#зарубежка: передел рынка стриминга и креативный Хэллоуин
Пока воспоминания об октябре еще свежи и ноябрьские новости не вскружили голову, предлагаем вспомнить главные диджитал-истории из западных медиа за последний месяц. В новой «Зарубежке» — как бренды отпраздновали Хэллоуин в условиях коронакризиса, с какими результатами большая IT-четверка закончила квартал и что делают крупнейшие развлекательные корпорации, чтобы занять свое место на рынке стриминга.
Хэллоуин и Covid-19: как бренды отметили День всех святых
Хорошо живут: IT-гиганты отчитались за третий квартал
Будущее в потоке
Если за последний год развлекательная корпорация не объявила о намерении сконцентрироваться на стриминговых форматах, может ли она вообще считаться развлекательной корпорацией? Такой вопрос возник у редакции The Verge неспроста. В течение последних нескольких месяцев Disney, NBCUniversal, WarnerMedia и ViacomCBS реструктурировали свои команды, чтобы сделать стриминг своим основным направлением. Но достаточно ли этого и не слишком ли поздно?
Disney
Бывший генеральный директор Time Warner Джефф Бьюкс считает, что из всех компаний, стремящихся выйти на рынок стриминга, только у Disney есть шансы добиться успеха. Спустя чуть меньше года после запуска Disney Plus генеральный директор компании Боб Чапек объявил о масштабной реорганизации подразделения потокового вещания компании. Несколько департаментов были объединены в один — Media and Entertainment — во главе с Каримом Даниэлем.
С момента запуска в ноябре 2019 года Disney Plus набрал более 60 млн подписчиков. А если суммировать аудиторию других потоковых проектов Disney — Hulu и ESPN Plus, то у компании более 100 млн ежемесячно платящих пользователей.
Хотя официальное объявление о реорганизации было сделано недавно, смещение приоритетов заметили давно. Джон Ландграф, глава FX, потратил месяцы на то, чтобы перенести некоторые сериалы канала в Hulu, поскольку Disney пытается вырастить направление «FX on Hulu». Цель — привлечь еще больше зрителей на внутреннюю, общую потоковую платформу Disney и в идеале увеличить подписку на другие услуги. Совсем недавно Disney перевел некоторых из своих лучших авторов и аналитиков в ESPN Plus, перестраивая новостной отдел ESPN, чтобы он лучше соответствовал формату.
Как и все перечисленные здесь компании, многие бизнесы Disney пострадали от пандемии COVID-19, и теперь компания пересматривает приоритеты, чтобы развивать тот сектор, который находится на подъеме. Люди всем меньше смотрят кабельное ТВ (что не очень хорошо для ESPN), снижаются рейтинги аналогового (не лучший расклад для ABC, FX и Disney Channel), а аудитория сидит дома (не очень хорошо для кинотеатров или тематических парков). А вот потоковое вещание не собирается исчезать.
Объявив о реорганизации, Disney просто признает, что стриминг — это единственное, что работает на благо компании прямо сейчас.
WarnerMedia
Несколько месяцев назад в составе менеджмента AT&T произошли два крупных изменения, которые привели компанию и ее подразделение WarnerMedia к бесконечной серии реорганизаций: Джон Стэнки сменил Рэндалла Стивенсона на посту генерального директора AT&T, а бывший глава Hulu Джейсон Килар был назначен генеральным директором WarnerMedia. В обоих случаях задача — превратить развлекательные подразделения компании, включая кабельное телевидение и кино, в бизнес, ориентированный на потоковое вещание. Как и в случае с Disney, реорганизация дала некоторым менеджерам более консолидированную власть над контентом и каналами распространения, с акцентом на приоритетность HBO Max.
Но дело не закончилось на кадрах. WarnerMedia реструктурировала WarnerMax — студийное подразделение, созданное в начале 2020 года для производства малобюджетных независимых фильмов специально для HBO Max, в рамках продолжающегося процесса полного свертывания этого подразделения. В результате Тоби Эммерих, руководитель Warner Bros. Pictures Group, получил еще больше полномочий и ответственности — теперь он отвечает за весь прокат фильмов как в кинотеатрах, так и в стриминге.
Хотя руководители WarnerMedia и AT&T меняют компанию, чтобы развивать свои стриминговые проекты, HBO Max растет не так быстро, как хотелось бы владельцам бизнеса. По данным AT&T, к концу последнего квартала доступ к сервису был у 28,7 млн клиентов. Стэнки уверяет, что компания на верном пути и все было бы лучше, если бы пандемия не повлияла на выпуск оригинальных сериалов и специальных выпусков.
