#говоритфарма: Арсений Черкасов, руководитель интернет-направления «АВВА РУС»
Performance360 и интернет-агентство «Риалвеб» запускают проект #говоритфарма: это серия разговоров со специалистами из фарминдустрии про маркетинг, работу с агентствами и перемены в отрасли. Первый гость — Арсений Черкасов, руководитель интернет-направления компании «АВВА РУС».
«АВВА РУС» — компания полного цикла с собственной производственной площадкой, 500+ сотрудников в штате. Ее портфель включает в себя более 50 наименований препаратов, из них большая часть — это препараты ЖНВЛП: жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты. Это преимущественно рецептурные лекарственные средства, но есть и безрецептурные препараты, их доля около 20%, которые компания активно продвигает на конечного потребителя.
Арсений, какие задачи в компании вы решаете?
В перечень моих задач входит построение медийной и диджитальной стратегии, реализация продвижения на конечного потребителя, мультиканальное продвижение на врачей. В общем, я отвечаю за весь интернет-блок.
Давно вы в диджитале?
Порядка десяти лет. Я начинал свой путь в сервисе контекстной рекламы «Бегун», после работал в разных отраслях, например, на стороне автодилера, несколько лет — в девелоперской компании и в агентстве элитной недвижимости. И вот уже около пяти лет я работаю в сегменте медицина-фарма. Моим первым местом работы была компания «Инвар», там я занимался продвижением двух препаратов. С декабря 2017 работаю в «АВВА РУС». Я давно стремился попасть в фарму, поскольку мне нравится этот вид бизнеса, его масштаб, и еще потому, что он напрямую связан с заботой о здоровье людей. Фарма — одна из самых полезных и «здоровых» отраслей, что есть на рынке.
Как вы остаетесь в теме? Как узнаете о новинках, новостях о фарме и диджитал?
Фарма особенно бурно стала развиваться последние несколько лет. Раньше, до коронавирусных ограничений, я старался не пропускать офлайновые конференции, в том числе благодаря «Риалвебу», участвовал несколько раз в «Брендформансе» и многих других мероприятиях. Сейчас посещаю в основном онлайн-вебинары от аналитических и маркетинговых компаний. Новости рекламного рынка и последние кейсы читаю в профильных СМИ вроде Sostav, Adindex, vc.ru, также читаю фармацевтические издания типа «Фармвестника», где активно публикуют информацию о законодательных ограничениях, трендах, аналитические обзоры, разбирают интересные кейсы.
Какие изменения произошли в стратегии работы за последнее время?
Маркетинговое продвижение все больше уходит в диджитал-сферу. Если раньше доминирующим каналом для FMCG и фармотрасли было ТВ, а диджитал, хоть и рос, но занимал незначительную долю, то теперь (в том числе благодаря пандемии и неожиданным ограничениям) все разом бросились развивать онлайн и e-commerce каналы. Понятное дело, доля интернет-продаж фармкомпаний пока еще незначительна по сравнению с аптечным офлайновым сегментом, но она растет и растет хорошо, это видно даже невооруженным глазом. В том числе и по нашей компании: в 2021 году инвестиции в диджитал у нас вырастут в несколько раз и сразу по нескольким промотируемым препаратам.
Доля интернет-продаж фармкомпаний пока еще незначительна по сравнению с аптечным офлайновым сегментом, но она растет и растет хорошо.
Какие бренды вы продвигаете, какие категории препаратов являются фокусными в продвижении?
Самые известные препараты в портфеле компании — это «Лактофильтрум», «Фильтрум», «Микразим», но так стратегически сложилось, что их продвижением занимается компания «Отисифарм». Наша компания в основном занимается фокусным продвижением препаратов «Экофуцин» (препарат против молочницы) и «Экофурил» (противодиарейный препарат). Пока я не называю другие препараты, так как часть из них только выходит на рынок, это БАД и косметические средства. Еще у нас большая доля антибиотиков, которые мы также продвигаем, но уже на врачебное сообщество.
Расскажите подробнее о росте диджитал-сегмента.
