Возможности Креатив

10 брендов, которые преуспели в работе с социальной повесткой

Сегодня бренду мало быть просто классным и делать яркие запоминающиеся кампании. Аудитория ждет от компаний как минимум четкой позиции по актуальным социальным вопросам, а как максимум — активного участия в их решении. Но органично интегрировать социальную проблематику в свой маркетинг — это целое искусство. В блоге Econsultancy собрали десять примеров брендов, которым удалось им овладеть.

События 2020 года вывели на первый план миссию бренда. По данным исследования Kantar, в США 68% покупателей рассчитывают, что бренды будут говорить о важных социальных проблемах и четко формулировать свою ценность с этой точки зрения, наибольшее внимание этому моменту уделяют миллениалы и поколение Z.

В отчете Kantar «Медиатренды и прогнозы 2021» отдельное внимание уделяют искренности брендов при работе с социальной проблематикой: «Миссия таких брендов, как Patagonia, Veja и The Beauty Counter, органична, в то время как кампании других брендов могут быть восприняты как оппортунистические или неискренние».

Pepsi — отличный пример того, как бренд попытался заскочить в социальную повестку и не справился с этой задачей. В 2017 году компания совершила огромный промах в ролике с Кендалл Дженнер, за который компанию обвинили в поверхностности и даже плагиате.

Но иногда лучше сделать что-то и совершить ошибку, чем промолчать, потому что отсутствие сформулированной позиции по определенному вопросу тоже может нанести ущерб бренду, особенно когда речь заходит об острых проблемах. В 2020 году Netflix написал в твиттере: «Молчать — значит быть соучастником», выразив настроения как потребителей, так и крупнейших мировых компаний по поводу Black Lives Matter. Отчет Kantar за 2020 год показал, что 54% потребителей рассчитывают, что бренды будут играть активную роль в решении таких вопросов, как #MeToo и расовая несправедливость, причем они требуют осмысленных действий, а не пустой солидарности.

Ниже несколько удачных примеров того, как бренды выразили свою позицию по важным социальным вопросам.

Nike и For Once — Just Don’t Do It

Nike был одним из первых крупных брендов, отреагировавших на беспорядки в США, начавшиеся после убийства Джорджа Флойда в мае 2020 года. Это не первый раз, когда компания заявляет о своей поддержке движения Black Lives Matter, но в отличие от 2018 года, когда Nike выпустила тщательно спланированную рекламную кампанию с участием игрока НФЛ Колина Каперника, в 2020 ее ответом стал призыв к аудитории и брендам объединиться в борьбе с расизмом.

Кампания, созданная Wieden + Kennedy, включала серию постов в социальных сетях. В одном из них Nike даже изменила свой слоган: «На этот раз не делай этого. Не притворяйся, что в Америке нет никаких проблем. Не отворачивайся от расизма».

Согласно исследованию Ace Metrix, реклама получила преимущественно положительный отклик, причем пользователи в возрасте от 16 до 49 лет воспринимали ее как более вдохновляющую, чем 98% всех других объявлений.

И хотя многие бренды пытались подражать этой кампании по тону и стилю, и даже adidas ретвитнул это сообщение, посты Nike оказались одной из самых аутентичных реакций бренда на ситуацию. Кроме того, эти события побудили Nike взглянуть на проблемы внутри своей собственной компании. По данным CNBC, CEO Nike Джон Донахью направил сотрудникам письмо, в котором пообещал сделать команду Nike более расово разнообразной и поделился планами выделить $40 млн на поддержку цветных общин.

Bodyform — Womb Stories

Дестигматизация менструации — одна из целей бренда Bodyform, но компания занимается популяризацией более широкого спектра проблем, связанных со здоровьем женщин.

Кампания Womb Stories — один из примеров. Ее цель — обратить внимание на физиологические состояния, знакомые многим женщинам, но обычно не обсуждаемые вслух. Например, эндометриоз, бесплодие, первые месячные и менопаузальные приливы. Помимо этого бренд говорит о влиянии, которое они могут оказать на эмоциональное благополучие и психическое здоровье женщин.

Рекламный ролик состоит из нескольких анимированных историй с добавлением реальных кадров, которые рассказывают истории, происходящие в матке шести разных женщин. В основе кампании — исследования, показавшие, что 21% женщин считают, что общество хочет, чтобы они молчали о своих ощущениях, при этом 44% женщин говорят, что именно такое поведение повредило их психическому здоровью.