Но одно можно сказать наверняка: HBO Max не имеет того успеха, который изначально был у Disney Plus.
Но HBO Max должен окупиться для AT&T — тем более что другие части телевизионного бизнеса AT&T в тяжелом положении. Люди больше не хотят платить за кабельное. Даже если им нужен доступ к TNT для баскетбольных матчей, многие не интересуются другими передачами — особенно когда аналогичный контент оказывается на Netflix, Hulu, Peacock или Amazon Prime Video некоторое время спустя. AT&T нужно, чтобы эти клиенты перешли на HBO Max. Хотя у сервиса более 28,7 млн подписчиков, часть из них так и не активировали подписки. 70% тех, кто может бесплатно использовать HBO Max в рамках обновления, еще не сделали этого.
Будущее WarnerMedia в глазах Килара и Стэнки — это HBO Max. Осталось только выяснить, как заставить людей зарегистрироваться и активно использовать сервис. У менеджеров есть несколько идей, в том числе запуск более дешевого тарифа с поддержкой рекламы в следующем году, который может привлечь людей, не желающих тратить $15 в месяц.
NBCUniversal
Реорганизация NBCUniversal началась в конце 2019 года. Компания объявила, что Джефф Шелл сменит Стива Берка на посту главы NBCUniversal, чтобы превратить NBCUniversal в настоящий потоковый бизнес. В мае 2020 Шелл назначил Марка Лазаруса главой нового подразделения под названием NBCUniversal Television and Streaming. Главными задачами Лазаруса стало сохранение футбола на NBC и превращение Peacock, нового потокового сервиса NBCUniversal, в прибыльный бизнес.
Подобно Disney и WarnerMedia, NBCUniversal сделала стриминговый сервис приоритетом. Однако, в отличие от Disney Plus, Peacock также хочет привлечь крупных рекламодателей, и NBCUniversal разрабатывает для этого новые рекламные технологии. Что касается аудитории, то пока у Peacock более 15 млн подписчиков.
В сентябре The Wall Street Journal сообщила, что Шелл планирует дальнейшую реорганизацию, которая поможет еще больше сфокусироваться на потоковом вещании и меньше на аналоговом или кабельном ТВ. Звучит знакомо, правда?
ViacomCBS
ViacomCBS — одна из самых интересных компаний в этом списке, потому что технически она дольше всех работает в стриминге. CBS All Access, основной стриминговый сервис ViacomCBS, был запущен в 2014 году. Он мог похвастаться довольно большой библиотекой классических шоу и показывал игры НФЛ.
В 2019 году Viacom и CBS объявили о слиянии — и генеральный директор Боб Бакиш начал реструктуризацию. Марк Дебевуаз, который помогал контролировать запуск CBS All Access, был назначен главой всех-диджитал направлений, включая стриминговые инициативы. А Том Райан, глава Pluto TV, одного из потоковых сервисов ViacomCBS, будет отчитываться непосредственно перед Бакишем. Почти год спустя Райан был повышен до генерального директора ViacomCBS Streaming. Повышение Райана произошло одновременно с объявлением о том, что Дебевуаз уходит в отставку. В это же время компания объявила, что CBS All Access будет переименована в Paramount Plus.
Как и NBCUniversal, ViacomCBS рассматривает возможность закрытия целых направлений, сообщает CNBC. Судя по всему компания планирует инвестировать в BET, Nickelodeon, Paramount и MTV, а вот VH1, PopTV и Logo оказались в зоне риска.
Стратегически ViacomCBS поступает как Disney — делает ставку на основные активы, которые приведут подписчиков на стриминговые сервисы, и сокращает расходы в других направлениях.
Если эти компании хотят занять достойное место на рынке стриминга, они должны отказаться от устаревших подразделений своего бизнеса. В одних случаях это означает потерю кабельных сетей, в других — речь идет о сокращении штата.
Хэллоуин и Covid-19: как бренды отметили День всех святых
Хотя 2020 год — сам по себе еще тот Хэллоуин, официальный самый страшный день в году никто не отменял. The Drum собрал 13 ярких рекламных кампаний брендов, приуроченных к празднику.
Twitter объединилась с британскими иллюстраторами, чтобы увековечить на улицах и в туннелях Лондона самые веселые и аутентичные хэллоуинские твиты.
