«Экономика обмана»: полный перевод статьи BuzzFeed News о рекламном бизнесе Facebook
Этот год определенно запомнится менеджерам Facebook. Причем в плохом смысле. Мало им было антимонопольных претензий, так теперь дров в костер подбросило издание BuzzFeed News, опубликовавшее большое расследование, посвященное темным местам рекламного бизнеса Facebook. Главная претензия журналистов — деньги волнуют Facebook куда больше, чем люди.
Глобальная рекламная машина Facebook — это источник жизненной силы компании, приносящий $80 млрд в год. Но сотрудники считают, что компания ценит прибыль больше, чем людей. В этом году Facebook добилась рекордных доходов от рекламы. Отчасти это связано со слабым контролем мошенников, хакеров и распространителей дезинформации, которые покупают рекламу, чтобы грабить людей и манипулировать ими. Так утверждают бывшие и нынешние работники компании.
Два года назад несколько сотрудников Facebook начали бить тревогу из-за серии рекламных объявлений, появляющихся в их новостных лентах. В рекламе, запущенной многообещающим приложением для синхронизации видео под названием Musical.ly, ныне известным как TikTok, были показаны девушки-подростки, вызывающе танцующие под музыку в коротких видеоклипах.
Один из сотрудников Facebook, бывший к тому же отцом, заинтересовался, почему он и его коллеги видели рекламу, якобы предназначенную для молодых девушек, и попытался выяснить, что происходит в рекламной системе компании. И обнаружил, что это не было ошибкой — так было задумано рекламной системой Facebook. Алгоритмы социальной сети настроили показы рекламы на аудиторию, которая больше всего ей интересуется, — мужчин среднего возраста.
Первые жалобы на рекламу, которые продолжались и после того, как Musical.ly был продан и преобразован в TikTok, были отклонены. TikTok, который, как сообщается, потратил $1 млрд на рекламу в 2018 году, был ценным деловым партнером — так сказали одному из сотрудников. Другой осведомленный человек рассказал BuzzFeed News, что ответом Facebook на озабоченность сотрудников этим вопросом было ограничение доступа к данным о таргетинге рекламы.
Рекламные объявления работали как минимум полтора года — то есть спустя много времени после того, как о них рассказали на форуме Facebook Workplace. После публикации этой истории представитель компании Джо Осборн оспорил этот срок, заявив: «Это не совсем так, мы впервые узнали об этом в 2019, а не в 2017 году».
«Это так странно: я только что услышал, как мои восьмилетние племянницы говорят о TikTok, а потом увидел эти объявления со сладострастными девушками, ориентированные на мужчин старше 35 лет, — написал в прошлом году один аналитик данных Facebook на внутреннем портале компании. — Мы действительно уверены, что Facebook не создает рай для хищников?»
Особый подход Facebook к рекламе TikTok — один из многих примеров выхода из-под контроля рекламной системы. И он подтверждает тот факт, что приоритет для компании — доходы, а не безопасность 3 млрд пользователей, общественное благо и целостность собственной платформы. Последствия самые разные: людям продают товары, но они их так и не получают, или их вовлекают в финансовые махинации; учетные записи или страницы законных рекламодателей взламываются и используются для продажи несуществующих товаров или мошенничества; номера кредитных карт крадутся. Но конечный результат часто один и тот же — Facebook наращивает доходы от рекламы, а его пользователей грабят.
Расследование BuzzFeed News выявило, что, неуклонно наращивая свои рекламные мощности, которые, по прогнозам аналитиков, принесут в этом году $80 млрд, Facebook создал финансовый симбиоз с мошенниками, хакерами и распространителями дезинформации, которые используют его платформы для грабежа и манипулирования людьми по всему миру. Результатом стала глобальная экономика обмана, в которой Facebook иногда отдает приоритет доходам, а не соблюдению политики, которая, казалось бы, была создана для защиты людей, использующих платформу.
«Мы действительно убеждены, что Facebook не создает рай для хищников?»
