Ракетостроение общественного мнения: почему наблюдение всегда точнее анкетирования
«Вместо того чтобы создавать для теста оторванную от реальности искусственную среду, лучше наблюдать за поведением клиентов в реальной жизни», — считает Озан Варол, бывший инженер NASA и автор книги «Думай как Илон Маск. И другие простые стратегии для гигантского скачка в работе и жизни», выпущенной издательством «БОМБОРА». В книге Варол рассказывает о принципах мышления ракетостроителей, которые помогут достичь успеха в бизнесе и повседневной жизни. Делимся отрывком о том, какие ошибки бренды чаще всего совершают при изучении аудитории и как узнать, чего в действительности хотят потенциальные покупатели.
Если бы Apple нарушила правило «тестируй так, будто уже летишь», мир бы не увидел айфон.
Айфон, один из самых прибыльных потребительских товаров в современной истории, проваливался во всех опросах, проведенных до его выпуска. Когда людей спрашивали, нравится ли им «идея иметь одно портативное устройство» для удовлетворения всех их потребностей, только 30% американцев, японцев и немцев ответили «да». Похоже, они предпочитали носить с собой отдельный телефон, отдельную камеру и отдельный плеер вместо одного устройства, которое могло бы выполнять все три эти функции. Глядя на результаты опроса, генеральный директор Microsoft Стив Балмер сказал: «Никаких шансов, что айфон получит значительную долю рынка. Никаких шансов».
Айфон не доказал, что опрос был ошибочным. Как объясняет автор исследования Дерек Томпсон, опрос точно измерил «безразличие участников к продукту, который они не видели и не понимали». Другими словами, опрос не соответствовал правилу «тестируй так, будто уже летишь». Думать о гипотетическом айфоне — совсем не то же, что видеть его вживую. Как только потребители увидели айфон в магазинах, как только они познакомились с брендом и подержали в руках новое революционное устройство, они не смогли его отпустить. Их безразличие быстро стало желанием.
Вопрос, который обычно задают компании клиентам в экспериментах по ценообразованию: сколько бы вы заплатили за эту пару обуви? Подумайте об этом. Когда в последний раз вам задавали этот вопрос в реальной жизни? Думаю, никогда. Одно дело, когда клиенты говорят, что они купят гипотетическую обувь по гипотетической цене. Но совсем другое — когда они лезут в свой бумажник, вытаскивают оттуда с трудом заработанные деньги и отдают их кассиру.
Обувной компании намного проще сшить настоящий прототип обуви, положить пару в настоящий магазин и продать реальному покупателю — то есть тестировать так, будто уже летит.
Один человек понимал это лучше, чем кто-либо еще. Вы слышали его имя, если вы когда-нибудь видели результаты опроса общественного мнения.
Джордж Гэллап был заинтересован в том, чтобы найти объективный способ определения интереса читателей к газетам. Он решил посвятить этому свою докторскую диссертацию, назвав ее «Объективный метод определения читательского интереса к материалам газеты». Главным словом для Гэллапа было «объективный». Он крайне скептически относился к субъективным методам определения читательского интереса, а особенно к использованию опросов и анкет. Он считал, и, как оказалось, правильно, что, когда дело доходит до сообщения о своем поведении, люди склонны искажать правду. В опросах читатели будут утверждать, что читают всю первую полосу газеты, но на самом деле они сразу перелистывают на спорт или моду.
Иными словами, эти опросы провалили правило «тестируй так, будто уже летишь». Заполнение анкеты о чтении газеты и само ее чтение — это две разные вещи. Гэллап знал, что для того, чтобы тест сработал, он должен быть неотличим от настоящего полета.
Так как же Гэллап решил эту проблему? Он послал интервьюеров в дома людей, чтобы посмотреть, как те читают газету и помечают каждую ее часть, как прочитанную или непрочитанную. Неловко? Да. Точнее, чем опросы? Абсолютно. «Почти все без исключения, — писал Гэллап, — впоследствии были допрошены… и выяснилось, что написанные [в опросах] ответы являются ложными». Аналоговый эксперимент Гэллапа был предшественником современного цифрового слежения. Если вы думаете, что его подход был жутким, помните, что Netflix точно знает, что вы смотрите, когда смотрите и на какой серии последнего сезона «Карточного домика» вы остановились. Netflix, как и Гэллап, знает, что наблюдение гораздо точнее анкетирования.
Великие комики тоже думают как ракетостроители и проверяют свой материал перед реальной аудиторией, чтобы понаблюдать за реакцией. Они неожиданно появляются в комедийных клубах, чтобы проверить свой материал в условиях с минимальными вложениями и на незнакомцах. Например, перед церемонией вручения премии «Оскар» 2016 года ее ведущий Крис Рок зашел в Comedy Store, комедийный клуб в Лос-Анджелесе, чтобы проверить свой материал. Рикки Джервэйс и Джерри Сайнфелд также посещали крошечные комедийные клубы и корректировали свои шутки — или вообще отказывались от них — в зависимости от реакции аудитории.