Burger King
Даже в Хэллоуина Burger King не забывает о Mcdonald’s. Шведское агентство Ingo Stockholm установило в туалетах Burger King софт для распознавания голоса, который реагирует на фразу «cancelled clown». Если произнести ее три раза, свет в туалете резко тускнеет, и жуткий Рональд Макдональд появляется в зеркале — с помощью специальных визуальных эффектов и двустороннего «умного зеркала».
Еще одна тематическая активность бренда тоже связана с троллингом конкурентов. Burger King пообещал бесплатный воппер любому клиенту, который осмелится проехать мимо определенного количества заброшенных ресторанов, когда-то управлявшихся неназванными конкурирующими сетями. Согласно правилам, купон на бесплатный воппер получат смельчаки, которые окажутся в пределах 300 футов от заброшенных ресторанов и подтвердят это в приложении Burger King.
В Бразилии Burger King запустил в Twitter активность под хэштегом #BroomThru: клиенты, «прилетевшие» в ресторан на метле (и в маске), могли получить бесплатный воппер.
Skittles
В сезон Хэллоуина Skittles вернула «зомби-скиттлз». Чтобы отметить это событие, Skittles создал костюм, призванный помочь сохранять социальную дистанцию в праздник. Его ширина — шесть футов, так что владелец точно будет далеко от проходящих людей.
У костюма также есть секрет — кнопка «режим зомби», скрытая на запястье. При нажатии на нее костюм выпускает запах «гнилого зомби», чтобы держать даже самого жуткого упыря на расстоянии более шести футов.
Zambezi
Самое страшное в Хэллоуине в этом году — это не призраки, а те, кто отказывается носить маску. Поэтому агентство Zambezi сделало очень актуальную социальную кампанию в стиле классических фильмов ужасов.
Hobgoblin
Marston’s запустила новую кампанию Best Sipped in the Dark для Hobgoblin, чтобы заодно продемонстрировать новое позиционирование бренда — Born Different. Креативы разместили на светодиодных билбордах с использованием специальной УФ-краски, светящейся в темноте.
Mitch & Me
Российский бренд шампуней для собак Mitch & Me выпустил свою кампанию на Хэллоуин, чтобы показать людям, зачем заводить пугающе выглядящую собаку.
В серии звонков Google Meet зомби Стюарт, ведьма, оборотень и призрак объединились, чтобы приготовить несколько страшилок прямо дома — от хэллоуинской музыки до любимых фильмов ужасов. И все при помощи Google Nest.
Samsung
В рамках своей хэллоуинской кампании Samsung подарила 300-летнему дому высокотехнологичный макияж в стиле Хэллоуина. Old Bury — самый старый дом в старом городе Стивенеджа — был полностью переделан с использованием проекционного картографирования и технологий Samsung SmartThings.
Habito
Habito представила набор для «ритуала изгнания демонов» для британцев, переживающих из-за того, что они являются не единственными обитателями своего дома. В основе идеи кампании лежит исследование, показывающее, что 55% британцев отложили бы покупку недвижимости, если бы думали, что в ней водятся привидения.
Rehab
Ограничения, связанные с Covid-19, сделали традиционные хэллоуинские вечеринки и традицию соулинга более чем сомнительной. Хорошо, когда на помощь приходят технологии: агентство Rehab разработало AR-игру «Treat Street», позволяющую детям и семьям безопасно играть в «сладость или гадость» в своих районах.
Hell Yeah
Стильное тематические оформление для соуса выбрал Hell Yeah. На первый взгляд, это просто перец чили, но если присмотреться, вы увидите рот вампира.
Хорошо живут: IT-гиганты отчитались за третий квартал
Опубликованные финансовые отчеты крупнейших западных технологических компаний за третий квартал показали: Covid-19 может быть плохим во всех отношениях, но он не помеха IT-гигантам. А некоторым, например, Amazon и Apple, он даже на руку. Однако, учитывая стремительное распространение второй волны пандемии, неясно, как долго может продолжаться победная полоса технологической индустрии. Axios выбрал главное из финотчетов Apple, Amazon, Google и Facebook.
Особенно удачным Q3 оказался для Apple:
- Несмотря на отложенный запуск новых iPhone, компания сообщила о рекордных квартальных продажах в истории;
- Хотя продажи iPhone снизились по сравнению с прошлым годом, доходы от iPad, Mac, носимых устройств и услуг выросли.
- Рост продаж Mac был еще более впечатляющим, учитывая планы Apple начать переход с Intel на собственные процессоры в конце этого года — обычно такие вещи замедляют продажи.
