Михаил Зыгарь про апгрейд искусства и рекламные интеграции
Михаил Зыгарь — сверхмедийный человек. Одним он известен как автор бестселлеров «Вся кремлевская рать» и «Империя должна умереть», другие следят за ним с тех времен, когда он был главным редактором «Дождя», третьи узнали о нем совсем недавно благодаря проектам 1968.digital и «Мобильный художественный театр». Последние годы он совмещает работу над книгами, личным брендом и студией «История будущего». Мы встретились с ним, чтобы узнать, как успевать все, заинтересовать «Яндекс», Сбербанк и «Амедиатеку» и изобретать форматы в век, когда все уже, казалось бы, изобретено.
Краткая история Михаила Зыгаря:
2003 — выпускник факультета международной журналистики МГИМО;
2007 — автор сборника военных репортажей «Война и миф»;
2009-2010 — замглавреда журнала «Русский Newsweek»;
2010-2015 — главный редактор телеканала «Дождь»;
2015 — автор бестселлера «Вся кремлевская рать: Краткая история современной России»;
2016 — сооснователь «Проекта 1917»;
2016 — сооснователь студии «История будущего»;
2017 — автор книги «Империя должна умереть»;
2018 — сооснователь проекта 1968.digital;
2019 — основатель Мобильного художественного театра.
У вас бывает свободное время?
Мой самый любимый день — суббота. Когда не нужно ничего делать, можно спокойно писать книжку. В остальные дни я тоже стараюсь сидеть дома, но это редко получается.
Что написано на вашей визитке?
У меня нет визитки. Обычно меня представляют как писателя, это самое простое, что можно сказать. Иногда говорю, что я изобретатель, но незнакомым людям это непонятно.
Что вы изобретаете?
Новые жанры. И тут следует моя традиционная история про то, что в нашем мире айтишники куда более креативные и творческие люди, чем те, кто называет себя креативными и творческими людьми. Технологии очень сильно поменяли нашу жизнь, мир и психологию. И по-настоящему все наше будущее зависит от того, как меняются технологии. А «настоящие художники» плетутся где-то очень далеко и пытаются работать в тех жанрах, в которых было положено работать сто лет назад. Для меня очень важно пытаться апгрейдить нашу жизнь, психологию, искусство для той диджитал-эпохи, в которой мы живем.
Чем вы сейчас занимаетесь в «Истории будущего»?
Наверное, я худрук. Мне кажется, я не делаю ничего, но если посмотреть с другой стороны, я много работаю с проектами, которыми занимаются разные команды, и иногда все эти проекты замыкаются на мне. Поэтому я одновременно и понемногу занимаюсь всем: это и несколько фильмов и сериалов в девелопменте, несколько диджитал-проектов, которые мы делаем на следующий год, и несколько книг, которые я пишу одновременно (и еще одну продюсирую).
«История будущего» — креативная студия, которую Зыгарь основал вместе с Кареном Шаиняном, продюсером и экс-директором по маркетингу «Альпина Паблишер». В 2019 году Шаинян покинул студию, чтобы заниматься своими проектами. Основные детища студии — «Проект 1917» (соцсеть русской революции), «1968.digital» (сериал для смартфонов) и «Мобильный художественный театр» (аудиоспектакли в приложении). Многие проекты студии окупаются за счет интеграций крупных брендов: Альфа-Банка, Сбербанка, Mastercard, Pepsi, JBL, МТС и других.
И МХТ вы тоже сейчас занимаетесь?
А, да, видите, забыл! Да, это сейчас самый большой проект из всех, но там я не делаю руками каждый спектакль. У нас для этого есть Леша (Алексей Киселев — прим. ред.), директор театра, который более плотно продюсирует каждый спектакль. А еще у каждого спектакля есть свой автор. Как правило, режиссером выступает Леша, иногда с моим участием, иногда с участием автора. Когда пройдет год с момента запуска, все станет на свои рельсы, великие режиссеры будут сами приходить и делать великие спектакли. А пока занимаемся их привлечением: Женя Беркович ставит спектакль в начале следующего года, потом Семен Александровский будет ставить в ближайшее время много всего классного.
