Как играть по новым правилам Facebook?

Конспект вебинара

В январе 2018 года Марк Цукерберг объявил о кардинальном изменении алгоритма ленты новостей Facebook: посты СМИ и компаний теперь отображаются реже, а посты друзей – чаще.

Бренды придумывают новые стратегии вовлечения и наращивания аудитории в социальной сети. Маркетологи компаний Oktopost и SimilarWeb провели на эту тему вебинар.

Oktopost – самый известный SMM-сервис для игроков B2B-рынка. Платформа позволяет измерять эффективность рекламных кампаний в разных социальных сетях.
SimilarWeb – онлайн-сервис для анализа интернет-трафика. Предоставляет данные о поведенческих моделях и статистике вовлеченности пользователей более 80 миллионов веб-сайтов и более 3 миллионов мобильных приложений.

Главные тезисы дискуссии:

• Маркетологи уничтожили Facebook. Компании превращают в спам эффективные каналы коммуникации с потребителем. Facebook затопило нерелевантным контентом, соцсеть стала расширением веб-сайтов компаний. Так же было и с электронной почтой. У этого явления двоякие последствия. С одной стороны, Facebook меняет алгоритм ленты новостей, чтобы приоритезировать привлекательный контент для пользователей (достаточно справедливо). С другой стороны, компании видят резкое снижение их присутствия на Facebook и публикуют больше контента.
• Больше – не всегда лучше. По данным Oktopost после нововведений Facebook компании стали публиковать в среднем на 48% больше сообщений в месяц. Но увеличение количества постов не компенсирует уменьшение охвата аудитории из-за изменения алгоритма. Упала активность пользователей. Количество кликов по ссылкам сократилось на 26%, количество лайков – на 53%, количество репостов – на 75%. Мораль: нельзя жертвовать качеством в угоду количеству.
• Активность = видимость. Когда были введены изменения, главный разработчик алгоритма новостной ленты Facebook Адам Моссери заявил, что миссия соцсети – помочь людям получать важную для них информацию. Контента становится все больше, а времени на его потребление – все меньше. Если пользователи не лайкают и не комментируют записи, не обмениваться постами через Messenger и т. д., контент почти никто не увидит. Facebook не умирает. В самой соцсети наблюдается отчетливая тенденция к снижению трафика, но пользователи не покинули соцсеть — они просто переходят на другие платформы, принадлежащие компании (Instagram, Messenger и WhatsApp).
• Видео – не панацея. Его потребление растет, но пользователи пассивнее взаимодействуют с таким контентом. А если пользователи не будут лайкать, репостить и комментировать видео, оно так же, как и любой другой контент будет редко показываться в ленте. Чтобы видео было эффективным на Facebook, оно должны быть сезонным, актуальным и достаточно интересным для обсуждения. Кроме того, для большего охвата оно должны быть размещено в соцсети, а не на сторонних ресурсах. Потому что Facebook не хочет, чтобы люди покидали платформу.
• Новая воронка продаж. Обычно, чтобы расширить клиентскую базу, маркетологи размещают ссылку на лендинг в объявлении на Facebook. Пользователи переходят на страницу и заполняют веб-форму. Теперь это нужно делать в экосистеме Facebook, так как соцсеть стремится сохранить трафик на своей платформе. Facebook внедряет новые инструменты для сбора информации. Например, Lead Ads позволяет пользователям оставить свои контакты прямо в объявлении Facebook. Адаптация маркетингового плана к новым точкам входа в воронку продаж позволит получить лучшие результаты, несмотря на меняющийся ландшафт.
• Выход на новый уровень. Маркетологи должны сосредоточиться не на популярном и захватывающем, а на личном и разговорном контенте. Нужно экспериментировать. Во-первых, определить четкие цели страницы в Facebook. Соцсеть – по-прежнему ценный инструмент для повышения узнаваемости бренда и связи с клиентами. Во-вторых, диверсифицировать контент для каждой платформы. Красивые, фирменные и визуальные эффекты первостепенны для Instagram. Facebook Messenger – это общение в режиме реального времени, здесь можно экспериментировать с чатами.
• Продвижение бренда сотрудниками. Люди, которые делятся контентом компаний в социальных сетях, могут компенсировать потерянный охват. В 2017 году сотрудники опубликовали в 6,75 раз больше постов, чем официальные профили компаний. В 2018 году – в 9 раз больше. Самое время подумать о своих сотрудниках.

Валерия Маркова