Все делают это, или Почему brand safety мешает продажам
Brand safety, с одной стороны, очень понятная история, а с другой — до странности неоднозначная. То бренды обрушиваются на YouTube за то, что их реклама показалась в соседстве не с теми роликами. То YouTube рассказывает, что смягчает политику brand safety, потому что многие рекламодатели вовсе не против пикантного соседства. И последние правы, считает Сергей Ляшенко, CEO BeGroup. В своем выступлении на Science Pop Marketing он на примерах показал, как выход из зоны комфорта бренда открывает новые возможности для работы с аудиторией.
По определению Wikipedia, brand safety — это комплекс мер, направленных на защиту имиджа и репутации брендов от негативного или разрушительного влияния сомнительного или неподобающего контента при размещении рекламы в интернете.
Такое широкое толкование приводит к тому, что маркетологи начинают принимать за brand safety все подряд. Например, все помнят нашумевшие кампании 2019 года вроде Reebok и иглы мужского одобрения или конфронтации «Тануки» с «Додо пиццей». Это, безусловно, резонансные рекламные креативы, но многие почему-то связывали их с вопросом brand safety. Хотя они никакого отношения к brand safety не имеют. Это обычная реклама, широко распространившаяся в интернете, она не имеет никакого отношения к экстремистскому окружению и прочим неприятным вещам.
Brand safety — это история про то, что бренд не должен появляться в окружении, не соответствующем его ценностям. Речь о военных конфликтах, экстремизме, порнографии, пиратском контенте, политических вопросах. И задача маркетологов — не допустить попадания бренда в зону риска. Но не всегда.
Казалось бы, при чем тут блогеры
Рассмотрим на примере. «Versus battle» — известный YouTube канал, вокруг которого было много хайпа в 2018-2019 году. Достаточно вспомнить батл Оксимирона с Гнойным, который набрал около 44 млн просмотров.
- Что такое Versus battle вообще? Это творческая конфронтация между двумя реперами, своего рода дуэлянтами, в рамках которой они словесно атакуют друг друга.
- Что такое «Versus battle» глазами маркетолога? Это разжигание ненависти, мат, ругань, реклама казино — в общем, все то, о чем как раз беспокоятся в контексте brand safety.
- Что такое «Versus battle» в цифрах? Это львиная доля аудитории многих брендов, и с точки зрения возраста, и с точки зрения географии.
Похожая логика работает практически каждый раз, когда появляется новый популярный блогер или канал: многие бренды относятся к нему с опаской. Поэтому сначала на «Versus battle» рекламировались компании вроде вейперов или букмекеров. То есть те, кому по большому счету выбирать не приходится. Но в какой-то момент появились первопроходцы среди крупных брендов. В случае с «Versus» это были BMW и «Тинькофф банк». Следом за ними подключились другие компании, вдохновленные примером и убедившиеся на примере коллег, что риска здесь нет. А третьей волной пришли все остальные рекламодатели.
Аналогичная история с каналом Юрия Дудя: когда он только становился популярным, одним из первых его рекламодателей был Aviasales. И он снимал все сливки, потому что сейчас у Дудя рекламируется слишком много брендов, и от этого рекламный контент хуже воспринимается зрителями.
Когда речь идет о блогерах, первые рекламодатели снимают сливки — они получают ту аудиторию, которая есть на канале, в тот момент времени, когда она наиболее вовлечена в процесс смотрения.
Еще один пример связан с Юрием Хованским. У BeGroup был специфический клиент — производитель холостого оружия RealGun. Для продвижения бренда нужны были блогеры с преимущественно мужской аудиторией старше 18 лет, которой может быть интересна покупка таких товаров в подарок. Решено было разместить рекламу на канале Хованского. В итоге сайт клиента лег, потому что был не готов к такому наплыву трафика. А конечным результатом стали продажи. И на месте RealGun мог быть любой бренд, которому релевантна эта аудитория. Проблема в том, что не все согласятся размещаться у Хованского, аргументируя это тем, что он неподходящий персонаж, некорректный с точки зрения brand safety.
«Непремиальные» сайты
Если с блогерами все понятно с точки зрения brand safety: они растут, происходит какой-то хайп и так далее, то с интернет-ресурсами все намного сложнее.
В глазах маркетологов интернет-ресурс — это некая премиальная платформа, где есть новостная лента, все очень чинно, благородно, нет мата и каких-то политических историй. Но на самом деле в интернете не так много площадок, и не все они про то, чего хотят маркетологи. В действительности значительная часть нужной маркетологам аудитории заходит на киносайты, развлекательные площадки, сайты казино и так далее. И аудитория этих сайтов постоянно растет. Хотя сами эти площадки часто не нравятся маркетологам.