Мобильный художественный театр (МХТ) запустился в июне 2019 года в виде приложения со встроенными аудиопрогулками при поддержке Facebook и Instagram. В начале были доступны два спектакля — «Рок-Тверская» и «1000 шагов с Кириллом Серебренниковым», сейчас их уже пять, приложение скачали больше 50 тыс. раз, а спектакль «Мастер и Маргарита» был создан в интеграции с МТС. Цена одного спектакля — 379 рублей. Скачать приложение МХТ можно здесь.
Как вы чувствуете себя в рекламном бизнесе после журналистики?
«История будущего» — это не реклама. Я в шутку иногда говорю, что ушел из журналистики в шоу-бизнес. Но мы не делаем рекламу. Практически ни один проект, который мы сделали, не являлся коммерческим с самого начала. Мы придумываем проекты, а потом находим для них спонсоров и интегрируем бренды. Идея первична. Вот если бы к нам приходил спонсор и говорил: «Нам нужно сделать что-нибудь про роль водки в истории», а мы говорили: «Минуточку, сейчас наваяем!» — вот тогда это была бы коммерческая рекламная работа. У нас нет таких проектов.
1968.digital это короткие истории из 1968 года, анимированные при помощи мобильных интерфейсов (такой формат называется screenlife). Проект запустили в апреле 2018 года на трех языках — русском, английском и французском (англоязычную версию продвигал BuzzFeed, франкоязычную — сайт газеты Libération). Для российской аудитории серии озвучивали Константин Хабенский, Ксения Собчак, Рома Зверь, Дмитрий Нагиев, Иван Дорн, Иван Ургант и другие очень известные люди. Сопродюсером сериала стал режиссер Тимур Бекмамбетов, активно развивающий формат screenlife (снял фильмы «Профайл» и «Убрать из друзей»). По оценке Forbes, бюджет 1968.digital составил 95 млн рублей, причем треть этих денег была потрачена на аудиоконтент. Всего сериал собрал 35 млн просмотров, был куплен сервисом Apple News и стал самым популярным российским сериалом 2018 года в «Амедиатеке». Генеральный партнер проекта — Альфа-Банк.
Но вы делали выпуск 1968.digital для Pepsi.
У нас был маленький проект для Pepsi в похожей стилистике. Да, это был рекламный проект. Но он не был внутри 1968.digital.
Тогда в чем идея и миссия «Истории будущего»?
Мы изобретаем контент и новые жанры. И пытаемся заинтересовать аудиторию, которая достаточно продвинута и молода, чтобы не тянуться к олдскульным жанрам. В то же время мы делаем не чисто развлекательный, а осмысленный и интересный контент.
Эдьютеймент.
Да, это хорошее русское слово «эдьютеймент». Когда мы начинали делать «Проект 1917», я тоже всем это говорил, и все радовались. А когда мы презентовали 1968.digital в Америке, и я произнес это слово, на меня все стали смотреть как на дебила. Так я понял, что «эдьютеймент» говорят только у нас.
Вы опробовали на широкой аудитории достаточное количество проектов, чтобы заметить определенные паттерны поведения — как пользователи ведут себя с вашими проектами?
Если говорить про 1968.digital, то это в основном люди от 16 до 35 лет. Русскоязычная аудитория чуть старше англоязычной. Французская версия проекта показала, что все плохо с онлайном. Паттерны следующие: людям, конечно, трудно фокусировать внимание, когда они смотрят в телефон. Но если им зашло, то они посмотрят несколько серий сразу. Тем более, у нас серии идут по 8-10 минут. Они или выключают после второй минуты, или смотрят пять серий подряд.
Из общих наблюдений: люди любят, когда их считают умнее, чем они есть. При этом они хотят, чтобы им все было понятно. Контент должен казаться не тупым, но достаточно простым и понятным.
Цель студии — глобальная аудитория или только Россия?