Тут понятнее всего на примерах. Как я сказал, у нас есть препарат против молочницы «Экофуцин». Раньше стратегия его продвижения была сосредоточена на врачах, а в прошлом году мы усилили диджитал-блок на конечного потребителя. Этот препарат подходит для лечения молочницы на ранних сроках беременности: помимо действующего вещества, натамицина, в нем есть пребиотик, который сохраняет микрофлору, и это является одним из преимуществ средства. В коммуникациях мы стараемся донести это преимущество. Поскольку беременные часто обращаются к гинекологам и скурпулезно подходят к вопросу выбора препаратов, мы подключали каналы, которые формируют знание и работают на доверие. Благодаря интеграции с блогерами мы провели охватные кампании, которые привели к росту брендовых запросов и спроса в аптеках. Также мы задействовали каналы для работы с горячим спросом, перфоманс-каналы, подключали программатик-кампании. Обработка горячего спроса по проблематике — это контекстная реклама и PR-статьи по горячей тематике.
Как оценивали успешность кампании?
Самое важное, что мы замеряли — продажи: мы собирали врачебную выписку и третичные продажи, то есть продажи от аптечных сетей конечному покупателю, и сравнивали продажи с прошлым годом. По результатам первых трех кварталов 2020 года, доля «Экофуцина» выросла ровно в два раза — с 8% до 16% , по большей части — благодаря продвижению на конечного потребителя. Доля выписок увеличилась, но незначительно, а вот обращение в аптечный сегмент за препаратом выросло кратно.
Вы рассматриваете партнерства с площадками?
Да, в 2020 году первый раз мы попробовали коллаборацию с Еаптекой (теперь она стала Сбер Еаптекой), неоднократно проводили совместное кросс-промо с блогерам: они рекламировали свою интернет-аптеку, а мы — свои препараты. Получилось хорошо и с точки зрения оптимизации затрат, и с точки зрения нативности, и, конечно, эффективности. Так что мы планируем продолжать коллаборацию и, возможно, находить дополнительных партнеров. Скажем так, будем развивать это направление и усиливать инвестиции в этот канал.
Как работаете с медиаплощадками?
Мы размещаем брендированные статьи по проблематике на охватных площадках, таких как «Комсомольская правда». В статье подробно описывается проблема, симптомы, методы лечения, а также дается информация о преимуществах наших препаратов. Затем по постклику мы смотрим прочтения, и, надо сказать, у нас получается хороший органический качественный охват. Постклик получается лучше, чем даже у контекстной рекламы. Конечно, охват не сравнится с традиционной медийкой, но сам формат более нативен, вызывает больше доверия.
А что скажете про работу с блогерами?
Блогеры дают хороший охват, вовлеченность и доверие. Единственное, эффективность этого канала довольно проблематично оценить напрямую, посчитать ROI, поскольку для нашей категории, промотируемых лекарственных средств, нельзя посчитать прямую конверсию в продажи, т.к. далеко не каждый день потребитель сталкивается с проблемой молочницы или диареи. В данном случае мы можем влиять главным образом на узнаваемость бренда и на отложенную покупку в будущем. В общем, история как с телеком. Я думаю, что когда появятся инструменты, позволяющие точно оценивать влияние на продажи каждого канала в медиасплите, они произведут фурор на рекламном рынке. Тем не менее, мы видим результат. И, кстати, наша практика показывает, что лучше работать не с микроблогерами, а с более охватными блогерами и с селебрити.
Наша практика показывает, что лучше работать не с микроблогерами, а с более охватными блогерами и с селебрити.
Как происходит процесс медиапланирования?
Любое планирование начинается с постановки целей (стратегические цели определяются, как правило, продакт-менеджером или директором по маркетингу), в первую очередь это бизнесовые цели — увеличение продаж. Есть и маркетинговые цели — рост знания продуктов, доли рынка. Затем мы определяем нашу целевую аудиторию, решаем, на какие сегменты ее можно разделить, вычисляем их объем. Потом переходим к самому стратегическому планированию: через какие каналы мы можем охватить полученные сегменты (какой канал более аффинитивен для того или иного сегмента), какую коммуникацию разработать, чтобы она была релевантна для каждой группы ЦА, в какие месяцы выходить? В конце оцениваем стоимость контакта и прогнозируем будущий эффект от рекламы.
