Как использовать когнитивные искажения в маркетинге

Когнитивные искажения, свойственные людям, активно используются в маркетинге, да и в экономике в целом. Этим занимается целое направление — поведенческая экономика, которая исходит из того, что люди не принимают экономические решения исключительно рационально и многое делают под влиянием эмоций. Вот несколько примеров когнитивных искажений, знание которых помогает в маркетинге.

Боязнь потерять

Еще в 1970-е годы американские психологи Даниэл Канеман и Амос Тверски опубликовали исследование, в котором пришли к выводу: люди намного больше боятся потерять то, что у них уже есть, чем не получить что-то новое. Впоследствии за это и другие исследования Канеман получил Нобелевскую премию по экономике.

Иными словами, люди сильнее переживают, когда теряют уже имеющуюся тысячу рублей, чем когда им не удается получить тысячу рублей дополнительно. С точки зрения маркетинга это означает, что людям будет сложнее расстаться с какими-то товарами и услугами, когда они их уже получили.

Это работает по-разному. Например, многие стриминговые и другие цифровые сервисы предлагают бесплатный пробный период, после которого от услуги можно отказаться — люди пробуют новый продукт, ничего не теряя, а потом многим из них уже жалко от него отказываься. Другой вариант — обещание вернуть деньги, если товар не понравится. Подавляющее большинство людей ничего не возвращает, но решиться на покупку так проще.

Стремление к «компромиссному» варианту

В 1992 году тот же Амос Тверски вместе с профессором маркетинга Итамаром Симонсоном провели еще один эксперимент. Его участникам предложили на выбор две фотокамеры разного функционала — более бюджетную за $170 и более продвинутую за $240. Участники эксперимента разделились между этими вариантами примерно пополам. Но в следующий раз добавили еще один вариант — самую дорогую камеру за $470. И тогда большинство (57%) выбрало средний вариант за $240 — они не хотели брать ни самую дорогую камеру, ни самую дешевую, сочтя промежуточный вариант золотой серединой.

Маркетологи используют это когнитивное искажение. Часто покупателям, помимо основного базового продукта предлагаются варианты по весьма низкой и весьма высокой цене. И тогда покупатели считают базовый вариант, находящийся по цене между этими крайностями, самым подходящим. Помогает даже поместить этот базовый вариант посередине: сначала самые дешевые продукты, в конце самые дорогие, а та самая базовая версия посередине между ними — так именно к ней будет привлечено основное внимание.

Эффект IKEA

В 2011 году несколько американских ученых провели эксперимент: его участникам предлагали собирать мебель IKEA, конструкторы Lego и сделать оригами. После этого им предложили оценить стоимость сделанного: они оценили ее примерно так же, как изделия, созданные специалистами.

А ученые сделали вывод, который может быть полезен маркетологам, — люди склонны больше ценить те вещи, к созданию которых они как-то приложили руку. Это назвали эффектом IKEA. На практике он проявляется в том, что, если люди как-то поучаствовали в создании продукта, который они хотят купить — например, выбрали индивидуальное изображение на бутылке с напитком или разработали собственный дизайн часов/кроссовок из предложенных элементов — они готовы заплатить за него больше.

Влияние дефицита

Казалось бы, никто не любит дефицит. Однако, искусственное создание некоторого дефицита заставляет потребителей повнимательнее присмотреться к товару и купить его побыстрее. Так работает информация о том, что в магазине осталось всего 1-2 экземпляра — покупателю кажется, что нужно успеть купить их.

На этом же эффекте построены разные лимитированные коллекции и регулярно обновляемые версии продукта. Конечно, отчасти у них просто новые функции и дизайн, но на выбор покупателя влияет и то, что этот товар можно купить только в этот месяц/в этом магазине.

Эффект якоря

Это когнитивное искажение состоит в том, что человек запоминает первую информацию о продукте — например, о его цене — и потом сравнивает дальнейшие сведения с этим «якорем». Самый известный пример — презентация первого iPad Стивом Джобсом. Сначала Джобс сказал, что новый гаджет стоит $999. Но потом объявил, что Apple снизила цену до $499, чтобы планшет был доступнее для потребителей. И люди сравнивали конечную цену с изначально заявленной — и считали ее выгодной.

Поэтому полезно, чтобы потребитель первой узнавал более высокую цену — без скидки, на самый дорогой товар из линейки и т.д. — а потом радовался более низкой фактической цене, находя ее выгодной. Примерно так же работают перечеркнутые ценники в магазинах — покупатель видит высокую изначальную цену, а потом сравнивает конечную цену уже с ней. И считает выгодной, даже если на самом деле в другом месте он купил бы этот товар дешевле.

Эффект ненужного выбора

Этот эффект немного похож на предыдущий. Классический пример этого когнитивного искажения — предложенные американским журналом The Economist три варианта подписки: только на цифровую версию журнала за $59, только на печатную версию за $125 и подписка на обе версии за те же $125.

Психолог Дэн Ариели провел эксперимент, предложив своим студентам выбрать один из этих трех вариантов. Большинство выбрало совмещенный вариант подписки. Однако, в том случае, когда вариант подписки только на печатную версию был убран, 68% участников выбрали цифровую подписку. А значит, печатная версия их не интересовала, просто при трех опциях совмещенная подписка казалась самым выгодным вариантом.

Из этого эксперимента следует, что люди склонны выбирать то, что кажется самым выгодным из предложенных опций, даже если на самом деле им больше подходит другой вариант.

Социальное подтверждение

Большинству людей важно одобрение других людей — в том числе и в отношении приобретаемых ими товаров. Если другие люди хватят этот товар, значит, он хорош — даже если о похвале мы узнаем просто из рекламы товара, а не из рекомендации знакомого.

Именно поэтому распространенный вариант рекламы — это информация о том, что продукт «рекомендует несколько тысяч экспертов», что это «народная марка» или «хит сезона». Этот же эффект делает такой популярной рекламу товаров знаменитостями или инфлюенсерами, а также делает важными отзывы на товар — это еще один способ для потребителей убедиться в том, что другие люди тоже выбирают этот продукт или сервис.