По словам инсайдеров компании, проблемы рекламной платформы усугубляются тем, что Facebook продолжает полагаться на небольшую команду низкооплачиваемых подрядчиков, которые модерируют ежедневный поток рекламы и принимают решения о соблюдении политики платформы, которые часто имеют далеко идущие последствия для пользователей. Внутренние документы и сообщения Facebook, а также интервью с восемью нынешними и бывшими сотрудниками и подрядчиками показывают, что специалистам, модерирующим рекламу, иногда советуют игнорировать подозрительное поведение рекламодателей, если оно «не приведет к финансовым потерям Facebook», и что компания стремится увеличить доходы в регионах, которые наводняют ее страницы мошенничеством.
Осборн, представитель Facebook, не согласен с утверждением, что компания получает прибыль от мошеннической рекламы. По его словам, компания вкладывает большие средства в защиту своей платформы от вводящей в заблуждение и низкокачественной рекламы и приняла меры против проблемной рекламы Musical.ly и TikTok. По его словам, в июне 2019 года, примерно через полтора года после того, как сотрудники впервые подали жалобу, Facebook ввела ранее не практиковавшуюся политику запрета рекламы, предполагающей возможность сексуального взаимодействия. Facebook не объявляла об этой политике и не публиковала ее открыто — но это положило конец сомнительной рекламе TikTok.
Представитель TikTok от комментариев отказался.
Осборн также отметил, что «плохая реклама стоит Facebook денег и создает нежелательный опыт для пользователей. Некоторые вопросы, поднятые в этой статье, либо неправильно истолкованы, либо не учитывают важный контекст. У нас есть все стимулы — финансовые и другие — чтобы предотвратить злоупотребления и сделать рекламу на Facebook позитивной. Предположение об ином положении вещей говорит о в корне неверном понимании нашей бизнес-модели и миссии».
Хотя дополнительная информация о предыстории проблемы действительно была предоставлена, Facebook не захотела официально отвечать на многие вопросы, поднятые репортерами BuzzFeed News.
По словам Осборна, внутренние данные компании показывают, что низкокачественная и мошенническая реклама мешает людям взаимодействовать с настоящими рекламодателями, и это представляет реальный риск для бизнеса и миссии Facebook.
Однако человек, непосредственно знакомый с рекламной политикой Facebook, сказал, что компания в первую очередь ориентирована на рост доходов, а безопасность пользователей стоит на втором месте.
«[Facebook] возьмет любой цент и готова получить его за что угодно, — утверждает он. — Ей все равно, пока она зарабатывает на этом хоть десять центов».
Рекламный гигант
На первых порах монетизация была для Facebook делом второстепенным. Основатель и генеральный директор компании Марк Цукерберг был сосредоточен на расширении аудитории платформы. Лишь через два года после основания компания начала развивать свой рекламный бизнес. Цукерберг ускорил этот процесс, наняв в 2008 году Шерил Сэндберг, тогдашнего вице-президента Google по глобальным онлайн-продажам, на должность главного операционного директора.
За 12 лет, прошедших с тех пор, Facebook превратилась из новичка с годовым объемом продаж менее $300 млн в ненасытного рекламного гиганта с 10 млн активных рекламодателей в месяц. Действительно, ее основная бизнес-функция — продажа рекламы. И хотя компания показала всем модель онлайн-рекламы, извлекающей каждую деталь из профилей и связей пользователей для показа таргетированной рекламы, она также спровоцировала взрыв мошенничества и эксплуатации миллиардов людей, использующих Facebook и Instagram.
Источники говорят, что рекламная машина компании оставляет пользователей на милость системы, которая поощряет киберпреступников и монетизацию ненависти и не в состоянии остановить огромное количество объявлений, нарушающих собственную политику Facebook. Мощные рекламные инструменты и история слабого правоприменения помогли Facebook стать удобной платформой для теневых affiliate-маркетологов и оптовиков. Все они охотятся на людей с целью финансового мошенничества, обманывают их, продавая дорогостоящие подписки, или дезинформируют, нарушают права на товарные знаки и побуждают пользователей переплачивать за продукты, которые им никто не собирается отправлять или качество которых далеко от обещанного.
