«Оптимизма, что бюджеты будут прежними, нет»: аналитики ожидают падения рынка интернет-рекламы на 3%

Объем российского рынка интернет-рекламы, который даже в кризисное время всегда сохранял двузначный рост, в 2020 году может снизиться на 3%. При этом весь рекламный рынок может просесть на 15%. Такие прогнозы делают аналитики из Goldman Sachs, пишет «Коммерсант». Посмотрели, какие прогнозы дают инвестбанки и интернет-бизнесы, и узнали у участников рынка, какие компании уже приступили к сокращению бюджетов и насколько медиасплит изменится после карантина.

Прогнозы для рынка

Падения рекламного рынка в России ждут и инвестбанки, как следует из их прогнозов. Morgan Stanley прогнозирует падение рекламы в России на 10–15% во втором-третьем кварталах, а возобновление роста не раньше 2021 года. В отчете банка сказано, что расходы на рекламу глобально снизились, в том числе и в интернете, «самой крупной категории на многих рекламных рынках». В свою очередь, Bank of America прогнозирует рост интернет-рекламы на 4% при общем падении рынка на 4%. Аналитики предполагают, что, учитывая возможное снижение ВВП на 20% во втором квартале, онлайн-реклама в этот период может сократиться на 15%, а во втором и третьем кварталах, когда ситуация с ВВП должна улучшиться, вырасти на 4% и 11%. Wood & Company прогнозирует снижение рекламного рынка в России на 10% при сокращении ВВП на 4,7%. Банк ожидает, что реклама в интернете вырастет на 5%, но в случае глубокой рецессии в России допускает и его падение.

Директор по развитию интернет-бизнесов Dentsu Aegis Network Андрей Молев подтверждает, что рост маловероятен. «Колебания в интернет-рекламе сильно зависят от ситуации в сегменте performance, драйвером которого выступают компании малого и среднего бизнеса», — говорит он. В свою очередь, в Rambler & Co, напротив, ожидают роста интернет-рекламы на 10-15%. Крупный бизнес будет перераспределять в онлайн-канал свои бюджеты, которые будут сняты с наружной и радиорекламы. В онлайн-рекламу будут больше вкладываться онлайн-сервисы»,— говорит управляющий директор Rambler & Co Максим Тадевосян. В «АДВ Лаб и Бенчмарк» ожидают по итогам года роста сегмента интернет-рекламы около 5%, в случае если самоизоляция не продлиться до третьего квартала года, а в IAB Russia — либо нулевого роста, либо на 3-5 % при благоприятном стечении обстоятельств.

Кто уже сокращает бюджеты?

По словам Account Director Adventum Ольги Беляковой, сокращать бюджеты начал в основном малый бизнес.

«Кризис сильно сказался на малом бизнесе, там идет оптимизация бюджетов из-за ограничений, связанных с карантином. Крупные же рекламодатели переводят офлайн-бюджеты в онлайн», — говорит она.

Соуправляющий директор Performics Ирина Козлова говорит, что некоторые из крупных и средних рекламодателей сокращают или вовсе снимают бюджеты. Это сферы, больше всего пострадавшие от последствий карантина — авиакомпании, туроператоры, автомобильные, люксовые бренды, а также компании, которые работают в сфере офлайн-услуг и сервиса.

«Ритейл частично снижает бюджеты из-за закрытия офлайн-точек, онлайн-ритейл частично снижает бюджеты из-за сильного органического роста», — говорит Козлова.

Как добавляет Ольга Белякова, есть и компании, например, доставка еды – где бюджеты растут и показатели эффективности рекламы улучшаются.

По наблюдениям Козловой, такие категории как электроника, доставка еды, FMCG и фармацевтические компании переводят бюджеты в перформанс-рекламу, за счет чего этот сегмент растет.

Больше всего, как говорит Ольга Белякова, пострадали туризм, фитнес-клубы, кинотеатры, театры, концертные площадки, рестораны — в связи с временным закрытием, они приостанавливают рекламу и снимают бюджеты, в том числе и с онлайна.

Как изменится медиасплит в перспективе?

Медиасплит, по оценкам Ольги Беляковой, уже изменился и будет меняться дальше. Но тут многое зависит от того, как долго продлится карантин. Сейчас компании пытаются пересматривать свои продукты под текущие условия – онлайн-продажи квартир, онлайн-консультации, бесконтактная доставка.

«Так один из клиентов Adventum из сферы ресторанного бизнеса за два дня внедрил систему доставки, которой раньше не было — только физические рестораны. Кризис закончится, но потребление уже изменилось, и эти продукты все равно будут развиваться дальше, потребность в них останется, а значит и продвижение будет нужно и в первую очередь — онлайн» , — заключает она.

Ирина Козлова говорит, что прогноз на ближайшие месяцы будет зависеть от того, какие компании и в каком формате продолжат работу.

«Мы видим, и некоторые площадки подтверждают, что рекламодатели, которые заморозили рекламные активности в марте, сейчас (через 2-3 недели), возвращаются с планами все-таки запустить кампании. Но, несмотря на все вышесказанное, оптимизма, что рекламные бюджеты будут расти или хотя бы будут прежними, конечно же нет», — резюмирует она.