Дополненный маркетинг: AR в рекламе

AR- и VR-технологии — активно развивающийся рынок. Более простые во внедрении AR-технологии все активнее применяется в рекламе. По мнению экспертов, они позволят создавать более персонализированную рекламу и интересный опыт покупок в соцсетях, а возможности AR придут и в GPS-сервисы, и в HR-сферу.

По подсчетам аналитической компании CCS Insight, в 2021 году в мире продано на 50% больше устройств AR и VR, чем в 2020 — 11 миллионов. А в 2025 году, по ее прогнозам, будет продан 71 млн таких устройств. Рынку виртуальной и дополненной реальности помогла и пандемия — в 2020 году с помощью VR- и AR-технологий проводили рабочие совещания, появились и платформы для виртуального совместного просмотра кино, общения и т.д.

При этом VR все еще остается технологией будущего — для просмотра такого контента нужен специальный гаджет (шлем или очки виртуальной реальности). И такие шлемы пока скорее дорогая игрушка, чем повседневное устройство. И при этом сам VR-контент пока что обычно далек от идеала.

А вот AR-технологии, позволяющие просто дополнить окружающую реальность разными виртуальными «фишками», уже получили довольно большое распространение, в том числе и в рекламе. Основные преимущества — для просмотра такого контента достаточно обычного смартфона, да и сам контент проще и дешевле в производстве в сравнении с VR.

В октябре 2021 года компания Snap — ей принадлежит мессенджер Snapchat — запустила собственную студию для создания рекламных роликов в технологии дополненной реальности (AR). Эта студия под названием Arcadia будет консультировать бренды по созданию AR-рекламы, причем не только для Snapchat, а также сама будет запускать проекты в этой сфере. Snap и в целом много внимания уделяет развитию этой технологии — собирается выпустить собственные AR-очки и заключает партнерства со стартапами этого направления.

А вот несколько примеров такой рекламы. Американская сеть мексиканских закусочных Taco Bell запустила собственную AR-линзу как раз в Snapchat — лицо пользователя накладывалось на тако. В итоге число просмотров достигло рекордных 244 миллионов за день. Бренд соков «Добрый» создал серию AR-роликов, в которых эксперты должны развеять мифы о производстве соков и показать основные этапы процесса производства изнутри. Многие бренды запускают «примерку» своей одежды и обуви в AR: например, Dior, Timberland и многие другие бренды. Нечто подобное есть и у некоторых производителей мебели, например, IKEA — AR-приложение позволяет «встроить» мебель в свой интерьер.

Эксперты рассказывают, в каких направлениях может использоваться AR в маркетинге.

— Более персонализированная реклама. Персонализация — один из важнейших трендов в маркетинге в последнее время. AR-технологии дают большие возможности в этом направлении: даже простая возможность встроить себя в рекламу (как в случае с Taco Bell) повышает интерес пользователя к бренду.

— Более интересный опыт покупки в соцсетях. Все более широкое распространение покупок прямо в соцсетях — еще один тренд, который сохранится в 2022 году. AR позволяет сделать такие покупки более необычными и интересными для пользователя — как это уже делает Snapchat.

— Иммерсивный PR для журналистов. AR- и VR-технологии могут повысить интерес к бренду не только со стороны потребителей, но и со стороны журналистов. Они позволят более качественно познакомить журналистов с брендом виртуально, без офлайн встреч и презентаций.

— Виртуальное взаимодействие с брендами и их продуктами в AR и VR. Такие технологии позволяют более подробно изучить и практически взять в руки какой-то товар без посещения офлайн-магазина. Сюда же можно отнести и примерки с помощью AR-приложений.

— Улучшение таргетинга аудитории видеоигр в VR/AR. Использование в рекламе таких технологий позволяет достичь новой аудитории — например, геймеров, для которых AR- и VR-опыт становится все более привычным.

— Новые подходы к рекламе и новые каналы. Сама по себе AR-реальность является новым каналом взаимодействия с пользователями. С ростом аудитории этот канал будет становиться все более важным.

Аналитики, опрошенные Forbes, сделали прогноз, как будет развиваться и меняться применение AR в рекламе в 2022 году. Вот 10 направлений, которые они выделили.

— Иммерсивный опыт в рекламе по запросу пользователя. AR обогащает опыт пользователя при общении с брендом, будь то примерка на себя маски тако или целое AR-шоу. Немаловажно и то, что взаимодействие происходит по запросу пользователя — именно тогда, когда он сам этого хочет, а значит, в момент наибольшего интереса к бренду.

— Виртуальная примерка одежды и AR-демоверсии продукта. Причем если изначально такая примерка была скорее забавной «фишкой», со временем она все лучше отвечает изначальной цели — понять, насколько одежда или обувь вам подходит. Да и в целом с помощью AR-приложений пользователи смогут попробовать ваш продукт, прежде чем купить его.

— AR в автопродажах. Этот пункт примыкает к предыдущему: с помощью AR-приложений потенциальный покупатель сможет осмотреть автомобиль, который он хочет купить, «потрогать» его, нажимая на разные кнопки и включая разные функции.

— AR-кампании с участием реальных людей. В AR-кампании будут встраиваться реальные люди — пока что так обычно не делают, однако, это возможно с помощью технологий захвата движения, которые уже применяются при съемке фильмов.

— Отбор эффективных способов AR-рекламы. Компании будут более серьезно подходить к такой рекламе и более тщательно оценивать приносимую ею выгоду. А значит, оставлять более эффективные варианты и отказываться от менее удачных.

— Гибридизация XR-опыта. Дополненная и виртуальная реальность будут все больше переплетаться друг с другом (их вместе называют XR), а они обе — с офлайн-опытом. О движении в этом направлении говорит и недавно объявленные Facebook планы по созданию «метавселенной».

— Рост интереса к AR в HR-отрасли и интерактивные туры по офисам. Во время пандемии процесс приема на работу стал более виртуальным, AR здесь может помочь. Такие технологии позволят более наглядно рассказать кандидату о компании, ее особенностях и ценностях и даже провести виртуальный тур по ее офису.

— Возможности AR в образовании. AR все больше применяется в обучении — от уроков физики для школьников до тренингов для сотрудников разных корпораций. Компаниям нужно помнить об этом направлении развития технологии и использовать его.

— Распространение QR-кодов, ведущих на AR. QR-коды — еще один способ связать офлайн и AR. QR-коды, ведущие на AR-рекламу, будут распространяться и на физических носителях, и в рассылках по электронной почте.

— GPS-сервисы с AR-рекламой и местная специфика. AR-технологии будут все больше внедряться в карты и другие GPS-сервисы. Например, пользователи, гуляя по улице и изучая карту, смогут с помощью смартфона увидеть AR-рекламу и предложения магазинов и ресторанов, которые они проходят. В целом «накладывание» AR-предметов и рекламы на конкретные места и объекты физического мира — весьма перспективное направление и оно будет развиваться. С помощью AR пользователи будут получать все больше информации об объектах вокруг себя в режиме реального времени, в том числе во время разных мероприятий.