В 2018 году Bloomberg Businessweek сообщило, что Facebook активно участвовала в крупной конференции по партнерскому маркетингу. И один из участников мероприятия так охарактеризовал известные возможности таргетинга Facebook: «Они находят для меня идиотов».
«Когда я вижу, что учетная запись была взломана, и мне советуют отвернуться, это меня действительно шокирует».
Facebook лишь недавно начала всерьез бороться с фродом и мошенничеством, которые процветали на платформе в течение последних десяти лет. Чтобы лучше проверять новых рекламодателей, компания ограничила расходы на рекламу для новых аккаунтов в таких странах, как Китай, где широко распространена мошенническая реклама. В прошлом году началась активная подача исков против людей и компаний, которые взламывают рекламные аккаунты для запуска мошеннической рекламы и прочих схем. В компании говорят, что у них есть более 35 тысяч человек, работающих над вопросами доверия и безопасности, хотя и отказываются назвать точное число сотрудников, занимающихся обеспечением добросовестности рекламы.
Тем не менее, по словам нынешних и бывших сотрудников, а также отраслевых экспертов, ключевой проблемой является то, что Facebook привыкла получать деньги с фрода, если только это не связано с мошенничеством с кредитными картами. Соцсеть заработала более $50 млн за два года от одного сомнительного маркетингового агентства в Сан-Диего, которое обворовывало пользователей Facebook, предлагая им оформить трудно отменимые подписки и вовлекая в инвестиционные махинации. Еще почти $10 млн было получено от Epoch Times, медиа, поддерживающего Трампа и распространяющего теории заговора, и только после этого была запрещена реклама СМИ, использующих фальшивые аккаунты и другие методы обмана. В прошлом месяце Financial Times сообщила, что Facebook разрешила показ более 2000 нелегальных рекламных объявлений в Соединенном Королевстве и удалила их только после того, как об этом уведомило Управление по стандартам рекламы страны.
В этом году были получены деньги за рекламу, продвигающую возглавляемую экстремистами гражданскую войну в США, поддельные лекарства от коронавируса, посты антипрививочников и страницу, которая проповедовала расистскую идею геноцида белых, — и это лишь несколько примеров. В редких случаях Facebook действительно возвращает значительные суммы за рекламу, обычно это происходят из-за того, что компания признает, что плата была завышенной из-за ошибок в системе.
Осборн, представитель Facebook, говорит, что компания не получает прибыли от плохой рекламы, но не комментирует информацию о деньгах, которые она зарабатывает на мошеннической рекламе и мошеннических кампаниях.
Самоуспокоение Facebook вместо соблюдения политики по защите пользователей от мошенничества и эксплуатации делает его легкой мишенью для мошенников и вызывает вопросы. Насколько реально стремление компании отказаться от дохода, который приносит эта сомнительная реклама?
«Я думаю, что мотив прибыли определенно мешает им предпринимать реальные шаги в этом направлении, — говорит автор книги «Кризис рассеянного внимания: реклама и бомба замедленного действия в самом сердце интернета» Тим Хван. — Это усугубляется тем фактом, что “плохие” источники дохода, от которых они не должны получать прибыль, потенциально довольно широкая категория. Они не хотят идти по этому пути и лишиться этого подспорья».
«Facebook делает деньги»
Интервью с нынешними и бывшими сотрудниками Facebook и документы компании, которые видели журналисты BuzzFeed News, рисуют картину рекламного бизнеса, построенного на очень слабом контроле и аутсорсинге критически важной работы по модерации. Это привело к тому, что Facebook стала источником дезинформации, площадкой для различных операций по иностранному влиянию, языка вражды и харассмента.