В прошлом году у нас выходил проект на польском и английском языках — 1939.live. Супер-бомба, очень хорошо зашел. Конечно, международные проекты нам очень интересны, можно использовать те же приемы, которые будут одинаково работать на разные аудитории. В этом смысле мобильный телефон создает новый визуальный язык, абсолютно универсальный. И поэтому его можно адаптировать под любую страну.
В чем сложность продакшна в 1968.digital? Я могу просто так взять и сделать то же самое для своего бренда?
Это очень сложно. Если говорить про технологию производства, то сначала мы вели очень долгий рисерч. Я часами могу рассказывать про то, как правильно делаются исторические исследования и сколько тонн фактуры нужно раздобыть, чтобы потом из нее возникла история, которую ты можешь рассказать пятилетнему ребенку.
Чтобы история увлекала, нужно вычленить драматическую линию, которая захватит человека. А для этого нужно узнать в сто раз больше, чем нужно для рассказа. Это серьезная работа (у нас было много рисерчеров по каждой стране) и очень много информации, которая перелопачивается, загоняется в таймлайн, Excel. Я всегда все делаю в Excel, у меня есть любимое выражение: «Подробная база всего». Когда создаешь такую базу, всегда видно, что тебе нужно, а что нет, и как эта информация может ожить. Потом из этого «всего» пишется сценарий, и это тоже big deal. История должна быть наглядной в мобильном телефоне, поэтому здесь включается во многом режиссерский навык. Как перевести язык эмоций на язык интерфейсов? Ок, если персонажа убивают, то должно разбиваться стекло у мобильного телефона, а дальше? Нужно представить, что чувствует Джон Леннон в постели с Йоко Оно в тот момент, когда внезапно возвращается его жена.
Никто никогда не пытался передать эмоции при помощи мобильных интерфейсов. Все знают, какие эмоции у разных людей вызывают всплывающие окна и падающие пуши, но никто не рассматривал это в качестве алфавита, языка, на котором можно разговаривать.
Потом приходит очередь моушн-дизайнеров, которые рисуют все каждый раз по новой. В каждой серии новые интерфейсы, спецэффекты, герои. И еще весь документальный материал нужно покупать: все фотографии, видео, которое при некоторых условиях можно использовать, но не всегда.
Что самое дорогое?
Права на музыку — это смерть. Поскольку проект выходил в Америке, этим занимались наши нью-йоркские юристы, и мы потратили все деньги мира на то, чтобы нам дали права на Дэвида Боуи и Джеймса Брауна. А к Beatles и Rolling Stones мы даже не подступились: ясно, что одна секунда их песни будет стоить нам десяти годовых бюджетов. Вот поэтому проект довольно дорогой. Попросить Данилу Козловского, Чулпан Хаматову, Ингеборгу Дапкунайте или Ивана Урганта озвучить серию — не стоит ничего. Это было самое простое из того, что мы делали.
Могут ли другие делать screenlife-рекламу? У вас или у Тимура Бекмамбетова есть патент?
Никак нельзя запатентовать язык, поэтому его могут использовать все. Тем более, что у Тимура, мне кажется, нет цели это пресечь. Наоборот, он хочет, чтобы screenlife был популярнее.
Что происходит сейчас с МХТ?
Наши стратегические спонсоры приложения — Яндекс.Плюс и Департамент по туризму города Москвы, но у нас нет перед ними никаких обязательств о регулярности выпусков (только перед пользователями и перед здравым смыслом). Мы считаем, что должны выпускать спектакли не реже, чем раз в месяц. Чем больше будет спектаклей, тем лучше все это будет продаваться. Пока что за пять месяцев вышло пять спектаклей — идем по плану. Последний спектакль детский, называется «Когда башни были маленькими», его сделала детская поэтесса Маша Рупасова.
Почему вы выбрали модель встроенной покупки?
Было два варианта: либо подписка, либо In-App. Мы решили, что этичнее будет по крайней мере на первом этапе делать In-App. Предлагать подписку с небольшим количеством спектаклей с самого начала было бы самонадеянно, потому что кто знает, что будет дальше? Сейчас, когда у нас уже есть репутация, нас уже номинировали на «Золотую маску» (мы — первое мобильное приложение, которое признано профессиональным сообществом), уже можно об этом подумать. В какой-то момент мы начнем экспериментировать с другими моделями тоже.
