Играют все! Как агентство ARKANOID делает кампании для геймеров
Что будет, если объединить геймеров и маркетологов? 30 октября холдинг ARK Group объявил о создании геймертайзингового агентства (Gaming + Advertising) ARKANOID. Штатный охотник за сенсациями Performance360 Юлия Углова поговорила с Юлией Гордоновой, управляющим директором ARKANOID, о том, как делать кампании для геймеров, и о работе агентства с KFC, Delivery Club и PUBG Mobile.
Как возникла идея создать ARKANOID?
Мы – часть холдинга ARK Group. Его флагманом всегда был ARK CONNECT (агентство третий год подряд занимает позицию лидера сегмента маркетинговых услуг в креативном рейтинге АКАР). Помимо технологической базы, мы хорошо ладим с consumer engagement и понимаем, как сделать так, чтобы потребитель и бренд были без ума друг от друга.
Мы в совете директоров давно приглядывались к геймингу. С одной стороны, это большой мировой тренд, с другой – наш рынок рекламных агентств в игровой индустрии еще на заре своего становления. Многое делается на основании «прикольно», а не «эффективно». У нас возникла идея создать агентство, которое занималось бы consumer engagement в канале геймеров. Конкуренты были, но их увлек киберспорт – это очень узкая ЦА.
Вы тоже будете работать с киберспортом?
Да, но мы не узко киберспортивное агентство. Мы рассматриваем гейминг целиком и не как независимую вселенную от мира маркетинговых коммуникаций, а как ее часть, специфический канал. Канал, который прежде всего станет способом достижения бизнес-результатов.
ARKANOID состоялся благодаря экспертизе ARK CONNECT, который работает с The Coca-Cola, Mercedes, Ferrero, Sony, Tele2 и другими крупными рекламодателями. У нас есть команда профессиональных экспертов, которая состоит из геймеров и специалистов в маркетинге.
Вместе мы пытаемся объединить два мира – игр и рекламы. Это не всегда просто.
Мы хотим предложить максимально эффективные способы интеграции брендов в игровую специфику, и наоборот: дать возможность геймингу коммуницировать с аудиторией в непривычном формате, делать нативную рекламу. При этом мы можем решать и другие задачи, например по транзакциям, как мы делали с KFC и Delivery Club.
Что вы делали для них?
В начале октября мы сделали с ними и League of Legends небольшой проект «Успей поймать Кококолио». Мы разыгрывали скины (образ героя в игре) – обычная, но эффективная мотивация в игровом канале. Получилась околоигровая механика, которая активизировала заказы и вела из онлайна в онлайн.
Конверсия с участников в реальный заказ составила 7,2%. Такие результаты трудно получить, если проектом займутся отдельно взятые маркетологи, которые понимают бизнес, KPI, отлично ориентируется в трекингах, но не знают специфики гейминга и особенностей аудитории. На стыке двух миров и возникает та самая магия.
Есть еще примеры удачных кейсов?
Мы хорошо поработали на последнем «ИгроМире» с PUBG Mobile – это одна из топовых мобильных игр в России. Мы организовали для них турнир, стриминг, на совместном стенде сделали презентацию игры на смартфонах Vivo. А еще мы сделали тату-зону, где любой желающий мог набить себе тату из игр PUBG Mobile, например галстук или сковородку – от желающих не было отбоя.
🧐«ИгроМир» – первая в России полномасштабная выставка для всех любителей интерактивных развлечений: компьютерных игр, игр для консолей, мобильных телефонов и других платформ. В последний раз она проходила в Москве с 3 по 6 октября.
Много агентств сейчас занимается играми?
Пытаются все, но это похоже на становление интегрированных компаний. Когда-то были разные агентства, они занимались исключительно своей спецификой. Когда пошел процесс интеграции, было сложно, потому что эти умели делать один кусок, те – другой. С геймингом то же самое. Все пытаются делать гейминг, но отталкиваются от того, что умеют: медийщики по привычке вешают баннеры на стенку в игре, диджитальщики запускают гейминг-сториз.