Как и в случае с модерацией органического контента, для защиты платформы от плохой рекламы, мошенничества и фрода Facebook использует сочетание программного обеспечения и людей-рецензентов. И, как и в случае с модерацией, она поручает эту важную работу командам сторонних подрядчиков. Эти работники с оплатой $18 в час и без бонусов, предоставляемых сотрудникам Facebook, должны ежедневно поддерживать и контролировать рекламную систему компании.
«Несмотря на все заявления об искусственном интеллекте, основное решение проблемы [модерации рекламы] в Facebook состоит в том, чтобы передать ее на аутсорсинг тому, у кого на самом деле может не быть большого опыта», — считает Хван.
«Есть много вещей, которые мне просто не подходят», — сказал один подрядчик, работающий в офисе в Остине, где базируется одна из рекламных групп Facebook. Этот человек, с которым заключен контракт через стороннюю фирму Accenture, говорит, что они разочарованы тем, что их попытки рассказать о проблемах мошенничества сотрудникам Facebook часто приводят к незначительным результатам или вообще игнорируются.
«Это действительно печально, потому что во многих случаях такого мошенничества людей обманывают. Это сказывается на их экономическом положении», — говорит работник, который попросил не называть его имени, потому что его контракт запрещает общаться со СМИ.
Некоторые люди, использующие Facebook, пострадали от ложных «романтических» отношений и инвестиционного мошенничества, а также поддельных продуктов, продаваемых на Facebook Marketplace. Жительница Швеции, которая беседовала с Buzzfeed News ранее в этом месяце, потеряла свой дом и сбережения после того, как отреагировала на рекламу инвестиций в криптовалюту, которую увидела на Facebook.
Между тем, подрядчикам в некоторых командах было сказано игнорировать более крупные схемы мошенничества и взлома учетных записей — если только не затронут денежный интерес Facebook. «Когда я вижу, что учетная запись была взломана, и мне говорят отвернуться, это меня действительно шокирует», — говорит источник, знакомый с рекламной политикой компании.
В распоряжении BuzzFeed News оказалась внутренняя переписка менеджера Accenture, который возглавлял команду из 45 рекламных аналитиков, инструктировавших сотрудников игнорировать взломанные учетные записи и другие нарушения, пока «Facebook получает деньги за рекламу» с помощью действующего метода оплаты. Даже если хакер захватил учетную запись человека, подрядчикам говорили не препятствовать размещению рекламы, если оплата приходит.
«Если они тратят свои деньги и не добавляют чужие карты, которые им не принадлежат, тогда Facebook не понесет потерь», — написал менеджер в июле прошлого года. Потери подразумевают возвратные платежи по кредитной карте или другие сценарии, когда Facebook приходится возвращать деньги.
Менеджер Accenture оправдывает свое указание игнорировать потенциально взломанные учетные записи и страницы, уменьшая связанный с этим риск. Он говорит, что хакеры взламывают аккаунты, которые управляют большими страницами, потому что они «заинтересованы в широком охвате этих крупных страниц и просто хотят привлечь более широкую аудиторию с помощью законной рекламы».
Он называет это беспроигрышным сценарием для Facebook и людей, использующих его рекламную систему, потому что Facebook получает доход, а хакер может охватить рекламой больше людей. «Facebook зарабатывает, а злоумышленники запускают свою рекламу на более крупном рынке», — комментирует менеджер. Судя по его профилю в LinkedIn, он присоединился к Facebook в качестве штатного аналитика по изучению рисков в апреле этого года.
«Facebook зарабатывает, а злоумышленники запускают свою рекламу на более крупном рынке».
Лаура Эдельсон, исследователь из Проекта прозрачности политической рекламы в интернете Нью-Йоркского университета, назвала эти директивы «весьма шокирующими».
«В этом руководстве Facebook заботится о списаниях с собственных кредитных карт. Их не сильно беспокоит, обманут ли рекламодатели пользователей, — отметила Эдельсон. — Мы говорим о рекламодателях, которые взламывают чужую учетную запись для размещения рекламы в Facebook. Так что это не обязательно рекламодатели, которые являются честными игроками».
