Тренды маркетинга в 2022
Аналитики консалтинговой компании Deloitte провели опросы среди 1100 директоров по маркетингу и других топ-менеджеров, а также среди 11,5 тысяч потребителей. По итогам опросов Deloitte выделила семь трендов в маркетинге на 2022 год.
Цель — основа роста
Именно компании, у которых есть четко обозначенная цель, отражающаяся на всей их деятельности, растут быстрее — это первый вывод Deloitte. Второй вывод: «ожидание того, что целью бизнеса будет не только максимизация прибыли, становится все более распространенным» среди потребителей. Такие дополнительные цели могут быть связаны с экологией, борьбой с неравенством или защитой конфиденциальных данных пользователей.
Опрос потребителей подтверждает, что им и правда важны эти вопросы — хотя в первую очередь на решение о покупке по-прежнему влияют цена и качество. Так, треть опрошенных моложе 25 лет говорят, что при покупке косметики и товаров для гигиены они прежде всего смотрят на экологичность продукции.
А вот три совета от аналитиков Deloitte, чтобы не отставать от этого тренда. Первое — определитесь с ценностями и этосом компании, причем основываясь не только на своих представлениях, но и на том, что ценят ваши клиенты и сотрудники. Второе — подчините выполнению цели всю деятельность компании и отслеживайте это. Нужно следить за тем, чтобы все стороны работы компании не противоречили ее целям, и даже устанавливать KPI такого рода. Третье — отдел маркетинга доносит цель компании до клиентов, а также соотносит ее с качеством клиентского опыта.
Инклюзия, разнообразие и равенство
Потребители, особенно молодые, все чаще ждут от брендов искренней приверженности ценностям инклюзии, расового и др. разнообразия и равенства. Так, 57% опрошенных сказали, что они более лояльны к брендам, которые обещают бороться с социальным неравенством. Еще выше значение этого для молодых: около 94% опрошенных представителей поколения Z сказали, что они ждут от компаний мнений по важным социальным вопросам. Конечно, в разных странах эта тенденция проявляется в разной степени, тем не менее молодые поколения повсюду все большее значение придают таким ценностям.
Аналитики Deloitte дают три совета маркетологам в этом направлении. Во-первых, убедитесь, что ваши сотрудники и поставщики в достаточной мере отражают ценности сегментов, с которыми вы работаете, и помогают сократить разрыв между брендом и его целевой аудиторией. Во-вторых, привлекайте к работе над маркетинговым образом компании людей из разных категорий и групп — так будет проще откликаться на потребности разных клиентов. В-третьих, сделайте обязательства в этой сфере измеримыми и наглядными — потребители должны видеть, какие у вас конкретные цели и как они выполняются.
Сочетание креативности и аналитики
Если до какого-то момента маркетинг считался сферой, требующей креативности и творческих навыков, то потом, с распространением ИИ и больших данных, требования в этой сфере сместились в сторону аналитики. По мнению Deloitte, одно не противоречит другому: в будущем маркетинговые команды должны будут сочетать в себе и тех, кто хорошо анализирует данные, и тех, кто сильнее в креативных решениях.
Это требует создания более гибких маркетинговых команд и более тесного взаимодействия с самыми разными специалистами за их пределами — от экспертов из других отделов в той же компании до клиентов и инфлюенсеров. А еще не нужно пренебрегать возможностями удаленной работы — это позволит привлечь в команду более разнообразных специалистов и талантов.
Маркетинг без cookie
До недавнего времени одним из важных инструментов для отслеживания активности пользователей в интернете — а потом и, например, показа им контекстной рекламы — были сторонние cookie-файлы. В отличие от прямых cookie-файлов, которые используются для «запоминания» посещения вами конкретного сайта, сторонние cookie-файлы действуют чуть иначеВы посетили сайт магазина косметики, но помимо cookie-файла этого сайта на ваш гаджет после посещения устанавливается cookie-файл стороннего ресурса — например, Facebook, где вам будут показывать контекстную рекламу такого рода косметики.
