Краткая история Хэллоуина в культуре и рекламе
Хэллоуин заслуженно считается самой жуткой ночью в году. И одним из самых радостных периодов для ритейлеров и бизнеса всех мастей. В 2019 году Национальная федерация розничной торговли прогнозировала, что расходы на Хэллоуин только в США достигнут $8,8 млрд. А отмечают этот и в других странах.
Новый выпуск рубрики «Олдскулъ» мы решили посвятить празднику. Вспомним, какие традиции и легенды стали основой для популярной хэллоуинской атрибутики, и посмотрим, как начинался путь Хэллоуина в маркетинге.
У истоков
Древние корни мрачных традиций
Историки связывают Хэллоуин с Самайном — кельтским праздником конца лета и сбора урожая, который отмечался в Ирландии, Шотландии и на острове Мэн. Согласно кельтской мифологии, во время Самайна завеса между потусторонним и нашим миром исчезает, облегчая возвращение духов и душ умерших в мир живых. Чтобы заслужить расположение духов и душ ушедших предков, люди совершали подношения пищи.
В первые годы существования церкви праздник Allhallowtide, включающий канун Дня всех святых, День всех святых и последующий День всех усопших, отмечался весной. Но Папа Григорий IV в 837 году перенес его на текущую дату. Вероятно, это решение было принято не без участия кельтских фракций церкви.
Первый пиарщик Хэллоуина
Популяризировать слово «Хэллоуин» и сам праздник за пределами Шотландии помог поэт Роберт Бернс. Все благодаря его одноименному стихотворению, написанному в 1785 году.
Но откуда взялось само название? Согласно этимологическому словарю, Halloween — это на самом деле два слова: «hallow» — святыня или святой человек — относится к празднику, Дню всех святых, который отмечается 1 ноября. Часть слова «een» является сокращением от «eve» — вечера накануне.
Так что, по сути, Хэллоуин — это просто старомодный способ сказать «Ночь перед Днем всех святых», также называемая Hallowmas или All Hallows’ Day.
Больше чем просто яблоки
У большинства людей Хэллоуин ассоциируется с тыквой, но яблоки сыграли важную роль в его истории. Эти фрукты часто появляются в кельтской мифологии и нередко связаны с потусторонним миром.
Ловля яблок из воды, или bobbing, и сегодня остается популярной игрой на хэллоуинских вечеринках. Но раньше этот ритуал был одним из вариантов гадания во время Хэллоуина. Девушки помечали яблоки и бросали их в чан с водой, а юноши опускали голову в воду и должны были поймать плавающие фрукты. Предполагалось, что так можно определить будущих супругов.
Про дьявольскую тыкву
Если вы когда-нибудь встретите Дьявола на темной дороге, не пытайтесь обманом заставить его взобраться на дерево. В противном случае вы можете закончить, как персонаж истории о Джеке-фонаре.
Современные, замысловато оформленные хэллоуинские тыквы, безусловно, впечатляют, но изначально это были не тыквы, а репа или свекла. Тыква и ее название «Джек-фонарь» в хэллоуинской традиции появились позже благодаря зловещей легенде.
Однажды ночью пьяница по имени Джек поймал принца тьмы в ловушку на дереве, вырезав на коре крестное знамение, мешавшее дьяволу спуститься. В обмен на освобождение Джек заставил Сатану поклясться никогда не претендовать на его душу. Дьяволу пришлось согласиться. А Джек продолжил вести не самый праведный образ жизни. И, когда он умер, его не пустили на небеса. Поэтому он попытался вернуться к своему старому приятелю, дьяволу. Но Сатана выполнил свою часть сделки и на прощание лишь бросил в мертвеца кусок угля из ада. Оставшись один, Джек положил пылающий уголь в репу, чтобы использовать ее в качестве фонаря. С ним мертвец отправился в путь, обреченный скитаться до тех пор, пока не найдет вечного пристанища.
Сладость или гадость?
Souling — традиция выпечки и обмена едой стала источником современного обычая trick-or-treating, который часто переводят как сладость или гадость. Правда, изначально она выглядела несколько иначе. В средневековой Англии соулеры ходили по улицам, выпрашивая у богатых людей угощение (soul cakes) в честь Хэллоуина. Однако вместо того, чтобы угрожать шутками, они обещали молиться за души людей.