Осборн, представитель Facebook, уверяет, что подрядчики, которым было поручено сосредоточить внимание на финансовых потерях Facebook, являются частью команды, занимающейся предотвращением финансовых злоупотреблений. Он добавил, что за расследование взломанных учетных записей несут ответственность другие команды и что, пока команды сотрудничают, у них разные обязанности.
Хван отметил, что Facebook поставила подрядчиков на гибридную позицию в сфере продаж и безопасности, заставив их думать о доходах, вместо того чтобы позволить им сосредоточиться исключительно на рисках.
«Facebook создала ситуацию, в которой они несут ответственность за обе эти вещи, — говорит он. — Из их политики ясно, чему Facebook отдает приоритет».
Этот конфликт проявился в преддверии выборов в США. В течение нескольких недель, предшествовавших дню голосования, Facebook переключила некоторых из своих рекламных наблюдателей с их обычных задач на то, чтобы помочь политическим рекламодателям купить столько инвентаря, сколько они хотели, прежде чем вступит в силу недельный запрет на рекламу. В одном документе, опубликованном BuzzFeed News, говорилось, что одобрение запросов от политических рекламодателей с просьбой увеличить лимиты расходов на рекламу в Facebook является их «самым высоким приоритетом». «Мой вывод: мы хотели позволить политическим рекламодателям потратить как можно больше и как можно быстрее и решить вопросы нашей политики позже», — комментирует человек, хорошо разбирающийся в особенностях рекламы в Facebook.
Осборн же говорит, что сосредоточение внимания на повышении дневных лимитов расходов гарантирует, что политические рекламодатели могут тратить столько, сколько им нужно для распространения своего сообщения до того, как запреты вступят в силу, и не связано с финансовыми целями Facebook.
«Их единственная задача — защищать от мошенничества Facebook, а не пользователей».
То, что увеличение лимита расходов на выборы, являлось приоритетом для Facebook, подтверждается предыдущими инструкциями, данными подрядчикам из Accenture и ее дочерней компании BCforward в июле прошлого года, когда упор делался на доходы, а не на безопасность пользователей. Тот же менеджер Accenture, который давал указания сосредоточиться на том, чтобы Facebook не потеряла деньги, посоветовал работникам быть более снисходительными к учетным записям из России, Украины и других стран, которые, как известно, являются центрами взлома, мошенничества с кредитными картами и киберпреступлений.
«Мы вернулись к модели, согласно которой будут заблокированы только те учетные записи из RU/UA/соседних стран, которые могут привести Facebook к финансовым потерям», — написал менеджер.
«О чем это говорит: перед людьми поставлена единственная задача — защищать от мошенничества Facebook, а не пользователей», — уверена Эдельсон.
Другой бывший менеджер Facebook, работавший с рекламными продуктами, признал, что указание игнорировать скомпрометированные или подозрительные учетные записи противоречит часто цитируемому принципу компании: «Ничто в Facebook не является чужой проблемой».
«Проблема в том, что из-за структуры стимулов в Facebook нет смысла быть хорошим сотрудником, — сказал бывший менеджер, попросивший не называть его имени из-за страха перед ответными мерами. — Много-много вещей ускользают. Рекламные отделы по проверке фактов и модерации не укомплектованы персоналом так, как это необходимо».
Это создает брешь в распространении рекламы и некачественного платного контента, который не улавливается автоматизированными системами Facebook. В августе некоторые сотрудники Facebook забеспокоились, когда заметили рекламу китайского оптовика, продающего кольца с символом нацистской СС.
«Я сообщил об этом объявлении, но мне сказали, что оно не нарушает наши правила, — написал менеджер по маркетингу Facebook во внутренней группе для получения отзывов о рекламе. — Тем не менее мы сняли рекламу кампании Трампа за использование символа, связанного с нацистами, разве это не создало прецедент?»
Один менеджер по продукту ответил и предположил, что это объявление не прошло, потому что у компании были другие настройки.
«У нас нет моделей [машинного обучения] для распознавания редко встречающихся нарушений, таких как разжигание ненависти», — написал менеджер по продукту.