Выручка Amazon выросла на 37% по сравнению с прошлым годом, поскольку люди продолжают все больше тратить в интернете:
- Несмотря на то, что расходы, связанные с пандемией, составили примерно $2,5 млрд, прибыль Amazon достигла $6,3 млрд. Правда, это почти втрое меньше, чем год назад;
- Тем временем выручка Amazon в сфере веб-сервисов выросла до $11,6 млрд по сравнению с $9 млрд годом ранее.
Материнская компания Google Alphabet, впервые в истории столкнувшаяся со снижением выручки в прошлом квартале, вернулась к росту в Q3 — показатели оказались даже лучше, чем ожидалось — $46,2 млрд выручки.
Facebook смогла похвастаться лишь скромным ростом количества пользователей, тем не менее ее квартальная выручка превзошла ожидания Уолл-Стрит:
- Рост ежемесячной активной аудитории в США и Канаде немного снизился по сравнению со вторым кварталом, что в компании объяснили ослаблением ограничительных мер, связанных с Covid-19;
- По словам Марка Цукерберга, предварительные заказы гарнитуры Oculus Quest 2 превзошли ожидания и были в пять раз больше, чем для оригинальной модели.
Результаты квартала показывают, что компании могут многое сделать даже в сложной экономической ситуации, когда многие остаются без работы. Отчасти это связано с тем, что технологии являются спасательным кругом для работы и учебы значительной части мирового населения. Именно это в третьем квартале помогло Apple продавать ноутбуки, Amazon — всевозможные товары, а Facebook и Google стать еще более важным связующим звеном между людьми.
Фанаты выбирают YouTube
Мы уже писали о том, что спортивной индустрии во время пандемии приходится несладко и что она, как и многие другие, с разной степенью успешности постаралась переместиться в онлайн. В своем блоге сервис Statista опубликовал инфографику о том, в каких соцсетях сосредоточено больше всего любителей спорта.
По данным Ring Digital, спортивные фанаты чаще всего пересматривают яркие моменты матчей или соревнований на YouTube (53%). Facebook, Instagram и Snapchat уступают видеосервису — их выбирают 45%, 30% и 16% соответственно. Также фанаты смотрят спортивные видео на TikTok, в Twitter и на Reddit.
Вкалывают роботы?
Искусственный интеллект и автоматизация получили новый виток развития в период пандемии коронавируса. И хотя они уничтожают некоторые рабочие места, одновременно с этим технологии создают пространство для появления новых рабочих мест, пишет Axios.
Задача работодателей в будущем будет заключаться в подготовке сотрудников к влияюнию технологий. «За последние 20 недель мы увидели больше изменений в работе, чем за последние 20 лет», — говорит Эрик Бриньольфссон, директор Лаборатории цифровой экономики в Стэнфордском Институте человекоцентричного ИИ (HAI).
Первые недели пандемии сопровождались потоком сообщений о компаниях, продвигающих автоматизацию и искусственный интеллект в качестве частичной замены людей, которые не могли прийти на работу из-за Covid-19. Но роботы все еще не заменили человека на работе, отмечает Бриньольфссон.
В отчете для MIT Sloan Management Review Бриньольфссон и его коллега Мэтт Бин обнаружили, что, хотя компании инвестируют в робототехнику и автоматизацию, работодателям требуется больше времени, чем ожидалось, чтобы найти правильное применение новым технологиям, особенно в разгар экономического спада.
В настоящее время компании находятся на ранних этапах того, что Бриньольфссон называет J-кривой, часто наблюдаемой при внедрении радикально новых технологий на рабочем месте. Вместо мгновенного повышения производительности часто происходит первоначальный спад, поскольку компании тратят время и деньги, чтобы выяснить, как получить максимальную отдачу от новых инструментов.
«Причина, по которой я не предвижу массовой безработицы, заключается в том, что мы все еще далеки от общего искусственного интеллекта, — говорит Бриньольфссон. — Машины просто не могут делать то, что делают люди, от начала до конца».
Но тот факт, что роботы пока не берут на себя все наши обязанности, не означает, что автоматизация и ИИ в краткосрочной перспективе не изменят то, как мы работаем.
На саммите HAI, состоявшемся в начале этой недели, председатель McKinsey Global Institute Джеймс Маньика подсчитал, что, хотя автоматизация и ИИ угрожают только 10% рабочих, 60% всех рабочих мест попадают в категорию, где по крайней мере треть задач может быть автоматизирована.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360