Как повысить лояльность клиентов с помощью героя из детства. Кейс «Ситимобил»
В октябре «Ситимобил» запустил розыгрыш квартиры: выиграть новую жилплощадь мог любой клиент, совершающий поездки дольше 10 минут. Участвовать в рекламной кампании пригласили героя детства многих пользователей сервиса — ведущего программы «Пока все дома» Тимура Кизякова. Дмитрий Шептухин, руководитель специальных проектов «Ситимобил», рассказывает, как создавалась кампания и как с помощью креатива в стиле 1990-х можно повысить оборот и лояльность сервису со стороны клиентов.
Мы устроили розыгрыш призов среди пользователей, главным из которых была квартира. Основной целью проекта было подогреть интерес пользователей к сервису к концу года, стимулировать более частое использование. И, конечно же, порадовать ламповыми воспоминаниями о том времени, когда мы всей семьей смотрели передачу «Пока все дома».
Механика
Участвовать в розыгрыше мог любой желающий. Чтобы претендовать на приз, нужно было зарегистрироваться на сайте акции «Квартира за поездки» и регулярно заказывать такси через «Ситимобил» на поездки длительностью от 10 минут. Таким образом мы планировали повысить частотность использования сервиса.
После каждой поездки зарегистрированные пользователи получали номер для участия в розыгрыше смартфонов, умных колонок «Капсула» с голосовым помощником «Марусей» от Mail.ru Group и квартиры.
Детали кампании
В поддержку акции мы сделали рекламный ролик с ведущим «Пока все дома» Тимуром Кизяковым. Ведь никто так сильно не переживает за то, чтобы все были дома, как он. Ролик исполнен в стиле телевизионной рекламы эпохи 1990-х годов: старые мобильники, кассетный проигрыватель. И, конечно, поделки из подручных материалов — их собирает Тимур и попутно рассказывает о розыгрыше квартиры. Специально для ролика мы решили сочинить и записать запоминающийся ретроджингл, который создал бы настроение всей кампании.
Сайт акции «Квартира за поездки» сверстали с 8-битной графикой. В кампанию также вошли 15 синемаграфов с участием телеведущего, в которых он давал пользователям подсказки.
Также на финальной стадии розыгрыша квартиры мы запустили недельный YouTube-стрим, где Тимур 7 дней, 24 часа в сутки скучает и ждет победителя. Идея сделать стрим родилась прямо на площадке в день съемок основного ролика.
Результаты и запоминаемость креатива
По итогам рекламной кампании мы отметили увеличение клиентской базы, рост количества и частоты поездок пользователей, усиление бренд-метрик и повышение лояльности пользователей.
Участники розыгрыша стали в 3 раза чаще пользоваться сервисом по сравнению с теми клиентами, которые не участвовали в акции. На странице проекта побывало почти 400 тысяч уникальных пользователей, а всего за месяц кампании в розыгрыше приняло участие более 30 тысяч человек. Причем среди аудитории проекта более 4% — это новые пользователи сервиса «Ситимобил».
Мы отметили, что 33% тех, кто был охвачен рекламой, за последний месяц воспользовались нашим сервисом (vs 27% среди тех, кто не видел размещение).
Акция существенно повысила лояльность контактировавших с материалами кампании:
- 19% отметили, что теперь используют «Ситимобил» чаще остальных сервисов (+5 п.п. по сравнению с теми, кто не видел кампанию);
- 59% готовы рассмотреть сервис для следующих поездок (+7 п.п. по сравнению с теми, кто не видел кампанию).
Пользователи, увидевшие материалы рекламной кампании, чаще упоминали, что сервис заказа такси предлагает хорошие скидки и промоакции. Они были готовы ездить чаще, чтобы выиграть призы.
При этом молодые люди лучше запомнили креатив кампании: в возрастной категории 18-34 доля вспомнивших была почти в два раза больше, чем среди клиентов 35+. 85% вспомнивших рекламу правильно назвали бренд «Ситимобил», а значит креативы хорошо доносят информацию о сервисе. 40% смогли назвать конкретный приз, который можно выиграть — квартиру.
Почему это сработало?
Нам удалось очень точно выбрать главного героя кампании — любимого ведущего популярной передачи из 90-ых. Тимур как никто другой вписывался в идею проекта с розыгрышем квартиры. При этом креатив остался привлекательным и для молодой аудитории, которая отлично восприняла ретроэстетику. В данном случае довольно классическая механика «do X get Y» сработала наилучшим образом, ведь аааавтомобиль квартира в качестве главного приза — это заманчиво.
И, конечно, нельзя не сказать о победителе — квартиру выиграл житель Тольятти. Сейчас он выбирает свой будущий дом, и, как только завершатся формальные операции, можно будет праздновать новоселье.
Советы, как создать кампанию в стиле ламповых 90-х
Несмотря на то, что политики любят негативно вспоминать «лихие 90-е», для многих современных потребителей это любимое время для ностальгии. В это время они были либо маленькими (современные миллениалы), и это время связано с лучшими детскими воспоминаниями, либо были молодыми, что тоже, в общем-то, радует.
Как воссоздать атмосферу прошлого в рекламной кампании:
- Ретро по максимуму. Ролик в ретростиле, добрый джингл в стиле хитов 90-х или сам хит. В кампании должно быть побольше атрибутов того времени — кассетных проигрывателей, странной одежды, фотографий на Polaroid. В общем, все, что кажется нам странным, но таким понятным и родным. В прошлом году «М.Видео» пошло еще дальше и сняло весь рекламный ролик на VHS-камеру, чтобы максимально передать ретро-атмосферу.
- Вспомнить любимую всеми звезду из транслируемого времени. Построение рекламной кампании вокруг всеми узнаваемого героя времени работает безотказно. Будь то Николай Дроздов, который в изящном костюме Gucci танцует в советском НИИ и отправляет нас в 1970-е годы, или реклама Reserved с Синди Кроуфорд с оммажем на более любимые американцами 80-е. Возвращение немного забытых, но любимых звезд, работает практически всегда.
- Встроить кампанию в информационную повестку. Например, мы запустили свою «Квартиру за поездки» во время ковидных ограничений, когда многие очевидно оставались дома. Поэтому тематически нам очень подходила отсылка к известной телепередаче. Отсылки к прошлому хорошо работают в канун Нового года и другие праздники, когда всем хочется вспомнить хорошее, даже если нынешний год был не слишком удачным. Так поступила в этом году Gucci в своей глобальной рекламной кампании в Новому году, в которой воссоздала настроение и эстетику офисного корпоратива 90-х.