«Ты сражаешься с гидрой»
В июле сотрудники Stihl, 94-летнего бренда-производителя бензопил и другого оборудования, начали получать гневные письма. Люди жаловались, что заказали один из продуктов бренда на Facebook, но вместо бензопилы GTA 26 за $200, которую они видели в видеорекламе в соцсети, получили одну металлическую цепочку, не связанный с бензопилой продукт или вообще ничего.
Сотрудники Stihl были озадачены. Компания не продает товары напрямую потребителям через Facebook; ее оборудование можно приобрести только у официальных дилеров. Тем не менее новый товар бренда, который быстро разошелся в начале года, продавался по всему Facebook примерно за десятую часть реальной цены. Фальшивая реклама появлялась на таком количестве страниц, что сотрудники Stihl изо всех сил пытались их все найти и сообщить о них.
«Это расстраивает наших клиентов. Это расстраивает наших дилеров. Это вредит бренду и нашей репутации, — говорит BuzzFeed News Майкл Кэмп, специалист по информации о продуктах Stihl. — Клиенты пытаются получить от нас ответы, но, к сожалению, это абсолютно не в наших силах».
Сотрудники Stihl потратили месяцы на рассмотрение жалоб клиентов без особой помощи со стороны Facebook.
«Они скорее реагируют, чем активно участвуют сами, — говорит сказал Кэмп о Facebook, добавляя, что соцсети обычно требуется один или два рабочих дня, чтобы удалить рекламу. — Как владелец бренда вы в основном чувствуете, что сражаетесь с гидрой — отрезаете одну голову, а отрастают еще две».
На момент публикации этой статьи BuzzFeed News обнаружила около дюжины объявлений в Facebook от якобы продавцов бензопилы Stihl. Адреса электронной почты, информация о компании и другие сведения, перечисленные в соответствующих интернет-магазинах, показывают, что половина из них были связаны с китайской компанией Ouyi Electronic Commerce Co., Ltd. из Шэньчжэня. Включая рекламу, которая собрала около полумиллиона просмотров. Но компания не ответила на запросы на комментарии, отправленные по электронной почте.
Китайское правительство запретило Facebook работать в стране в 2009 году. Но соцсети все же удалось построить многомиллиардный бизнес по продаже рекламных площадей китайским компаниям, пытающимся привлечь международных клиентов. По оценкам исследования Pivotal Research Group, Facebook, которая сотрудничает с несколькими агентствами в материковом Китае, в 2018 году привлекла около $5 млрд от китайских рекламодателей.
«Это расстраивает наших клиентов. Это расстраивает наших дилеров. Это вредит бренду и нашей репутации».
Документы компании, рассмотренные BuzzFeed News, показывают, что Facebook уже много лет знает об эпидемии оскорбительной рекламы и мошенниках, действующих за пределами Китая. Тем не менее компания продолжает работать над увеличением доходов из этой страны.
Ранее в этом году агентство Reuters сообщило, что Facebook переводит сотрудников из Кремниевой долины в Сингапур, чтобы сосредоточиться на росте доходов в Китае. В конце прошлого года Facebook написала в китайском мессенджере WeChat, что «стремится стать лучшей маркетинговой платформой для китайских компаний, работающих за границей».
Бывший сотрудник Facebook подтвердил — компания знает, что увеличение потока рекламы из Китая создает риск для ее пользователей по всему миру. Предыдущее внутреннее изучение тысяч объявлений, размещенных китайскими клиентами, показало, что почти 30% из них нарушили хотя бы один пункт политики Facebook. Это выяснилось в процессе регулярной оценки рекламы, выполняемой командой соцсети. Согласно внутреннему отчету BuzzFeed News, нарушения включали продажу товаров, которые так никогда и не были доставлены, финансовые аферы, рекламу низкокачественных медицинских товаров и таких категорий, как оружие, табак и сексуальные услуги.
