и не создать кризис на ровном месте. В истории нашей страны и вообще в социальной повестке сейчас много тем, которые превращаются в проблему, если подобрать неправильные слова для их описания. А когда ты пытаешься сыграть на повестке и всех повеселить, то делать это нужно быстро, что повышает риск ошибки. Я больше люблю осмысленные, подготовленные проекты, нежели спешку.
У вас есть список таких опасных тем?
Можно последний раз про авиацию? У Международной ассоциации воздушного транспорта есть гайды для PR-специалистов по отработке авиационных инцидентов. В них советуют учитывать такие аспекты, как равенство полов, рас, харрасмент, отношение к животным и все остальное. Представьте, насколько эти темы остры для мирового сообщества, что их рекомендуют учитывать в авиационных инцидентах — ситуациях, когда, казалось бы, внимание должно быть приковано к чему-то другому.
Думаю, на каждый проект нужно смотреть с максимального количества углов. Если он спорный, советоваться с коллегами, внешними экспертами по конкретной проблематике, чтобы понять, взорвет этот проект какое-то сообщество или нет.
До Delivery Club вы работали в OneTwoTrip. Какой проект сложнее? Есть ли что-то общее у пиара сервиса доставки и сервиса для путешественников?
Delivery Club однозначно сложнее. В OneTwoTrip я пришел из транспортной отрасли и до этого занимался транспортным рынком, будучи журналистом. Так что сама повестка транспорта и туризма мне была ближе. В определенный момент мне захотелось хотел уйти в компанию, не связанную с этим. Тогда я уже видел людей, которые становились заложниками отрасли или выбранной ими, так скажем, стилистики коммуникаций: когда ты сменил несколько проектов внутри одного рынка, становится сложнее выходить в новые тематики. А мне хотелось быть экспертом по коммуникациям в широком смысле, не только по коммуникациям в туризме.
OneTwoTrip и Delivery Club — это разные продукты. OneTwoTrip, как и любой туристический сервис, имеет высокий средний чек и низкую частоту использования, потому что до 2020 для большинства жителей страны нормой были одна-две поездки в отпуск в год. С такой частотой покупок принципиальны надежность, безопасность и экспертиза сервиса. У Delivery Club другая ситуация — низкий средний чек и высокая частота покупок. Активный пользователь доставки может заказывать еду даже несколько раз в день. Поэтому нам важно постоянно быть в поле зрения клиента, чтобы, проголодавшись, он заказал еду именно с помощью нашего сервиса.
Доставка еды — безумно интересный бизнес. Кажется, будто это просто курьеры с рюкзаками, которые ходят по городу, а на самом деле для того, чтобы все это работало, нужна большая команда специалистов по data-science, машинному обучению, аналитики, разработчики. За последний год Delivery Club нанял свыше ста таких специалистов. Я не перестаю удивляться технологической составляющей сервиса доставки. Если честно, для меня в Delivery Club она выглядит более сложной и интересной, чем у туристических сервисов.
У вас есть пример для подражания среди коллег? Про кого вы бы могли сказать: вот у них идеально выстроены коммуникации.
Наверное, нет. По внешним проектам невозможно представить, что происходит внутри компании. Можно вспомнить яркие проекты, но если такой проект был у компании один, то это ни о чем существенном не говорит.
Для меня примеры для подражания — это люди с большим чем у меня опытом работы в коммуникациях, не потерявшие интерес к своему делу. Мне нравится, как спокойно и структурировано они могут раскладывать даже самые сложные задачи за счет того опыта, который есть у них за плечами. Но при этом, что тоже очень важно, у них продолжают гореть глаза.
Разница между умеешь или нет — один раз сделать. Опыт позволяет смотреть на ситуации с разных углов и значительно повышает вероятность принятия правильного решения с наименьшими затратами на его реализацию. В этом ключе мне безумно повезло с тем, что происходит со мной в Delivery Club: я работаю здесь полтора года, а по внутренним ощущениям и количеству реализованных проектов, я столько не сделал за все предыдущее время работы в коммуникациях.
Исходя из вашего опыта, как PR-специалисту выстроить хорошие и взаимовыгодные отношения с журналистами?
Половина успеха заключается в том, чтобы соблюдать договоренности. Это касается не только отношений между пиарщиком и журналистом, но и между людьми вообще. Вторая половина в том, чтобы хорошо понимать сферу интересов конкретного журналиста и делать общение максимально релевантным для него. Если сомневаешься в том, соответствует ли специализации журналиста конкретная новость, нет ничего стыдного в том, чтобы спросить. Гораздо хуже несколько раз прийти к нему с нерелевантным инфоповодом — это создаст впечатление, что тебе неинтересно то, чем занимается журналист, потому что ты не удосужился это изучить.
В целом и пиарщики, и журналисты, которым искренне интересно то, чем они занимаются, найдут общий язык в 90% случаев. А если человеку неинтересно то, чем он занимается, это тема для отдельного разговора.
Вопросы: Дарья Калинская
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360