🧐Отличие геймера от киберспортсмена
Гейминг – это в первую очередь занятие, увлечение играми. Геймеры играют в свое удовольствие и не ставят перед собой задачу заработать на этом деньги или достигнуть высот.
Киберспортсмены – это, по сути, те же спортсмены, которые хотят достичь большего в играх. Они создают команды, изучают тонкости игры, участвуют в турнирах. Причем заработок денег – это не первостепенная задача, первая задача – признание и желание выбиться в топы.
Геймеров в целом больше, чем киберспортсменов (80/20).
Какие есть стандартные форматы продвижения?
Первое решение, которое обычно возникает, – давайте сделаем турнир. Это относиться к киберспорту. В гейминге самый популярный формат – розыгрыш скинов в соцсетях или на трансляциях. Это хорошо, но не всегда эффективно с точки зрения бюджета: дорого, сложно и нужно задействовать разработчиков.
Дорого – это сколько?
Скин в популярной игре Fortnite будет стоить миллионы долларов, если запускать предложение на все регионы. Локальные задачи можно решать по-другому: активированием околоигрового комьюнити, попаданием в инсайты аудитории и выполнением поставленных задач.
🧐Что такое скин?
Скин – это образ игрока в игре, его одежда или внешний вид. Странно, но за эксклюзивные предметы люди готовы биться в игре часами или платить деньги. В Dota 2 цена за редкое оружие героя (топор) достигает $1,7 тыс., то есть около 110 тыс. руб.
В августе прошлого года Samsung запустил маркетинговую кампанию на презентации смартфона. Компания создала эксклюзивный скин для Fortnite под названием Galaxy, но получить его можно было только после покупки телефона.
Это хороший, но дорогой кейс. Колоссальный охват за меньшие деньги получила американская сеть фастфуда Wendy’s. Она вместе с агентством VMLY&Rвыиграла в этом году Гран-при в категории «Social & Influencer» на «Каннских львах». Компания зарегистрировала в Fortnite собственного персонажа – рыжеволосую девушку Венди, которая стала крушить холодильники с мясом во вселенной игры.
Персонаж за несколько часов игры попал в топ пользователей. Прямую трансляцию в Twitch посмотрели более четверти миллиона раз, а в соцсетях бренд упоминали чаще на 119%.
Ваш логотип – это тоже, по сути, персонаж?
Да, умением изменяться логотип напоминает героя игры. Глаз разработали ребята внутри агентства. Он динамический: может подмигивать, играться, менять формы зрачка. Суть в том, что мы всегда держим в центре внимания потребителя. Еще само название ARKANOID созвучно с «гуманоид», а на всех картинках гуманоиды выделяются своими глазами.
Какие механики/форматы вы точно не будете использовать?
Я не считаю, что есть устаревшие механики. Это проверено не только геймингом, но и рынком в целом. Как 20 лет назад были ростовые куклы, так они и остались. Просто в гейминге их называют «маскотами».
Механику и инструменты нужно подбирать под задачи и бриф, осознавая, что и зачем ты делаешь. Если нужно дать попробовать продукт геймерам, это будет сэмплинг (раздача пробных образцов), выставочные демозоны или турниры на мобильных. Продать – прямая ссылка через тех же агрегаторов. Если брать механику без креатива, то она не будет сильно новой.
Что нового будет предлагать ARKANOID?
С одной стороны, мы предлагаем осознанное понимание рынка, экспертизу в 360-градусных кампаниях и интеграцию с геймингом в сердце. Это значит, что мы можем не только делать кампанию в игровом канале, но и вести ее во всех остальных, обеспечивая правильными анонсами и PR-поддержкой. Это важно: такого сейчас мало на рынке.
С другой стороны, мы умеем делать большие ивенты, так как опираемся на опыт ARK CONNECT, который в том числе делал активации на Чемпионате мира по футболу 2018 (агентство сотрудничало с The Coca-Cola Company и AB InBev, которой принадлежит бренд Bud). Если говорить про интересные вещи, у нас есть хороший опыт бродкастинга – это стриминги, взаимодействия с инфлюенсерами.