Есть интересные результаты за время работы МХТ, которыми вы готовы поделиться?
Мне никто не верит, но у меня очень плохая память на цифры. Помню, что больше 50 тыс. скачиваний за первые две недели работы, помню, что из всех спектаклей самый популярный — «Свинарка и пастух». Лето, ВДНХ, Чулпан Хаматова в главной роли, красивые песни — вот и все слагаемые успеха, поэтому это пока наш главный хит. Понятно, что спектакли, которые выходят в более холодное время, продвигаются сложнее.
Почему это интересно рекламодателям? Зачем к вам присоединился МТС?
Это имиджевая вещь.Они позиционируют себя как инновационная компания. Я не знаю, как это формулируют для себя разные рекламодатели, но логично платить либо за огромные охваты, либо за легендарность. У нас не огромные охваты. С другой стороны, если сравнивать нас с офлайновым театром, то у нас один из самых посещаемых театров в Москве по заполняемости. И многие ходят по одному билету, то есть слушают в одних наушниках. Но все-таки мне кажется, что наша основная фишка в легендарности, потому что мы создаем неизведанное пространство новых смыслов и экспериментов, которые больше никто не делает. Я всегда провожу черту между гэгом и серьезным творчеством. Мы не делаем ничего по чуть-чуть, мы создаем целую вселенную. «Проект 1917» — это вселенная 1917 года. Это не было однодневным приколом. Мы создали мир.
И это легендарно?
Было бы нескромно с моей стороны так утверждать, но я всегда измеряю свои проекты легендарностью, это моя цель. Надо либо делать так, либо не делать вообще. На своих предыдущих местах работы я так всегда настраивал журналистов.
Каким будет следующий проект?
Ближайший жанр, в котором мы будем работать, — сериал. Мы делаем с одним партнером очень интересную мобильную игру. Мне трудно об этом говорить, я сам пока до конца не понимаю, как это будет выглядеть технически.
Есть ли в России медиапроекты, которые вам интересны (помимо ваших)?
Ничего не знаю. Я в какой-то момент решил, что больше не буду читать новости, и не иду теперь дальше заголовков. В последние три месяца я вернулся к истокам, очень много читаю книг (я говорил уже: чтобы сложилась история, нужно знать много других историй). А еще я стал очень много встречаться с людьми и брать у них интервью.
Некоторые люди специально платят большие деньги, чтобы позволить себе диджитал-детокс. А у меня вынужденный детокс. Не могу назвать ни одного медиапродукта, потому что очень много общаюсь с живыми людьми.
Какую книгу вы прочитали последней? Что запомнилось?
Я сейчас читаю, как правило, мемуары. Американские монографии или воспоминания разных американских чуваков. Из администрации Трумэна, например.
Интересно?
Иногда да. По большей части нет, но, чтобы рассказать интересную историю, надо перелопатить кучу неинтересных.
Сериалы смотрите?
Хотелось бы больше, у меня огромный waiting list. Последний из интересных — «Чернобыль», хотя это уже банальщина его рекламировать. Но я бы рекомендовал Wild Wild Country, документальный сериал Netflix Originals. Это лучший сериал в истории, который я видел, на который, мне кажется, нужно молиться. Образец идеального документального кино. После него всем остальным документалистам нужно пойти чуть-чуть утопиться и с ощущением новой жажды жизни снимать по-новому.
Чего вам не хватает?
Душевной гармонии. Писать книги — интересное занятие, но оно требует огромной внутренней дисциплины. Если это единственная твоя работа, то это нормально: дисциплинируешь себя и пишешь. А у меня очень много проектов, и каждый свой рабочий день я, к счастью, вынужден ими заниматься. И только после этого вечером или рано утром я могу уединиться в спокойненькой келье и сесть писать. В этот момент нужно находиться на пике формы. И тогда нужно быть в энергичном состоянии, чтобы сделать максимум того, что ты должен. Для этого нужно полное душевное спокойствие и гармония. Его-то мне и не хватает!
Вопросы: Иван Бевз