Growth hacking: как работает агентство в новой инхаус-реальности? Колонка Дмитрия Кравченко («Риалвеб»)
Маркетинг меняется. Все больше компаний, и не только крупных, строят диджитал-команды инхаус, потому что это эффективнее. Но это не значит, что агентства отходят на второй план — у них остается экспертиза, опытные сотрудники и технологии, которые нужны рекламодателям. Коммерческий директор «Риалвеб» Дмитрий Кравченко рассказывает, как меняется роль агентства в новой инхаус-реальности и какие потребности клиентов оно теперь решает.
Диджитал-рынок развивается и меняется очень быстро. В первую очередь это происходит потому, что сам мир вокруг становится цифровым. Медиапотребление смещается в сторону интернета, границы с традиционными каналами дистрибуции контента стираются. Музыка, видео, даже наружная реклама все больше и больше переходят в диджитал.
Меняется и ландшафт самого рекламного рынка: количество специалистов стало значительным, уровень экспертизы вырос, успешное развитие проекта в той или иной сфере стало требовать специфического опыта и навыков. Технологический прогресс привел к тому, что даже для работы над средним по масштабам проектом используются десятки martech решений.
Цифровой маркетинг перестал быть одной из минорных задач, переместился в число наиболее важных компетенций компании-рекламодателя. И раз умение работать с цифровыми каналами продвижения стало настолько важным, появилась острая необходимость в построении команды диджитал-специалистов инхаус. Заметным этот тренд стал в первую очередь благодаря крупным интернет-магазинам (Ozon, Lamoda, Wildberries), но теперь то же самое делают и многие маленькие и средние компании.
Хорошо это или плохо? Ставить так вопрос не имеет смысла, это данность. Для многих клиентов такой путь является оптимальным, и число компаний, которые по нему идут, будет неизбежно расти. Дело в другом: построение команды инхаус ставит перед клиентом множество задач, которые он никогда не решал до этого. А значит, порой компаниям приходиться тратить на них слишком много времени, а иногда — действовать методом проб и ошибок, расходуя ресурсы не самым рациональным образом. Тут и находится та самая точка синергии, в которой клиент, формирующий команду инхаус, и рекламное агентство, обладающее нужной экспертизой, могут быть полезны друг другу. Этот путь – growth hacking, или прозрачное партнерство. Какие задачи решает такое партнерство?
Масштабирование и создание / аудит стратегии
Представим: клиент разрабатывает или уже реализует стратегию присутствия бренда в цифровом пространстве. Что важно учесть на каждом из этапов и чем здесь может помочь агентство? Если стратегии как таковой не существовало, на этом этапе важно правильно поставить задачи, качественные и количественные KPIs, подобрать оптимальный медиамикс, а после начала работ контролировать результат и оптимизировать кампании на регулярной основе. В случае если команда на стороне клиента уже активно внедряет существующую стратегию, будет полезным сопровождение текущих размещений, регулярные тесты новых подходов и каналов, нахождение дальнейших точек роста.
В первом случае компании пригодится накопленная агентством экспертиза, опыт запуска крупных проектов, а проверенные специалисты помогут выстроить стратегию реализации всего проекта. Во втором случае агентство будет отличным способом сверить часы, убедиться в отсутствии критичных ошибок, исправление которых в будущем потребует гораздо больше денег и времени. По сути, речь идет о качественном аудите реализации стратегии. Кроме того, у компании может возникнуть потребность масштабироваться в моменте: на разных этапах работы компании могут требоваться разные специалисты, а их число может варьироваться от нескольких до десятков, и агентство помогает предусмотреть это заранее.
Важно сказать, что агентство, помимо прочего, выступает гарантом качества работы, так как обладает прозрачной репутацией и портфолио, внутренней моделью обучения сотрудников и системой оценки эффективности. В случае работы с профессионалами не возникнет вопросов и проверке качества и наличии необходимых у исполнителя компетенций.
Подбор сотрудников в компанию инхаус
Найм сотрудников в команду — еще одна важная и не всегда простая задача, возникающая в компании. В какой-то момент в «Риалвеб» мы пришли к решению создать собственное кадровое агентство — Real HR, которое помогало бы клиентам нанимать диджитал-специалистов быстро и по оптимальной цене.
Дело в том, что поиск диджитал-специалистов определенного типа, например, контекстников, сильно отличается от поиска других сотрудников. Нужно правильным образом оценить экспертизу, понять, насколько человек в рынке, его сильные и слабые стороны. Если отдавать эту задачу внутреннему HR в компаниях, где, скажем так, диджитал не является основой функционирования бизнеса и получения прибыли, то у самого HR-отдела может возникнуть множество вопросов: как правильно оценить экспертизу? Как правильно дать оценку того, какие задачи могут быть выполнены, а какие нет? В таких ситуациях эти вопросы «падают» на руководителя профильного отдела. Кроме того, на диджитал-рынке велика конкуренция за кадры, поэтому нередко поиск сотрудника или работы происходит в закрытую. И не стоит забывать, что помимо регулярной работы, которая будет делаться силами внутренней команды, периодически необходимо решение более специфических задач — это может быть сложный запрос по аналитике или запуск флайтового размещения в programmatic. Для этого могут понадобиться временные специалисты, в идеале — уже знакомые с вашей стратегией.
Чем еще агентство может поддержать инхаус-команду клиента?
- Площадки
Эффективная и долгосрочная стратегия продвижения требует коммуникаций с десятками , а иногда и сотнями различных рекламных площадок, крупных и нишевых. Сюда же входит документооборот, коммуникации с сотрудниками на их стороне, переговоры о наиболее выгодных условиях размещения с финансовой точки зрения и точки зрения сроков. Для этих целей у «Риалвеб» есть Realweb Partners.
- Технологии
Хорошее агентство всегда в курсе последних изменений на рынке, улавливает и ориентируется в трендах по разным отраслям, первым использует обновленные программы от площадок и тестит новинки различных сервисов. Отличное агентство делает все то же самое, но плюс к этому создает собственные технологии для оптимизации бизнес-процессов, использует внутренние разработки для автоматизации своей работы и максимально эффективного инвестирования клиентского бюджета.
- Обмен опытом
Для высокого уровня лояльности, роста и развития сотрудников нужны правильная экосистема для команды и возможность обмена идеями с другими представителями отрасли, возможность рассказывать о своих результатах и изучать чужие успешные кейсы. Так у нас появился проект Performance360, объединяющий онлайн и офлайн тысячи наиболее успешных и активных представителей отрасли.
Тренд на построение команд инхаус уже стал реальностью, а дальше будет только набирать обороты. И у опытных агентств есть, чем помочь клиентам — экспертиза, люди, экосистема и баинг помогут решить задачи компании быстро и максимально эффективно.