Другой вариант — социальные сети, но если посмотреть с точки зрения brand safety, то там везде есть киноконтент (в том числе пиратский), UGC, провокационный контент, экстремизм — все, что угодно. Но на практике большинство рекламодателей нормально и лояльно воспринимают социальные сети. Они там размещаются, и у них даже не возникает вопросов, соответствует это brand safety или нет.
Вот два пример сайтов популярных у аудитории, но не очень популярных у маркетологов:
- PornHub с огромной аудиторией мужчин из крупных городов в центральном регионе России.
- «БородачТВ» — киносайт, среди пользователей которого преобладают женщины в возрасте 25-34 лет.
На этих площадках люди развлекаются. И это крайне важно, потому что потенциальные клиенты брендов не только читают премиальные сайты, новостную ленту и прочее. Они любят прокрастинировать. Поэтому на всех площадках, о которых идет речь, есть аудитория, и она, разумеется, растет.
Конечно, рекламодатели ходят видеть свою аудиторию как людей, которые соответствуют всем brand safety-показателям. Они потребляют нужный контент и переходят на «правильные» сайты. Но в большинстве случаев люди не оправдывают ожиданий и идут на условный «БородачТВ», чтобы посмотреть сериал.
Поэтому особенно важно найти свою аудиторию за пределами территории brand safety. Иногда для этого достаточно отойти немного в сторону и просто понять, что сегодня мало работать с традиционными сайтами — нужно работать именно с аудиторией.
Как это происходит на практике
Рассмотрим на примерах. Onetto — бренд, производящий автомобильные держатели. В рамках рекламной кампании ребята сделали ролик про то, что нужно беречь своих близких, и не отвлекаться на телефон за рулем, иначе может случиться катастрофа.
Компания хотела получить максимальный выхлоп, работая с YouTube-плеером. При этом у них был небольшой бюджет. Для решения задачи рассматривали два варианта: рекламу в YouTube через Google AdWords и работу с YouTube-плеером на внешних источниках трафика (киносайтах, сайтах развлекательного характера и проч.).
Что получили? В итоге выбор пал на второй вариант — внешние источники трафика. У Onetto не было никаких проблем с работой с киносайтами, и их показатели brand safety не были затронуты. В итоге они получили:
- просмотры по цене менее 15 копеек (действительно низкая стоимость просмотра по сравнению с Google AdWords на тот момент);
- на 800 тысяч больше просмотров, чем было прописано в KPI;
- второе место в трендах YouTube.
И все это благодаря тому, что компания отошла от стандартов brand safety, запрещающих размещаться на определенных площадках.
Еще одна история связана с PornHub. Сегодня на сайте размещается огромное количество известных брендов. «Точка», Universal, телеканал «Пятница» и так далее, и их количество постоянно растет. Например, «Точка банк» в свое время сделал баннер-перетяжку с двусмысленным текстом в духе «управлять бизнесом можно одной рукой». Этот посыл созвучен их основному УТП — все можно делать легко и просто. В итоге они получили большой охват по меньшей стоимости, чем на премиальных каналах. Так что этот эксперимент можно считать удачным.
Другой пример — телеканал «Пятница». В рамках кампании по раскрутке шоу про отношения они забрендировали этот же порноресурс с провокационным посылом: как ты будешь делать предложение этой рукой? И опять же они получили высокую вовлеченность и охват.
Все эти площадки — и киносайты, и порноресурсы — еще не перегреты рекламным контентом. Так что когда бренд приходит сюда с чем-то интересным, адаптированным под эти площадки, люди замечают его предложение. На популярных ресурсах у многих пользователей уже выработался аналог баннерой слепоты, только он касается рекламы в целом. Та же история с видео: многие пользователи просто проматывают рекламные блоки.
Рекламные форматы
Еще один момент, который часто смущает рекламодателей, — смогут ли они найти подходящий формат на новой площадке. Но на нетрадиционных сайтах работают те же форматы, что и на премиальных . На киносайтах показывают прероллы, на развлекательных ресурсах — вешают баннеры. Помимо форматов есть также возможность работать привычными таргетингами.
К чему все это
Основная проблема именно в том, что многие бренды не знают своих клиентов. На практике, когда речь заходит про brand safety, вопрос не всегда в каких-то конкретных ценностях бренда. Зачастую маркетологи просто стараются «не обостриться» — хотят, чтобы было легко и просто, без провокаций, жести и странного контента.
Но люди любят смотреть видео, прокрастинировать, следить за блогерами, которые могут ругаться матом или делают что-то странное.
Площадки, о которых говорилось выше, это альтернативная история, где можно и нужно экспериментировать. Чтобы бороться за трафик, нужно стараться расширять круг понятий brand safety — отойти от определений с Wikipedia и понять, какие из параметров действительно важны, а где есть место для экспериментов.