Замкнутый круг фрода и антифрода: ищем выход
Подготовили конспект выступления Евгения Лесьева-Леся (Go Mobile) на нашем недавнем митапе, посвященном brand safety и фроду. Какие методы мошенничества используются в диджитал-рекламе и почему мы сами источник этих бед?
Краткий курс истории мошенничества
Слово «фрод» (fraud) пришло к нам из английского, оно переводится как мошенничество. Но в российской действительности мы чаще всего применяем его по отношению к накруткам в рекламных кампаниях.
Сделаем небольшой экскурс в историю и вспомним таких мошенников, как, например, Виктор Люстиг или Сонька Золотая Ручка. Люстиг был одним из крупнейших аферистов начала ХХ века. В начале века в Париже он под видом агента правительства собрал закрытый аукцион, где заявил, что Эйфелева башня должна быть разрушена, и нужны бизнесмены, готовые заняться работами по ее уничтожению (демонтажем, продажей всего металла). В итоге Люстиг, по сути, продал Эйфелеву башню одному человеку. А тот не заявил в полицию, потому что постеснялся рассказать, что он вообще в таком мероприятии участвовал. Правда, когда Люстиг попытался провернуть эту же аферу во второй раз, но на этот раз на него уже не постеснялись подать в суд.
Сонька Золотая Ручка — наша родная аферистка. Есть прекрасная история, как она пришла в ювелирный магазин и сказала владельцу, что муж хочет подарить ей украшение, и он отправил ее в магазин выбрать. Украшение она выбрала и забрала, а ювелира попросила прийти к ее мужу, который работает психоаналитиком, чтобы он расплатился. Параллельно она зашла к этому психоаналитику и рассказала про своего мужа с навязчивой идеей что-то ей дарить и продавать украшения. Конечно, ювелир и психоаналитик встретились, и в итоге ювелир оказался в психушке.
В наше время мы не знаем имен таких «героев».
Имя или прозвище хакера не важны — важно то, что происходит.
Несколько месяцев назад появилась новость о том, что хакеры получили деньги стартапа, подделав переписку стартаперов с инвестором. Схема простая: стартап и инвестор вели переписку — в какой-то момент хакеры получили доступ ко всей ветке переписки и начали переправлять письма адресатам с нужными им деталями — в момент завершения сделки хакеры отправили свои юридические данные инвестору и получили деньги.
В цифровой рекламе фрод и мошенничество есть везде, и минимум 20% рекламных кампаний в среднем участвуют в этих схемах. И если раньше за этим стояли конкретные герои, то сегодня это деперсонифицированные вещи.
Мошенничество в диджитале
«Не-люди»
В медийной рекламе деньги сливаются с помощью «не-людей». Это ботнеты, которые совершают целевые действия: кликают по рекламе, скачивают приложения, делают качественные визиты на сайте, отвечают в комментариях. Некоторые блогеры могут быть ботами, и ботами может быть их аудитория. Создается эта иллюзия жизни не только кодом. За кодом, который в конце концов виден, как скелет у человека, могут быть мышцы, а мышцы могут быть настоящими телефонами.
Так что можно посадить человека, который будет совершать нужные действия на всех этих телефонах.
Мошеннические схемы можно как очеловечить, так и обесчеловечить.
Но эта технология дает аномальные результаты: ботнет может выдать аномально высокий CTR, подозрительно большое число показов или подозрительно низкую стоимость закупки.
Невидимки
Перейдем к вопросу viewability — видимости баннеров. Часто бывает, что клиент заходит на сайт, чтобы проверить, где висит его баннер. Но сам баннер он не видит, потому что тот находится под толщей других баннеров. Это решается с помощью трекеров, в том числе и бесплатных, которые позволяют видеть viewability.
Мировой стандарт для показателя viewability — больше 50% площади и больше одной секунды. Но вот холдинг GroupM поднял стандарт для своих клиентов до 100%, потому что они продают только видимые показы.
Не там
Другой способ обмана клиентов (и самих себя) — это показы, которые происходят не там. Представим, что мы хотим купить баннер на сайте Cosmopolitan. В интерфейсе DSP делаем white—list площадок — выбираем площадки, в которых есть Cosmopolitan, и по этому листу запускаемся. Но одна площадка может выдавать себя за другую. Например, Anime-Zone.ru «будет» Cosmopolitan. И точно определить, на какой именно площадке показывался баннер, будет сложно.
Есть решение. Два года назад все площадки, в том числе Cosmopolitan, чтобы выкупаться из Google, зашили на страницах сайта файл ads.txt. Это файл с открытым доступом, в который может зайти любой человек и проверить, есть ли там тот продавец, у которого он покупает рекламу.
Еще один вариант мошенничества — pop under. Выглядит это так: пользователь заходит на сайт, кликает на ссылку, но неожиданно открывается вторая вкладка. Получаются клики, которые совершаются сами собой и стоят очень мало.
Не с рекламы
В интернете есть специальные сайты, занимающиеся генерацией мотивированного трафка. Они платят людям деньги за то, что те совершают конкретные целевые действия на определенных сайтах.
Чтобы проверить, не льет ли ваш подрядчик мотивированный трафик на ваш сайт, можно загуглить соответствующие ключевые слова. Например, если нужно нужны регистрации на сайте по кредитам в Альфа-Банке, то можно так и написать: «Задание — регистрация по карте Альфа-Банк кредит биржа».
Как победить мошенничество
- Начать покупать рекламу с требованием Viewability <50% <1 с;
- Выбрать наиболее универсальный верификатор в вашей сфере;
- Проверять площадки, запускаться по whitelist’у площадок;
- Сформировать бенчмарки — следить за аномалиями;
- Знать, что сколько стоит.
Реклама в Cosmo не может стоить 50 руб. в закупке, как бы вы ни просили агентство так сделать. Если за эти деньги вам это продают и показывают Cosmopolitan, то вы сами обманываете себя, а не агентство вас.
Какие факторы влияют на появление мошенничества
- Откаты;
«Дайте более менее нормальный трафик. Много. И сверху зашейте №%».
- Демпинг;
«Сейчас “прогнемся по цене” и как-нибудь открутим».
- Низкий уровень знаний;
«О! Норм конверсии».
- Безалаберность.
«Ну и что, зато в бенчмарк попали».
За любым мошенничеством всегда стоят люди, которые зарабатывают деньги, нарушая правила рынка и желая получить клиентов, которые не знают, какие бенчмарки существуют. Когда компания демпингует, она опускает стандарт по качеству трафика. Специалисты понимают, что с Cosmopolitan за 50 рублей клиент получит отвратительный трафик, зато в короткий момент времени у компании будут эти деньги.
Главный фактор появления мошенничества — это человеческая природа, а уже потом все эти вселенные программистов, которые написали роботов, скликивающих рекламу.
Способны ли мы меняться? Я думаю, нет. Но если поднимать эту проблему, возможно, изменится наша коммуникация с коллегами и что-то в целом.