Как медийный канал стал одним из самых эффективных для рerformance. Кейс «Везёт»: реклама приложения через Display&Video360
Андрей Михайлов, Senior User Acquisition & ASO в группе компаний «Везёт», рассказывает, как платформа Display&Video 360 стала мощным performance-каналом и помогла привлечь пользователей в приложение.
Вкратце расскажу об истории канала. Платформа появилась в 1996 году и называлась DoubleClick. Позже ее купила компания Google, в 2018 DoubleClick вошел в состав экосистемы продуктов Google Marketing Platform. Сейчас Display&Video360 («Дисплей и Видео 360») — это инструмент для медийной рекламы, где можно создавать, управлять и анализировать рекламные кампании так же, как и в других каналах.
Самый частый вопрос — в чем отличие D&V360 от GDN (Google Display Network). Главное отличие в том, что помимо рекламной сетки Google там есть и сторонние SSP. Грубо говоря, это агрегатор рекламных сеток, но Google, по нашему опыту, дает львиную долю трафика. Еще из основных отличий можно выделить расширенные возможности работы с охватной рекламой (в первую очередь это касается баннерной рекламы). D&V360 изначально предназначен для крупных игроков рынка, которые могут позволить себе большие медийные бюджеты, в остальных случаях нужно идти к одному из реселлеров, который подключит вас к платформе за комиссию. Плюсы при работе с реселлером в том, что вы можете получить полноценное обучение по инструментарию и, если вам не хватит службы поддержки Google, то и поддержку по техническим вопросам. Таким реселлером для нас стал «Риалвеб».
Как я упомянул выше, Display&Video 360 — медийный канал, который на данный момент является одной из крупнейших programmatic-платформ в мире. А причем здесь performance, скажете вы? Дело в том, что у Google достаточно данных и умных алгоритмов, чтобы решать не только охватные и брендовые задачи. Что в итоге у нас получилось, расскажу ниже.
Первый тест
В первом тесте мы начали с Android-платформы и поставили следующие таргетинги:
- Основные интересы: бизнесмены, технофилы, любители ночной жизни, пользователи такси, пользователи общественного транспорта, любители общепита, посетители мероприятий;
- Устройства: новые за последние 90 дней;
- Площадки: сайты и приложения конкурентов;
- Ключи: горячие высокочастотные запросы;
- Демография: М и Ж, 18-54;
- Оптимизация на CPI.
Мы разделяли их на отдельные позиции, они же Line Items. И использовали вот такие креативы:
Результаты по таргетингам после первого теста в таблице (учитываются в том числе и смежные, которые вошли в состав включенных):
Зеленым отмечены лучшие результаты в совокупности, как по количеству поездок, так и по стоимости уникального «поехавшего» пользователя. Красным — худшие, мы их исключили. С какими-то таргетингами все понятно, например, возраст и транспорт, а вот некоторые, в основном красного цвета, показали интересные инсайты, например видеооператоры, баскетбольные фанаты, любители фолка и Tesla оказались для нас неэффективными, ну и ладно, как-нибудь и без них справимся. 🙂
По типам креативов хуже всего отработало видео, а лучше всего отработал адаптивный формат разрешением 320х50, который оказался не только самым дешевым, но и самым объемным: он принес в совокупности около 60% всего трафика — сказывается популярность данного формата в мобильных приложениях.
Ниже графики эффективности по инсталлам и по привлеченным клиентам, они отражают, насколько лучше стали работать кампании в последнюю неделю теста по сравнению с первой.
Нам удалось снизить цену инсталлов в 31 раз за месяц, а их количество увеличить в 63 раза.
Мы снизили стоимость клиента в 7,6 раз, а их количество увеличили в 9,5 раз.
Вот сравнение по CPA с другими каналами за аналогичный период ранее. Как видно на графике, у Display&Video 360 он оказался заметно ниже даже самой эффективной UAC из Google Ads. Правда, в последнее время UAC все же вернула пальму CPA-первенства.