Еще в прошлом году Google объявил о запрете использования сторонних cookie-файлов в браузере Chrome, а в этом году он начал проводить эту меру на практике. В 2020 году Apple также объявил о блокировке сторонних cookie-файлов в браузере Safari.
А значит, маркетологам в будущем придется ориентироваться на другие данные. Вот несколько советов от Deloitte. Определите, насколько ваше взаимодействие с клиентами зависит от использования сторонних cookie-файлов. Создавайте новую инфраструктуру данных: ориентируйтесь на информацию, получаемую напрямую от потребителей, используйте инструменты для анализа таких данных, например, CDP-платформы (платформы клиентских данных). Заинтересовывайте потребителей в передаче вам данных — создавайте экосистему, в которой удобство клиентов будет повышаться, если у вас будет больше соответствующих данных о них, используйте программы лояльности и геймификацию. Выстраивайте отношения с партнерами — и тогда вы сможете анализировать в том числе имеющиеся у них данные о потребителях. Переосмыслите аналитику — аналитика и таргетинг без сторонних cookie-файлов потребует новых подходов, например, сегментации клиентов по увлечениям, географии, предыдущим покупкам.
Баланс между знанием клиента и конфиденциальностью
Этот тренд отчасти связан с предыдущим. Требования конфиденциальности в целом становятся важны для все большего числа пользователей. Одновременно с этим для маркетолога полезны любые данные о потребителе — это поможет предложить ему наиболее подходящий продукт. В будущем придется искать баланс между этими двумя тенденциями.
По опросам Deloitte, потребителей чаще смущают «глубокие» способы получения информации, ассоциирующиеся с цифровой слежкой — например, вы поговорили с другом, что выпили бы кофе, и у вас в соцсетях появилась реклама кофе. Особенно негативно такое воспринимается, если до этого у пользователя не было опыта взаимодействия с конкретным брендом. Если же бренд уже знаком или же данные, использованные в рекламе, получены без «глубокого» отслеживания всех действий пользователя, такие сценарии воспринимаются потребителями как полезные и не пугающие.
Гибридный клиентский опыт
Взаимодействие с брендом офлайн и онлайн все теснее связано — человек может увидеть рекламу товара в интернете и пойти за ним в физический магазин, перед этим погуглив адрес этого магазина. Или наоборот увидеть витрину магазина — а потом купить товар в интернете со скидкой. Именно поэтому эксперты все чаще говорят о том, что нужен именно многоканальный маркетинг.
Об этом же пишут и аналитики Deloitte: с началом пандемии бренды наладили цифровые сервисы, теперь же перед ними новая задача — интегрировать физический и цифровой клиентский опыт, сделав его гибридным. 75% опрошенных топ-менеджеров заявили, что в ближайшие год будут больше инвестировать в гибридные решения, чтобы повысить персонализацию и вовлечение, а также наладить более качественное взаимодействие с клиентами. Рекомендации тут довольно стандартные — изучение своего клиента, персонализация, использование разных каналов (например, молодежи нравится покупать через соцсети и голосовых помощников, а людям старшего возраста — вживую и по телефону).
ИИ на службе у клиентов
Еще один тренд — все более широкое использование искусственного интеллекта для улучшения обслуживания клиентов. ИИ помогает брендам давать клиентам более персонализированную информацию, более качественно анализировать их взаимодействие с брендом, прогнозировать такое взаимодействие в будущем — а значит предоставлять клиентам более подходящие лично им предложения.
Особенно полезный вариант — использование ИИ на самых разных этапах взаимодействия с пользователем, от рекламы до анализа доставки товара. Это позволит улучшить клиентский опыт на всем протяжении общения с брендом. Тем более что сейчас для такого анализа есть много основанных на ИИ инструментов, которые может использоваться — не будучи при этом специалистом по работе с данными.