Напримерах, с «Экофурилом» мы брали как офлайн (телек, OOH, удаленные визиты), так и онлайн-каналы, которые дали нам прирост дополнительных 10% LTV (light TV-viewers) аудитории к 30+ млн охвата на телеке. С «Экофуцином» у нас чистая диджитальная история. Ядро целевой аудитории — беременные, а беременных у нас в стране, условно, миллион. Мы смотрим, сколько продается упаковок и упаковок конкурентов, сколько делается выписок, где потребляется контент нашей аудиторией и каким источникам они доверяют. В соответствии с этими критериями подбираем каналы и считаем бюджет. Большое внимание, как я уже сказал, уделяем блогерам: аудитория верит не только врачам, но и обзорам в соцсетях.
Как происходит распределение нагрузки? Как у вас построена команда внутри? Что делаете своими силами, что отдаете на аутсорс?
Интернет-продвижением в компании занимаются два человека — я и менеджер интернет-проектов. Уже два с половиной года мы работаем с минимальным подключением агентств и привлекаем их только если не можем сделать работу сами. В основном наша инхаус-команда занимается управлением контекстной рекламой, видеоразмещениями и работой с блогерами. Но в случае со Сбер Еаптекой, например, мы работали с блогерским агентством, с которым работала площадка. Мы только ставили задачу и потом выбирали самых релевантных блогеров, смотрели их охваты, репутацию, соотношение цены и качества. В случае со СМИ мы работаем напрямую с порталами, так, например, было с КП: они готовили статьи с учетом наших правок. Блок по SEO-продвижению мы делегировали агентству.
Как выглядит работа с контекстом?
Работа с контекстной рекламой у нас автоматизирована, мы работаем через платформу управления контекстной рекламой. Мы заводим рекламные кампании в Директ и Google Ads, настраиваем бид-менеджер и далее только анализируем отчеты и периодически корректируем кампанию.
Надо сказать, что раньше, при работе полностью на стороне агентств, стоимость клика получалась всегда дороже. Я бы не сказал, что результаты были плохие, но когда мы взяли процесс в свои руки, показатели эффективности улучшились. Всё-таки агентство никогда не будет вовлечено в процесс так, как вовлечены сотрудники компании, они не так хорошо разбираются в продукте и не так оперативны. Мы не относим себя к т.н. биг фарме и нам очень важно, чтобы реклама была рентабельна, т.е. чтобы каждый рубль приносил нам два рубля уже сейчас.
А что с OLV?
Не секрет, что онлайн-видео — один из самых эффективных инструментов в диджитал-продвижении лекарственных средств как по качеству контакта с пользователем, так и по охватам. Опыт с OLV у нас был только по площадке YouTube, а ролики размещали самостоятельно напрямую, точно так же, как и контекст. Первоначально у руководства были стереотипы как насчет площадки, так и самого формата. Нам с коллегами пришлось постараться, чтобы доказать, что лучше выбрать OLV, а не дополнительные рейтинги на ТВ. Но конец у этой истории счастливый: в стратегии на 2021 год OLV-канал по некоторым продвигаемым препаратам будет доминирующим.
На что обращаете внимание, когда смотрите на кейсы — креатив или аналитику?
Я всегда считал, что data driven подход приоритетен, креатив — это субъективная вещь, а цифры дают объективную картину. Без данных невозможно принять верное решение, и я много раз сталкивался с тем, что креатив казался нам удачным, а исследования и опросы показывали обратное. Поэтому перед принятием решений я всегда обращаюсь к статистическим данным.
Креатив — это субъективная вещь, а цифры дают объективную картину.
С какими стереотипами в работе вы сталкивались?
К счастью, большинство тех стереотипов, с которыми я сталкивался на работе, были успешно преодолены. Я имею в виду успешный опыт работы с блогерами и OLV, на которые раньше смотрели со скепсисом. Было мнение, что онлайн-видео вызывает негатив у пользователей и что это неинтересный и неэффективный инструмент, а блогеры не работают, потому что все пользователи знают, что все посты проплачены, да и частота контакта очень низкая, недостаточная для запоминаемости. Но пробные заходы и вызванные ими коррелируемые следствия в приросте search-лифтов и продаж помогли развенчать эти мифы.