По данным агентства Sookio, кампания вызвала сильную реакцию в соцсетях: 1,2 тыс. ретвитов и 3,4 тыс. лайков в Twitter, а также более 1,1 млн просмотров и 54,6 тыс. лайков в Instagram.

Bodyform и раньше работала с табуированными темами, связанными с женской физиологией, например, изображала настоящую кровь вместо синей жидкости в своей кампании Blood Normal. Благодаря тому, что Bodyform не боится столкнуться с любой негативной реакцией в лоб, она создала себе репутацию бренда, который меняет мир, а не просто говорит об этом.

Tommy Hilfiger — Moving Forward Together

За последние несколько лет Tommy Hilfiger стала широко известна своими социально ориентированными кампаниями, которые обычно сосредоточены на таких темах, как diversity и экологичность. Проект Moving Forward Together направлен на то, чтобы помочь модной и креативной индустрии оправиться от последствий пандемии Covid-19. Изначально в рамках кампании бренд приглашал потребителей поучаствовать в создании новой одежды с использованием оставшихся тканей, подтверждая свою приверженность идее waste nothing and welcome all («ничего не расходовать даром и приветствовать всех»), а также помогая безработным и всем пострадавшим от пандемии.

Совсем недавно Tommy Hilfiger объявила о продолжении кампании. В партнерстве с образовательной платформой FutureLearn бренд выпустил серию бесплатных онлайн-курсов на такие темы, как создание сообществ и поддержка прав LGBTQ+. В каждом курсе в качестве гостей выступят амбассадоры Tommy Hilfiger, среди которых актриса и писательница Джамила Джамиль и актриса Индия Мур. Кроме того, бренд проведет серию тематических live-трансляций в своих соцсетях.

Хотя многие привыкли с сомнением относиться к брендам, привлекающим активистов для продвижения социальных или маркетинговых кампаний, Tommy Hilfiger подкрепляет слова реальными действиями. Например, конкурс Fashion Frontier Challenge, помогающий финансировать и поддерживать стартапы, оказызывающие позитивное социальное воздействие, пройдет в этом году уже в третий раз.

Brewdog — Brewdog Forest

Социальные кампании Brewdog не всегда вызывали положительную реакцию аудиторий. Например, акция Beer for girls, запущенная в 2018 году с целью подчеркнуть гендерный разрыв в оплате труда, вызвала неоднозначную реакцию.

Но в 2020 году пивной бренд выбрал другое направление. Им стала защита окружающей среды. Brewdog объявила себя первым мировым пивным бизнесом с отрицательным показателем высвобождения углерода. В рамках этого проекта компания приобрела 2050 акров земли на Шотландском нагорье и планирует посадить там миллион деревьев и восстановить 650 акров торфяников.

В Brewdog также отреагировали на предположения о том, что эта кампания — обычный greenwashing. Так называют ситуации, когда бренд использует экологические инициативы в маркетинге, чтобы ввести в заблуждение клиентов. В компании говорят, эта кампании не просто дань моде, а необходимость: бренды вынуждены инициировать изменения, потому что правительство делает недостаточно.

Pernod Ricard — #EngageResponsibly

Pernod Ricard была одной из компаний, принявших участие в кампании Stop Hate For Profit в июле 2020 года, когда многие мировые бренды приостановили рекламную активность на Facebook из-за несогласия с политикой соцсети. С тех пор компания продолжает свою борьбу с высказываниями, разжигающими ненависть, и дезинформацией в социальных сетях, в том числе через инициативу #EngageResponsibly, запущенную в партнерстве с Association of National Advertisers.

Цель инициативы, которая стартует в начале 2021 года, состоит в том, чтобы расширить возможности малого бизнеса с помощью нового инструмента, который сможет отслеживать ненавистнические высказывания в соцсетях и сообщать о них.

Pernod Ricard говорит, что компании «смогут получить сертификат “по борьбе с ненавистью”, рассчитав свой “след ненависти” (hate footprint) и инвестируя в проекты, которые либо борются с ненавистью, либо поддерживают сообщества, наиболее затронутые ненавистью, чтобы компенсировать ее».

Проблема разжигания ненависти глубоко укоренилась в интернете, и многие соцмедиа попадают под огонь критики за бездействие. Совсем недавно представители английского футбола призвали платформы принять меры после того, как ряд игроков подверглись жестокому обращению в сети. Инициатива Pernod Ricard является еще одним примером того, что мировые бренды больше не готовы мириться с распространением ненависти в диджитал-среде, особенно с учетом того, какую большую роль социальные сети играют в жизни потребителей.