Бывший сотрудник компании рассказывает, что в Китае мошенники следят за продуктами и рекламой, хорошо работающими на Facebook, а затем набрасываются на потребителей с аналогичными предложениями, как это было в случае с месячным натиском рекламы бензопилы Stihl.
Проблемы с китайскими рекламодателями хорошо известны сотрудникам и подрядчикам социальной сети, делится человек, знакомый с рекламной политикой Facebook. «Нам не говорят прямо, но [идея состоит в том, чтобы] смотреть в другую сторону. “О, Китай есть Китай”. Это то, что есть. Мы хотим получить доход от Китая», — комментирует он.
«Я бы никогда ничего не стал покупать на Facebook», — добавляет источник.
Осборн отметил, что у компании есть специальная группа, отвечающая за соблюдение деловой этики в Азии, но она не следит за мошеннической рекламой или другими нарушениями политики компании в отношении китайских рекламодателей. По его словам, Facebook инвестирует в создание инструментов для сохранения интеллектуальной собственности и обнаружения подделок.
Один из бывших сотрудников говорит, что китайские рекламодатели, которых забанили за нарушение политики социальной сети, часто возвращаются на платформу, создавая новые кампании и новые рекламные аккаунты. Именно такой подход использовала ZestAds, зарегистрированная в Гонконге компания из Малайзии, чьи страницы и аккаунты были заблокированы Facebook за вводящую в заблуждение рекламу. Спустя несколько месяцев она вернулась на платформу и разместила вводящую в заблуждение рекламу масок во время первой волны пандемии этой весной.
После нескольких лет разгула мошенничества Facebook приняла меры, направленные на то, чтобы ненадежным рекламодателям было сложнее быстро масштабировать свою деятельность. В прошлом году она ввела ограничение на ежедневные расходы в размере $450 для новых рекламных аккаунтов из Азии. Когда этот предел достигнут, учетная запись должна пройти ручную проверку, прежде чем лимит расходов будет увеличен. «Место для мошенничества все еще есть, но ухищрений требуется больше, а [прибыль] намного ниже», — оценил меру бывший сотрудник компании.
По словам бывшего сотрудника Facebook, некоторые рекламодатели обходят ограничения, создавая несколько кампаний и несколько рекламных аккаунтов или используя арендованные учетные записи Facebook для покупки дополнительных объявлений. «Вы распределяете риски, и если один аккаунт будет заблокирован, другие все еще будут работать», — говорит он.
Сейчас эта практика настолько распространена, что ранее в этом году Facebook отправила рекламным партнерам в Азии сообщение с просьбой перечислить все свои рекламные аккаунты. «[Facebook] хочет попытаться найти эти учетные записи, но на самом деле трудно идентифицировать каждую из них», — жалуется бывший сотрудник компании.
Еще труднее, когда такая практика не ограничивается одной страной.
Вьетнам
Вьетнам уже давно является одним из крупнейших источников фейковыой рекламы и мошенничества на Facebook. Многие из них приобретаются через взломанные учетные записи Business Manager маркетинговых агентств и медиабайеров. Поскольку эти учетные записи обычно используются при настройке кампаний для нескольких клиентов, хакеры могут использовать их для запуска большого количества объявлений. Эта практика работает годами.
В 2015 году SecDev Foundation, аналитический центр, занимающийся вопросами безопасности и международного развития, назвал кражу аккаунтов в социальной сети «вьетнамской эпидемией».
Как стало известно BuzzFeed News, проблема настолько усугубилась, что Facebook создала специальный отдел «Вьетнам», где подрядчики просматривают рекламу и запрашивают лимит расходов, а также анализируют способы оплаты для пользователей из этой страны.
Дополнительные усилия не отпугнули хакеров. В октябре прошлого года сотрудник Facebook опубликовал во внутренней группе сообщение о том, что вьетнамские хакеры придумали новый способ издеваться над компанией: после компрометации аккаунта они меняли фотографию профиля на флаг ИГИЛ, в результате чего включалась система модерации террористического контента социальной сети и затрудняла владельцу доступ к нему.