С кем вы сотрудничали?
Так как с нашего неофициального запуска идет уже десятый месяц, помимо KFC, Delivery Club, PUBG Mobile и Vivo, мы успели поработать с Mrs. Marple. Она также будет анонсировать в Instagram-сториз нашу новую маску.
Mrs. Marple, или Мария Ермолина – блогер, который рассказывает о киберспорте на YouTube-канале Virtus.pro и собственном канале. По данным Forbes, девушка занимает 13 место в рейтинге самых влиятельных лиц киберспорта в СНГ. За полтора года выручка канала, у которого в октябре 2019 года было более 200 тыс. подписчиков, составила 10 млн руб. Ее рекламодателями были букмекер Parimatch, Тинькофф Банк, смартфоны Honor и университет «Синергия».
Что по ценам?
Ценник может быть очень разный. Наша работа оплачивается креативными часами и часами специалистов. Мы собираем команду из игры, находим медиаплощадки. По сути, мы – агрегатор, точка сборки проекта. Все остальное – это стоимость ресурса, третьих лиц.
Самый маленький проект у нас стоил 500 тыс. Он был очень-очень маленький. Если есть съемка роликов или медийка, то стоимость будет дороже. У нас нет цели оверпрайсить. Могу сказать, что мы «в рынке».
В чем специфика гейминг-аудитории?
Аудитория очень трушная. Геймеры прохладно относятся к стандартным коммуникациям – они должны быть интересны и не зашкварны, как говорят у нас в команде. Если мы активируем предложение с League of Legends, то должны сделать это с пониманием игры и потребностей человека в ней. Еще аудитория в играх более активная, готовая создавать. В обычных каналах response rate – 10%, в игровом канале он в среднем выше раза в два.
Геймеры прохладно относятся к стандартным коммуникациям.
Геймеры поддерживают вовлекающие механики, даже если на это требуется много времени. Про время говорю не просто так, потому что обычные потребители не готовы откликнуться на призыв «побудь с брендом пять часов и получи скидку». В случае с Delivery Club мы просили пять побед в League of Legends – это около 4-5 часов игры.
В игровом канале ЦА ведет себя по-особенному, но при этом геймеры остаются все теми же людьми, с которыми мы общаемся по другим каналам (ТВ, диджитал). Просто в этом канале они более открытые, если строить коммуникацию с ними на правильных инсайтах.
Геймер – это всегда про мужчин?
Есть перекос на мужскую аудиторию, но мы не делаем такого акцента. На самом деле играют все, но в разные игры.
Любой бизнес можно продвигать через гейминг?
Табу нет. Гейминг – это ведь просто канал коммуникаций. Конечно, детским конфетам с аудиторией 5+ не стоит продвигаться в шутере с ограничением 18+. Но дети тоже играют. Игры учат их не сдаваться: проигрывая, они начинают уровень заново, а потом то же самое проделывают в жизни, закладывая определенную базу к успеху.
Как планируете привлекать клиентов?
Пока сильно помогает репутация холдинга. Мы, разумеется, ведем коммуникации с текущими клиентами ARK Group. Но обычно не мы ищем новый бизнес – он сам нас находит. К нам приходят запросы из разных стран, например, от Tencent – огромного китайского холдинга. Игровой рынок сам по себе небольшой, все друг друга знают.
Что по глобальным планам?
Мы достаточно бурно начали, есть ongoing-проекты и разработки, распространяться о которых пока не могу. Если говорить о долгосрочных планах, то мы будем развивать собственные сервисы и продукты, включая команды и услуги, нацеленные на коллаборацию игроков.
Почему лично вы решили заняться направлением игр?
Все связано с детством: я играла на складывающемся компьютере (тогда не было слова ноутбук) – черно-белой Toshiba. Играю и сейчас, но куда меньше. Я люблю инновации, вижу тренды. Еще я фрик по эффективности – мне нравятся эффективные каналы. Гейминг сейчас среди них.