У пользователей есть скепсис по отношению к отечественным препаратам?
Я встречался с разными мнениями, в одном из исследований, кажется, DSM, говорилось, что российским препаратам доверяют больше, в других СМИ встречал противоположные точки зрения. Могу сказать одно: истина где-то рядом, а самое лучшее подтверждение потребительского доверия — положительная динамика продаж отечественных препаратов.
Как работаете с юридическими сложностями?
В фарме стоит свыкнуться с тем, что юридические ограничения будут сопровождать тебя на всем пути. Мы российская компания и работаем по российским законам. К большому сожалению, юридическая служба пропускает далеко не все творческие идеи, приходится по несколько раз вносить корректировки и многое, о чем хотелось бы рассказать нашим потребителям, просто не публикуется.
В фарме стоит свыкнуться с тем, что юридические ограничения будут сопровождать тебя на всем пути.
Что бы вам хотелось улучшить в работе с агентствами, чего сейчас не хватает в целом?
В первую очередь в работе с крупными агентствами, особенно с сетевыми, нам не хватает проактивности и оперативности. Хотелось бы, чтобы агентства были больше вовлечены в процесс, жили продуктом. Но это идеальная ситуация с точки зрения клиента, и не все агентства готовы, к сожалению, на это пойти.
Это касается в первую очередь больших сетевых агентств?
Конечно, у больших сетевых агентств есть экспертиза, есть штат, но бизнес-процессы декомпозированы, каждый занимается определенными задачами, и в процесс вовлечено множество людей: со стороны клиента отправляется запрос аккаунт-менеджеру, аккаунт-менеджер передает его аккаунт-директору, аккаунт-директор отправляет задачу в производственный отдел (креативщикам, копирайтерам и т.д.) и уже после выполнения задачи идет обратный процесс согласования — получается такая агентская бюрократия. Учитывая, что клиентов несколько и все требуют оперативности, обратная связь может быть небыстрой. Идеально, когда агентство выступает в роли сотрудника под боком, когда можно оперативно что-то поправить, предложить свои идеи и тут же их реализовать.
К думаете, что будет с рынком в этом году? На сколько вы прогнозируете рост диджитала в медиасплите?
Я больше чем уверен, что в фарме в 2021 году доля диджитал и электронной коммерции будет заметно расти в общем сплите каналов, но в ближайшие лет пять вряд ли перебьет ТВ по медиаинвестициям.
Корректно ли нацеливать рекламную кампанию в онлайн на конечную покупку в офлайн?
Корректно только в том случае, если мы можем отследить всю цепочку воронки продаж от первого контакта до корзины. В фарме с этим сложно, потому что, например, не всегда возможно отследить, что покупка в офлайн-аптеке произошла благодаря онлайну, не прибегая к применению абстрактных моделей.
А если мы возьмем охватный канал? Если перфоманс-каналы заточены на то, чтобы выполнить конкретное целевое действие, уже есть возможность заказать в аптеку через сайт производителя, то с охватными каналами все иначе. Считаете ли вы корректным оценку по конечной покупке? Если конечная покупка будет стоить примерно 11 тыс., а препарат 500 рублей,будете ли вы оптимизировать и убирать охватные источники, опираясь на эти данные?
Тут надо понимать, что у охватных каналов другие задачи. Когда мы даем рекламу на ТВ, либо запускаем онлайн-видео, либо блогерское размещение, мы обращаемся не конкретно к тем, у кого есть та или иная проблема, диарея либо молочница. Мы строим знание на то, что когда у потребителя будет проблема, он будет знать, что есть такой препарат и купит его. Нельзя выбирать каналы исключительно по отдаче в продажи: если контекстная реклама условно дает конверсию 10%, а телек,либо онлайн-видео — 1%, это не означает, что нужно оставлять один контекст. Ведь при принятии решения о покупке потребитель ориентируется в том числе и на знание продукта, а без медийной поддержки перформанс-каналы будут не так эффективны. Иными словами, работая с медийными каналами, мы на будущее оптимизируем ту стоимость лида, которую можем получить с конверсионных перформанс-каналов.