Одно дело — заглядывать в случайные комедийные клубы или смотреть, как люди читают газеты. Но совсем другое — просить людей позволить незнакомцу войти в их ванную и посмотреть, как их дети чистят зубы. Именно этим занималась всемирная консалтинговая компания IDEO, получившая от Oral-B задание разработать лучшую зубную щетку для детей. Сначала руководители Oral-B закатили глаза на неортодоксальную и непривычную просьбу IDEO.
«Это вам не ракеты в космос запускать, — запротестовали они. — Речь о детях, которые чистят зубы». Но оказалось, что это и есть как запуск ракет в космос.
В создании отличной зубной щетки, как и в проектировании отличной ракеты, необходимо взаимодействие между тестированием и полетом. Давайте оставим в стороне забавный образ сотрудника IDEO, деловито делающего заметки, пока пятилетний ребенок пытается сосредоточиться на и без того непростой чистке зубов. Вместо этого давайте сосредоточимся на том, что обнаружили сотрудники IDEO. До появления IDEO производители детских зубных щеток полагали, что из-за того, что у детей маленькие руки, им нужны зубные щетки поменьше. Поэтому они брали зубные щетки для взрослых и делали их тоньше.
Этот подход кажется интуитивно понятным, но он совершенно не связан с реальностью. Полевые исследования IDEO показали, что дети чистят зубы иначе, чем взрослые. В отличие от взрослых, дети хватают кулаком всю зубную щетку. Им не хватает той ловкости, с которой взрослые передвигают зубную щетку пальцами. Тонкие зубные щетки еще неудобнее для детей, так как они болтаются в их руках, когда они пытаются чистить зубы. Получалось, что детям нужны были большие и толстые зубные щетки. Несмотря на свой первоначальный скептицизм к подходу IDEO, руководители Oral-B согласились с их рекомендациями и выпустили зубную щетку, ставшую бестселлером в своей нише.
IDEO использовала ту же стратегию и при перепроектировании жизни пациентов в больнице. Предполагается, что эти учреждения помогают пациентам вернуться к жизни, но многие больничные палаты делают обратное. Это бездушные и однообразные белые комнаты, освещенные люминесцентными лампами.
Когда одна из медицинских организаций привлекла IDEO для перепроектирования больничных палат, руководители, вероятно, ожидали стильную презентацию с новыми оригинальными дизайнами для больничных палат. Но вместо этого они получили нудный шестиминутный видеоролик. На видео не было видно ничего, кроме потолка больничной палаты. «Когда вы целый день лежите на больничной койке, — объяснил главный креативный директор IDEO Пол Беннетт, — и ваше единственное занятие — рассматривать крышу дома напротив, остается очень гадкое впечатление».
То, что Беннетт описывает как «ослепительный проблеск явной очевидности», произошло после того, как сотрудники IDEO поставили себя на место пациента. Дизайнер IDEO поступил в больницу в качестве пациента и несколько часов лежал на настоящей больничной койке, а пока его везли, он смотрел на потолочные плитки, запечатлевая свой жуткий опыт на видеокамеру. Этот шестиминутный ролик из тусклых плиток пролил свет на повседневность пациента: «смесь скуки и тревоги от чувства потерянности, неосведомленности и потери контроля», как сказал генеральный директор IDEO Тим Браун.
Шести минут отснятого материала было достаточно, чтобы сотрудники больницы начали действовать. Они украсили потолки, повесили белые доски для посетителей, которые могли оставлять сообщения пациентам, и изменили стиль и цвет палат, чтобы персонализировать их. Также они поместили зеркала заднего вида на больничные каталки, чтобы пациенты могли видеть и общаться с врачами и медсестрами, которые их везли. Презентация IDEO привела к широкому обсуждению, призванному изменить восприятие пациентов с тем, чтобы пациенты «стали меньше походить на объекты, которые нужно расположить и распределить, и больше походить на людей, испытывающих стресс и боль», — объяснил Браун.
Как показывают эти примеры, вместо того чтобы создавать для теста оторванную от реальности искусственную среду, лучше наблюдать за поведением клиентов в реальной жизни.
Если вы хотите издавать лучшую газету, наблюдайте за тем, как люди читают ее. Если вы хотите создать лучшую зубную щетку для детей, посмотрите, как дети чистят зубы. Если вы хотите увидеть, полюбят ли люди айфон, дайте его им.
«Если вы хотите улучшить программное обеспечение, — объясняет основатель IDEO Дэвид Келли, — все, что вам нужно сделать, это наблюдать, как люди пользуются им, и видеть, когда они морщатся».
Этот подход намного лучше субъективной самооценки в искусственных условиях. Но он не устраняет расстояние между тестированием и полетом до конца. Оказывается, наблюдение за людьми способно влиять на их поведение.