Что касается маскарадных костюмов, то древние кельты переодевались злыми духами, чтобы сбить с толку демонов. Но маскарады, во время которых ряженые посещали окрестности с танцами и музыкой, вообще были популярны в дни больших праздников во всей средневековой Европе.
В Штатах традиция соулинга появилась в 1800-х гг. вместе с ирландскими и шотландскими иммигрантами. Правда, приживалась она тяжело вплоть до 1920-х гг. Да и в 1950-х оставалась довольно спорной. По данным американского журнала Play, многие взрослые на протяжении десятилетий высказывали «строгие возражения» против trick-or-treating, поскольку эта традиция часто рассматривалась как форма вымогательства.
Как праздник выглядел в XX все прекрасно знают, а вот о том, как его использовали в рекламе и маркетинге в разные десятилетия, расскажем дальше.
Хэллоуин в рекламе XX века: мило, семейно и патриархально
1901
Американский изобретатель Томас А. Эдисон впервые получил известность в 1877 году благодаря записи голосов на фонографе. А несколько лет спустя его работа появилась в одном из самых ранних случаев ситуативных рекламных материалов, связанных с Хэллоуином.
Что видит в зеркале этот странный младенец в рекламе Национальной фонографической компании? И почему он так отчаянно сжимает один из первых Джеков-фонарей в печатной рекламе? «Ни одно развлечение современности не сравнится с этим», — сказано в объявлении, которое, похоже, подразумевает, что детям без патефона Эдисона никуда.
1920
Хэллоин стал настоящим маркетинговым феноменом именно в 1920-е годы. В газете Women’s Wear Daily владельцам магазинов советовали угощать покупателей конфетами, прежде чем предлагать им костюмы, специальные продукты и одежду для холодной погоды.
Эта прекрасная иллюстрация ужасающе приторной костюмированной вечеринки рекламирует волшебные сладости с «восхитительным вкусом веселья — любви — хорошего общения». Очевидно, первые копирайтеры не особенно беспокоились о формулировках.
1940
«А! Никаких швов…» — вздыхает ухмыляющаяся тыква в рекламе колготок от Хейнса 1946 года. И это не единственная старая реклама колготок, выполненная в хэллоуинской стилистике. Мы бы хотели объяснить эту любовь, но не можем.
Ранние 1950
Сложно представить себе это сегодня, но и такое бывало в рекламе. В этом объявлении девушка действительно прячется за тыквой, чтобы не смущать мужчину неприятным запахом изо рта по утрам. Вот такими вещами пугали в хэллоуинской рекламе зубной пасты Chlorodent в начале 1950-х.
1950
«Пугать и обманывать никого не надо, так что… поверь Old Gold, чтобы получить удовольствие вместо лечения». Интересная версия, проверять ее мы, конечно, не будем. Эта реклама ирландского табачного бренда еще раз подтверждает, что жители острова — большие выдумщики. Не зря Джек-фонарь из легенды был ирландцем.
Начало 1960-х
«Загляни в эту тыкву, сынок, пока я неестественно обнимаю тебя с полным стаканом пепси». Похоже, ситуативка Pepsi не всегда была так хороша и органична, как сейчас. А слоганы вроде «think young» («думай молодо») и вовсе заставляют задуматься.
1966
Почему бы не использовать Хэллоуин, чтобы прорекламировать новую палитру цветов для губной помады? Милые барышни, крадущиеся звери и очень нежные для такой тематики оттенки. Никаких тыкв, летучих мышей и прочей привычной нам атрибутики.
1960-1980
К концу 60-х годов массовое производство маскарадных костюмов персонажей комиксов, мультфильмов и кино стало большим бизнесом. И универмаги делали такие иллюстрации, чтобы подчеркнуть разнообразие своего ассортимента. Посмотрите на цены — 79 центов за пакетик шоколадных батончиков.
1975
К счастью, сегодня никто не станет предлагать детям изюм вместо конфет. Но бывало и такое.
1980-1990
В какой-то момент ТВ-реклама добралась и до газет. В объявлении выше Хэллоуин называют «ужасно хорошим временем», чтобы настроиться на качественные программы, такие как Silver Spoons (хотя само название передачи подсказывает, что вряд ли это хорошая идея).
А в октябре 1996 года можно было выбрать эпизод «Секретных материалов» — сериал, который в New York Times назвали настолько противоречивым, что его сняли с телевидения на три года.