Yoplait — Mom On

Чтобы привлечь новую аудиторию и напомнить о себе неактивной, производитель йогуртов Yoplait подключился к общественной дискуссии на тему мам-шейминга. Речь о ситуациях, когда общество навязывает женщинам представления об «идеальном материнстве», а женщины в результате переживают из-за того, что не соответствуют идеалу.

В ролике Mom On мамы сами озвучили замечания, с которыми приходилось сталкиваться большинству женщин, и посмеялись над ними. Прошлись по всему — от грудного вскармливания на людях до выхода на работу и употребления алкоголя.

Хотя эта реклама не фокусируется на актуальной повестке или чрезмерно спорной теме, это, безусловно, смелая позиция по конкретному вопросу, что делает кампанию запоминающейся и помогает ей выделиться среди моря аналогичных роликов.

Эта кампания помогло бренду установить контакт с основной аудиторией — мамами и, по данным Google, увеличила интерес к бренду на 1461%.

Airbnb — We Accept

Всего через девять дней после того, как Дональд Трамп подписал указ о временном закрытии границ США для беженцев в 2018 году, Airbnb выпустила видеоответ на это решение. И показала его во время Суперкубка.

В ролике под названием We Accept напомнил людям о важности единства и принятия:

Помимо того, что этот ролик стал одним из самых обсуждаемых видео Суперкубка того года, он также помог укрепить и продвинуть позиционирование Airbnb в вопросах расы и diversity. Не будем забывать, что комапни сама попала под огонь критики за расовую дискриминацию, якобы происходящую на платформе. Так что реклама послужила еще одним подтверждением того, что теперь бренд придерживается в этом вопросе строгой политики.

Lyft — #DeleteUber

Еще два бренда, которые отреагировали (очень по-разному) на запрет Трампа на пересечение границы, — Uber и Lyft.

Uber продолжила работу, в то время как другие такси объявили забастовку в знак протеста. Решение Uber было встречено насмешками, как и настойчивое желание его генерального директора Трэвиса Каланика работать с Трампом по вопросам, связанным с городской мобильностью.

В отличие от коллег из Uber, Lyft осудила решение Трампа, пообещав пожертвовать $1 млн ACLU (Американскому союзу гражданских свобод). Компания также опубликовала заявление, в котором говорится, что Lyft выступает против этих действий и не будет молчать, когда речь идет о вопросах, которые угрожают ценностям сообщества».

Ответом, резко контрастирующим с его крупнейшим конкурентом, Lyft, несомненно, заслужила благосклонность аудитории и, возможно, подтолкнула еще больше людей к тому, чтобы запостить хештег #DeleteUber.

P&G — We See Equal

Благодаря феноменально успешной кампании Like a Girl за P&G закрепился имидж бренда, активно поддерживающего права и свободы женщин.

Кампания We See Equal, запущенная в 2017 году в соцсетях и на ТВ, была направлена на борьбу с гендерными стереотипами в целом.

Время было подходящим, так как это произошло вскоре после выборов в США, когда дискуссии о гендере и гендерном равенстве были особенно активны. Из-за этого было жизненно важно, чтобы кампания не выглядела как еще один попытка бренда ухватиться за политически заряженную повестку, но все получилось.

Stella Artois — Buy a Lady a Drink

Stella Artois обычно не ассоциируется с активизмом, однако кампания Buy a Lady a Drink продолжалась в течение трех лет, повышая осведомленность аудитории о глобальной нехватке питьевой воды в некоторых уголках мира. Вместе с Мэттом Деймоном и Water.org бренд запустил телевизионную рекламу, чтобы побудить зрителей принять участие в кампании.

За каждый купленный коллекционный бокал Stella Artois организаторы акции поставляли семьям из развивающихся стран запас чистой питьевой воды.

Помимо того, что кампания действительно принесла пользу людям, она также помогла Stella Artois охватила более молодую и осознанную аудиторию. По мере того как миллениалы все больше стремятся изменить мир к лучшему, их внимание переключается на бренды с аналогичными целями. Поэтому возможность «стать поколением, которое поможет положить конец глобальному водному кризису», естественно, нашла отклик.

Другие хорошие статьи