Нужно больше золота: сколько стоит спонсорство в киберспорте
Спонсорство топового киберспортивного турнира в популярной в регионе нише обойдется бренду в несколько миллионов рублей. И многие компании готовы платить такие суммы в обмен на доступ к аудитории онлайн-игр. Зачем им это? На какие цели работает реклама в киберспорте и какие форматы доступны рекламодателям, рассказал Максим Кузнецов, руководитель киберспортивного направления First Pick.
Зачем брендам спонсировать киберспорт
По данным Nielsen, всего в России в игры играют 75 млн человек, а вовлечены в киберспорт 12 млн. Эти люди играют в соревновательные онлайн-игры, смотрят турниры, следят за командами и покупают атрибутику. В среднем аудитория киберспорта прирастает на 20% в год.
Вместе с ростом аудитории увеличивается и количество брендов, интересующихся индустрией: по данным Nielsen, с 2014 до 2019 год количество спонсорских сделок в киберспортивном сегменте во всем мире увеличилось почти в 60 раз — с 20 до 1173. Одним из драйверов интереса стал высокий возврат на инвестиции от спонсорства, составивший в России в среднем 1:3. То есть за каждый вложенный рубль компании-спонсоры получили отдачу в три рубля в виде медиаценности. В некоторых случаях киберспортивные интеграции обеспечивали возврат инвестиций вплоть до 1:52. Это при том, что в 2018 году средний размер возврата на инвестиции в маркетинговые коммуникации в России составил 0,97 краткосрочного эффекта на продажи на каждый вложенный рубль.
💰 Само по себе спонсорство — это финансирование брендом лица или организации в обмен на рекламу товаров или услуг бренда. Спонсорство в киберспорте позволяет бренду выйти за рамки привычных рекламных каналов и получить лояльную молодую аудиторию.
Спонсорские интеграции в первую очередь работают имиджевые цели — повышение узнаваемости, рост новых поклонников бренда.
Основная аудитория киберспорта — поколение зумеров и отчасти миллениалов. Благодаря первым бренд получает возможность общения с аудиторией «на вырост» — теми, кто купит продукцию бренда в будущем. А благодаря вторым можно говорить о возможности получить лояльных клиентов уже сейчас. По данным Nielsen Esports, четверть киберспортивных болельщиков лояльны к брендам — киберспортивным спонсорам и готовы предпочесть их продукцию другим брендам.
Что и кого можно спонсировать в СНГ и сколько это стоит
Обычно бренды спонсируют киберспортивные турниры, команды и отдельных игроков. Это может быть как разовая интеграция в рамках одной трансляции, так и запланированное сотрудничество в течение года.
Про спонсорство турниров
Спонсорство топового турнира в популярной в регионе нише обойдется в несколько миллионов рублей. Конкретная сумма зависит непосредственно от турнира, его призового фонда, студии освещения и статуса спонсора. Обычно выделяют титульного спонсора (1 слот), генеральных (не более двух), официальных, информационных и технических. Региональный бренд может найти региональный турнир со стоимостью на порядок ниже, но нужно быть готовым к естественному уменьшению охвата.
Вадим Воробьев, CBDO Maincast:
«Стоимость за CPM (стоимость за 1000 показов) интеграции в премиальный киберспортивный турнир может составлять от 3 до 7 евро и зависит от выбранного пакета, а за турнир бренд может получить около 15-20 млн просмотров».
Форматы
Для клиента создаются интеграционные решения различных видов:
- Диджитал (баннеры, видео)
Чтобы интеграция выглядела более органичной, бренды могут адаптировать ее под аудиторию и условия дисциплины, в рамках которой они продвигаются. Вадим Воробьев, CBDO Maincast, в качестве такого примера приводит интеграцию автомобильного бренда Haval в турнир по CS:GO.
«На территории соревновательных игр бренды могут внести свои ключевые сообщения через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. Наши криэйторы сделали ролик в духе игры CS:GO и построили сюжет вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Ролик Haval демонстрировался 462 раза во время турнира, и каждый раз в Twitch-чат взрывался от положительных комментариев аудитории. За период турнира получили охват 8 млн уникальных зрителей».
- Product Placement
- Различные офлайн-активности вплоть до развлекательных зон бренда на арене турнира (хотя последнее в нашем регионе сейчас почти не встречается из-за ограничений, связанных с Covid-19).
Спонсорство команд отличается от турниров большей гибкостью в плане дисциплин, ивентов, игроков. При этом команды всегда рассчитывают на долгосрочное сотрудничество.
Вадим Воробьев, CBDO Maincast:
«Форматов для взаимодействия бренда с аудиторией достаточно много: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведение игровых фестивалей под своим брендом. Выбор зависит от поставленных целей, задач, смелости и креатива бренда. Медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией. Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют разные возможности — расширение креативных решений для ингейм, необычное оформление социальных сетей, проведение конкурсов для большего вовлечения зрителей в трансляции».
Про спонсорство команд
В большинстве случаев бренд становится спонсором киберспортивной организации, которая поддерживает составы по нескольким дисциплинам одновременно, имеет развитые социальные сети (команды и игроков), а также собственными силами готовит контент для своих фанатов. В этот контент бренду и необходимо будет встроиться.
Форматы
Обычно спонсорам команд предлагают следующие интеграции:
- Брендирование социальных сетей
- Интеграция в стримы и видеоролики
- Размещение на форме игроков
- Размещение в соцсетях игроков
Philips решила не ограничиваться интеграцией в трансляцию турнира по CS:GO и разместила свою рекламу в социальных сетях одного из лидеров мнений в сфере киберспорта — Виталия V1lat Волочая. В своих сториз в Instagram он делился опытом использования бритвы Philips One Blade, рассказывает Вадим Воробьев (Maincast).
- Шоу-матчи
Титульный (генеральный) спонсор получает возможность присутствовать в никах игроков на турнирах. Также возможно размещение на буткемпе (тренировочной базе) в формате продакт плейсмента. Команды всегда идут навстречу брендам, пробующим общаться с аудиторией на территории киберспорта и помогут найти оптимальное решение под ваши задачи.
Структура спонсорских слотов у команд разная, но в целом она схожа с турнирной: один главный спонсор (генеральный или титульный), несколько официальных и технических.
Если брать топ-10 киберспортивных организаций в нашем регионе, то спонсорство в среднем может обойтись от 500 тыс до 1,5 млн руб. в месяц. За вложенные деньги бренд приобретает качественный контакт с аудиторией по стоимости за контакт ниже большинства охватных рекламных размещений.
Аудитория киберспорта максимально вовлечена в трансляции и не подвергается «массовой рекламной атаке» благодаря грамотному размещению рекламных блоков и ограниченному числу спонсоров.
Три вещи, которые нужно сделать бренду, начинающему работать с киберспортом
- Отразите на бумаге все договоренности. В моей практике главный «антикейс» был связан с тем, что партнеры ожидали друг от друга того, о чем они изначально не договаривались, поэтому не стесняйтесь все фиксировать — это поможет второй стороне понять, чего вы от нее ждете.
- Помните про KPI. Спонсорство прежде всего обеспечит охват, если вы планируете итоговые продажи, то данный инструмент не может оцениваться как performance-канал (за исключением отдельных случаев).
- Дайте пространства. Если вам как маркетологу или руководителю не нравится форма, подача или креатив, то это не значит, что это не зайдет киберспортивной аудитории. Как правило, менеджеры, «живущие» в киберспорте, чувствуют аудиторию, и вам нужно довериться им.
Все интересное про диджитал у нас в телеграме, а может быть и у вас: https://t.me/performance_360