Реклама детского питания дискриминирует мужчин и женщин 35+ (и зря)

По данным Nielsen, с сентября 2019 по август 2020 года продажи детского питания сократились на 3,7%. Причиной может быть не только пандемия и режим самоизоляции, заставившие многих изменить формат питания детей, но и ошибки в таргетировании рекламы, отмечают специалисты платформы SlickJump.

По данным Euromonitor International на конец 2019 года рынок детского питания в России оценивался в 279,69 млрд руб. Однако, по информации Nielsen, за год с сентября 2019-го по август 2020-го, продажи питания сократились на 3,7% в денежном выражении. Хуже всего стали продаваться молочные смеси (-13,5%), растворимые напитки (-11,1%) и сухие каши (- 9,5%).

В SlickJump отмечают, что при выборе целевой аудитории для рекламы детского питания производители часто ориентируются только на молодых мам (от 25 до 34 лет), игнорируя мужскую аудиторию в целом и сегмент женщин старше 45 лет. С помощью социально-демографических отчетов Google Analytics аналитики компании изучили данные десятков тысяч статей о детском питании. Пол читателей удалось определить в 76% случаев — 17,3% из них оказались мужчинами. Доля женщин в возрасте 25-34 лет составила 44,4%, в возрасте 35-45 лет — 21,65%, а остальные ~34% оказались вне возрастного диапазона целевой аудитории. То есть теоретически, таргетируясь только на социально-демографические параметры, рекламодатели уменьшают объем доступной платежеспособной аудитории более чем на 58%, сделали вывод авторы исследования.

В компании отмечают, что потери складываются из возрастных ограничений целевой аудитории (34%), половых ограничений ЦА (18%) и технического предела достоверности определения соцдем-параметров (24-28%).

«Некоторые цифры отражают пересечение данных, потому что, например, в некоторых случаях определился пол, но не определился возраст. Данные получены с помощью наложения и не проверяются простым сложением», — уточнили в SlickJump.

Авторы исследования отмечают, что цифры отражают реальную рекламную стратегию в рунете со стороны производителей детского питания, торговых сетей и их рекламных агентств. Эту стратегию вполне можно рассматривать как дискриминирующую и не эффективную, ведь достаточно большая часть интернет-пользователей не видит рекламных предложений производителей детского питания и продавцов и хуже ориентируется при выборе этого товара в интернете, говорят в компании.