Масштабирование
Чуть позже мы решили нарастить обороты, благо в ценовые KPI мы попадали с большим запасом, т.к. выкупили максимум 20% от всего доступного трафика.
Для масштабирования и улучшения результатов мы сделали вот что:
- Подключили все наши города (около 120 активных городов, вначале было только 15 крупнейших);
- Добавили кампанию на iOS-приложение;
- Сделали оптимизацию не только на установки, но и на нужные нам целевые события;
- Повысили бюджет.
В результате мы выросли по объемам трафика в 1,5 раза. iOS-кампания на удивление показала хороший результат, было даже время, когда она отрабатывала по цене за клиента лучше, чем Android, хотя на практике iOS-кампании в том же Google Ads отрабатывали стабильно хуже.
Не буду скрывать, мы ожидали роста хотя бы в 2 раза. Также на фоне изменений CPA поднялся на 20-30%, что, в принципе, ожидаемо. Повторить успех при той же низкой цене и вырасти кратно, к сожалению, уже не удалось, но и без того показатели нас более чем устраивают.
Как видно из графика, масштабирование дало свои плоды по объему: Display&Video360 обогнал Яндекс.Директ более в 2,5 раза. С его «батькой» Google Ads он, конечно, не смог ничего поделать, но задачей этого канала и не было перегнать UAC по количеству событий, так что серебро в этой гонке можно считать большим успехом!
Особенности канала
Как и у каждого канала, у Display&Video 360 есть свои нюансы, вот самые основные из них по рекламе мобильных приложений:
- Доля View-Through-инсталлов может достигать 90% и более. Т.е. большинство пользователей совершили установку не переходя по рекламе, а лишь через некоторое время после ее просмотра.
- Пользовательские события «долетают» дольше остальных каналов, это достаточно важно для понимания полной картины эффективности по нужному in-app-event. В нашем случае события долетали в 2-3 раза дольше, чем обычно.
- Кратное увеличение бюджета может кратно увеличить количество установок, но не целевых событий. Например, в нашем случае пятикратное, рекомендованное системой, увеличение лимитов привело к росту клиентов всего на 30-40%, естественно, это повлияло и на уровень CPA, который тоже вырос кратно, поэтому здесь очень важно нащупать свой оптимальный баланс между ценой и объемом.
- Для более эффективного обучения рекламных кампаний будет лучше увеличить окно атрибуции post-view до 3-7 дней, т.к. со стандартным окном в один день обучение будет значительно дольше, а в дальнейшем окно можно будет постепенно сокращать. Тут возможна каннибализация трафика из других источников, в т.ч. органики, но мы заметного воровства у себя нигде не заметили.
- Как, в принципе, и у других каналов, только здесь это более заметно, D&V360 нужно время «разогреться», так что будьте готовы в первое время к мизерному количеству трафика и задорого, зато потом вы можете быть с лихвой вознаграждены за терпение.
- Волшебной кнопки для переключения интерфейса на русский язык замечено не было (на момент выхода статьи). Его можно изменить, прописав в URL после домена ?locale=ru (пример: https://displayvideo.google.com/?locale=ru). Только учтите, что в данном случае почему-то пропадает пункт настройки конверсий «Floodlight», так что, если он понадобится, нужно вернуться в английскую версию.
Вывод
Display&Video360 стал для нас одним из основных источников трафика для мобильных приложений, который действительно приводит много клиентов за приемлемую цену. Да, инструмент сыроват, интерфейс не очень дружелюбный, как и у любого канала у него есть свои особенности, но ни одна другая медийная programmatic-платформа не давала таких отличных результатов, поэтому точно стоит попробовать данный канал и для ваших приложений. Так что рискуйте, пробуйте новые возможности, сработает, может, и не каждая из них, но та, что сработает, должна окупить все ваши усилия!