«Наши прекрасные креативные хакеры из VN вернулись, но на этот раз оставили для нас заметку в профиле своей жертвы», — написал сотрудник, отметив, что хакеры «наращивали [рекламные] расходы».
Есть информация, что в 2018 году Facebook заработала во Вьетнаме около $1 млрд, хотя неясно, отражает ли эта цифра количество денег, потраченных во Вьетнаме людьми, покупающими рекламу с помощью взломанных учетных записей или украденных кредитных карт. Компания отказалась предоставить данные о доходах по Вьетнаму или Китаю.
Хай Хоанг, житель США, родившийся во Вьетнаме, руководивший маркетинговым агентством, которое размещало рекламу в Facebook для клиентов в стране, сказал BuzzFeed News, что в Юго-Восточной Азии существует черный рынок по продаже взломанных рекламных аккаунтов. Этим летом Facebook заблокировала компанию Хоанга Minerva Ads, после того как она разместила рекламу для клиентов, продающих одежду Black Lives Matter, а также товары, поддерживающие силовые структуры и Трампа.
Девон Кернс, представитель Facebook, рассказала BuzzFeed News в июне, что соцсеть удалила страницы, связанные с компанией Хоанга, потому что они «обманывали людей относительно своего происхождения и цели, чтобы привести их на сайты, торгующие товарами».
Хоанг сказал, что ему так и не дали внятного объяснения по поводу запрета, но отметил, что это произошло после того, как Minerva стала официальным партнером Facebook и потратила около $5 млн на рекламу.
Он пожаловался, что последние меры Facebook по борьбе с вьетнамскими мошенниками часто приводят к бану законопослушных рекламодателей, что заставляет их платить хакерам за доступ к скомпрометированным учетным записям, чтобы показывать рекламу. По словам Хоанга, его бывшие клиенты предпочли сотрудничать с агентствами в Китае, где контроль со стороны Facebook более слабый.
«У Facebook много [рекламных] реселлеров в Китае, поэтому многие мои старые клиенты перешли к подрядчикам в Китае», — сказал он.
По словам Хоанга, клиенты из Вьетнама, которые были заблокированы Facebook в июне, теперь без проблем размещают такую же рекламу, покупая ее через аффилированные с Facebook агентства в Китае: «Их не забанили».
Другая реклама в TikTok
В конечном итоге TikTok свернул свою рекламную кампанию с непристойной рекламой девочек-подростков в Facebook, которую сеть показывала взрослым мужчинам.
Сегодня реклама видеоприложения в Facebook часто нацелена на то, чтобы убедить компании и маркетологов размещать рекламу в TikTok. На странице TikTok for Business в Facebook обычно сотни активных объявлений, и недавно сервис предложил бизнесу кредит на рекламу в размере $300.
Однако, как и во многих других случаях, где замешаны деньги, без мошенничества не обошлось. Этой осенью появился поток поддельных страниц TikTok for Business, рекламирующихся на Facebook с такими же предложением.
Ник ван дер Маас, маркетолог из Нидерландов, попал на одно из них. После нажатия на рекламу и установки приложения, которое, по его мнению, было одобрено TikTok, его аккаунт в Business Manager Facebook был взломан, и с него потратили более 8200 евро, или $9950, на вьетнамскую рекламу скотча. По словам маркетолога, реклама охватила 2,6 млн человек и вызвала более 2100 откликов.
«Это поучительная история о том, как я потерял около 4000 евро в результате изощренного мошенничества в Facebook, — написал ван дер Маас, отметив, что Facebook возместил сумму, потраченную с его кредитной карты на мошенническую рекламу. — Мне до сих пор трудно поверить, что я попался на такую аферу».
Он отказался дать комментарии BuzzFeed News. Facebook также отказался сообщить, что случилось с суммой, которую хакер потратил на покупку рекламы.
В своем посте ван дер Маас предупредил других рекламодателей о неспособности Facebook контролировать свою платформу.
«Хорошие мошенники могут обмануть даже команду по анализу рекламы Facebook», — написал он.