Год за 20: как 2020 изменил бренды и нас
Получила очень интересное задание от редакции. Посмотреть на свой же собственный прогноз, сделанный в марте, и сравнить его с реальностью. Отличная возможность осознать, что на самом деле изменилось за эти восемь месяцев для брендов и людей.
Ирина Куликова, независимый бренд-стратег ikstrategies.com, о том, что с нами стало.
Омниканальность и взаимопроникновение категорий
Экология и устойчивое развитие
Осознанность и ментальное здоровье
Омниканальность и взаимопроникновение категорий
Сегодня именно омниканальность выходит на первый план. Имеется в виду не только присутствие во всех каналах, но и скорость развития. Доставка, приложение, маркетплейсы – все это становится новой повседневной реальностью для людей самых разных возрастов, включая 50+.
Показы мод теперь преимущественно цифровые, а значит, и более демократичные, в то время как опыт посещения физического магазина становится чем-то значимым и особенным. Занятия спортом дома прочно вошли в жизнь многих благодаря онлайн-активности WorldClass и тренерам, перешедшим в онлайн. И этот тренд будет только расти, включая и разные виды оборудования для занятий фитнесом дома.
Контент становится омниканальным. Полный метр, снятый на мобильный телефон, веб-сериалы, «Золотая Маска» в кино. Визуально это выражается в дальнейшем развитии тренда phygital. Например, платок Фламинго от Radical Chic становится окном в другую, яркую и завораживающую реальность розовых фламинго.
Цифровая экосистема – сегодня это уже клише. В нем пребывают маркетплейсы, операторы сотовой связи, финансовые и технологические компании, педалируя дальнейшее взаимопроникновение категорий. Иногда этот тренд получает довольно комичное выражение:
#СБЕР — БОЛЬШЕ НЕ БАНК👹
— АНДРЕЙ ИЛЬНИЦКИЙ /неофициальный блог/ (@amicableru) September 26, 2020
pic.twitter.com/f4d7zsTGCV
В мире, где все становится всем, качество визуальной идентичности и смыслового наполнения бренда выходят на первый план. Если все можно купить на Ozon, Wildberries и в Сбербанке, то в чем их отличие друг от друга? Увлекшись диверсификацией, бизнес забывает о специализации и ключевой компетенции, об исходной истории бренда, благодаря которой он стал тем, кто он есть.
Экология и устойчивое развитие
ИКЕА сняла новогодний ролик, посвященный 3109 товарам для экологичной жизни дома.
H&M Сonscious продолжает развивать свое предложение, создавая красоту буквально из отбросов. Слоган новогодней коллекции «Мусор может стать чем-то прекрасным» уже не вызывает такого отторжения, как раньше.
Архитекторы стараются интегрировать больше природы в городские постройки, а люди озабочены озеленением своих балконов и поиском недвижимости за городом.
Audi выпустил Е-tron, а Casio – часы на солнечной батарее.
Тем не менее тренду на устойчивое развитие нужно время. Пока все происходит скорее на уровне декларации намерений.
Изменения должны выражаться в поведении людей и в создании новых норм. К сожалению, мы не видим реального изменения поведения обычных людей или звезд. К примеру, они не стали появляться в одной и той же одежде.
Решимость на действия, пожалуй, демонстрирует только Gucci, сокращая количество коллекций в год и создавая новые нормы. Пусть иногда и в гипертрофированном виде.
Осознанность и ментальное здоровье
Этот тренд действительно получил развитие. С одной стороны, у людей было время послушать себя и свои собственные чувства, уделить внимание эмоциональному состоянию.
Осознать тревожность, неумение справляться с неопределенностью и ограничениями. Это послужило росту приложений для медитации и еще более целостному подходу к телу, пониманию что Mind & Body – едины.
Homo Sapience 2020 можно переименовать в «Человек тревожный». По названию новой книги Фредерика Бакмана или по новой статистике ментальных расстройств. Например, в Санкт-Петербурге смертность от психических заболеваний выросла на 447% за год, согласно данным городского комитета по здравоохранению.
Мы все немного обеЗУМели. И именно это настроение поймал Мегафон в рекламе «Ненормально быстрого интернета», пытаясь вывести его в позитив:
В этом смысле мы стали немного более осознанно и ответственно подходить к своему здоровью. Физическому или ментальному.
«Ингаверин» напоминает нам, что профилактика – лучшая тактика.
Paco Rabanne, как и многие другие продукты из категории косметики и ухода за собой, обещает новую витальность, так необходимую в победе над вирусом.
И даже мороженое в 2020 обладает иммуномодулирующими свойствами. Если это сорбет из сибирской жимолости от Casa Leone.
Осознанность вышла на новый уровень и в финансовой категории: «Альфа Банк» призывает людей не брать кредиты. «Открытие» называет фактическую ставку по кредиту, «никаких ОТ». Ему вторит и Raiffeisen.
Новая горизонталь общества
Западный тренд, где люди поставили многих звезд под сомнение, догнал и нас.
Скандалы вокруг М. Ефремова, Регины Тодоренко и Дзюбы говорят о том, что мы переосмысливаем роль звезд в современной культуре. И требуем от них не только профессионального успеха и таланта, но и соблюдения этических норм в обществе и эмпатии. Сегодня положение обязывает, как никогда раньше.
Качественный контент
Согласно некоторым прогнозам, спрос на контент будет расти пропорционально времени, освободившемуся от поездок на встречи или в офис.
Рост выручки онлайн-кинотеатров может составить 55% по итогам 2020.
Снимается новое российское независимое кино. Наш контент покупают Netflix и Amazon Prime. Растет и экспериментальный контент с длительностью сериалов от 1 до 15 минут.
В то время как качественный российский контент более востребован на Западе, у нас взрывной рост демонстрирует Tik Tok, чья аудитория взрослеет на глазах.
Главными звездами 2020 стали именно тиктокеры. Даня Милохин, испытывающий сложности посчитать от 3-х до 13 на шоу у Урганта, зарабатывает миллионы и тратит их пока преимущественно на одежду.
В любом случае в новой реальности выиграют те, кто способен создавать интересный и полезный контент, даже сидя у себя дома и обладая ограниченными ресурсами.
Экономика необходимого
В условиях, когда российская экономика по некоторым оценкам достигла дна, на первый план выходит потребность в выживании. Сократился средний чек, открылся новый жесткий дискаунтер «Чижик». Новые кафе, такие как «Сюр» или «Тебурасик», предлагают лучшее соотношение цена-качество. И в то время, как люди в регионах вспоминают, как правильно чистить картошку, чтобы больше оставалось, сектор люксового девелопмента обещает сделать сервис пятизвездочного отеля новым образом жизни.
Кажется, что понятие необходимого для всех немного разное.
Сенсорная компенсация
Я не чувствую запахов. Потому что их нет в Зуме.
В условиях сенсорной монотонности именно запахи и звуки компенсируют дефицит впечатлений. Например, новый аромат Match Point пахнет теннисным матчем, который вы не можете посмотреть вживую. А аромат Chicago High переносит во времена, описанные Фитцджеральдом.
Кажется, скоро мы будем делать ольфакторную пирамиду брендов как неотъемлемую часть бренд-стратегии.
В этом году мы по-настоящему оценили простые будничные моменты. Такие как чашка кофе в любимой кофейне или прогулка в парке. Как звучит и пахнет здоровье и свобода передвижения? Надеюсь, что мы скоро это узнаем.