Быстрые решения: как «Кухни “Мария”» перенесли офлайн-продажи в онлайн
«Карантины проходят — модель потребления остается», — подумали в «Кухни “Мария”» и оперативно запустили новые сервисы, позволяющие полностью перенести офлайн-продажи в онлайн. Что для этого уже сделали, а что только планируют, рассказал Дмитрий Мирошников, руководитель отдела диджитал компании «Кухни и шкафы “Мария”», на недавнем онлайн-митапе «Диджитал-маркетинг в условиях карантина. Уроки выживания».
Компания «Кухни “Мария”» традиционно занималась офлайн-продажами по понятным причинам: людям нужно видеть саму кухню, фасад, материалы, чтобы выбрать. Но карантин, объявленный в Москве с 20 марта, заставил компанию оперативно разворачивать новые сервисы, связанные с онлайн-продажами.
«Карантины проходят — модель потребления остается»: даже если завтра отменят самоизоляцию, клиенты еще месяц-полтора будут бояться ходить в офлайн-салоны, а затем привыкнут к тому, что кухню можно покупать онлайн. Так подумала в компании и решили разработать долгосрочный сценарий, учитывающий эту тенденцию. Но прежде чем перейти к нему, немного статистики и истории.
Динамика спроса и трафика
На графике выше показана динамика спроса и трафика за последние несколько лет. Видно, что в марте-апреле из года в год происходит снижение спроса. И в марте 2020 эта тенденция продолжилась. Но при этом растет трафик на сайт. Что может быть связано с несколькими факторами:
- Появляются люди, которые действительно хотят купить кухню, а не просто посетители, случайно или из любопытства зашедшие в салон.
- Маленькие конкуренты, в первую очередь «гаражники» (люди, которые делают кухни на заказ у себя в гараже), исчезли, и клиент, которому нужна кухня, к ним обратиться уже не может.
- Появление онлайн-сервисов, о которых речь пойдет дальше.
Как был устроен диджитал «Кухни “Мария”» до карантина
До карантина основной задачей сайта «Кухни “Мария”» было привести клиента в студию. Большинство людей, заходивших на сайт, в итоге ничего там не делали. Они смотрели кухни, модели, фасады и адреса студий. Затем шли в выбранную студию и уже там общались с дизайнером, который рассказывал им про фасады, механизмы, фурнитуру, заключал договор и продолжал работу офлайн. Если же клиент оставлял заявку через сайт, то ему звонил дизайнер либо диспетчер по онлайн-заявкам и приглашал в студию. Потому что конверсия в студии гораздо выше, нежели удаленная работа. Это правило работало последние пять лет, и примерная доля людей, которые хотели до подписания договора прийти в студию, составляла около 10%.
Но в 2020 году коммуникация с клиентом в офлайн-точках продаж стала невозможна, потому что практически везде их пришлось закрыть. Компания была вынуждена перестроить коммуникацию с клиентами.
С переводом всех процессов в онлайн пришлось учиться иначе работать с клиентами, учитывая главный фактор — в онлайне пользователя очень легко потерять. Он в любой момент может закрыть браузер, сказать «Мне не нравится, мне некогда», у него может зазвонить телефон. Так что коммуникация проходит гораздо тяжелее.
Поэтому диджитал-команде «Кухни “Мария”» пришлось оперативно искать новые подходы.
Что изменилось в диджитал-стратегии компании в связи с карантином
- Построили онлайн-коммуникации с пользователями на каждом этапе сделки — от замера и просчета по Skype до возможности совершить покупку дистанционно и переключили дизайнеров офлайн-точек в онлайн-режим.
С 28 марта компания «Кухни “Мария”» продает абсолютно все кухни онлайн. Для этого на сайте запустили отдельный раздел, в котором покупатель проходит весь путь — от заявки до доставки.
Как это работает: получив заявку, менеджер связывается с клиентом и предлагает ему воспользоваться сервисом удаленного замера. Для этого есть специальная инструкция и форма заказа замерщика, когда клиент вместе со специалистом делает замеры по телефону или в любом популярном мессенджере. Когда замеры сделаны, по Skype подключается менеджер-дизайнер, который рисует макет, расшарив свой рабочий стол для клиента. Следующий этап — это подписание договора в электронном виде через личный кабинет и онлайн-оплата.
- Трансформировали подход к ведению социальных сетей, сместившись в сторону полезного контента.
Для «Кухни “Мария”» соцсети никогда не были первоочередным инструментом, но теперь их значение выросло. Дело в том, что многие люди, которые не привыкли общаться онлайн и раньше просто приходили в салон, теперь пишут в личные сообщения в соцсетях компании, потому что им легче обратиться к конкретному человеку. Учитывая это, компания запустила онлайн-чаты, в которых сидят не операторы, а дизайнеры, которые и консультируют клиентов.
- Расширили и трансформировали основные посылы в performance-кампаниях.
Начиная с 2015 года и до марта 2020 максимально эффективно работала только одна кампания — «Закажи бесплатный дизайн-проект». Теперь работают и «Купи кухню онлайн не выходя из дома», и «Рассрочка без переплат». Работают инструменты, которые раньше в принципе не были выявлены.
- Перенесли все ТВ-флайты на вторую половину года.
Телевидение смотрят сейчас гораздо больше, но в данный момент этот инструмент не принесет нужных результатов. По опыту компании, ТВ-реклама ведет офлайн-трафик. Сейчас эта реклама поможет повысить знание бренда, доверие к нему и прочие показатели, но люди не совершат покупку.
Планы и ближайшие перспективы
- Расширение полезного функционала сайта (конструктор, подбор готовых проектов по параметрам, сопутствующие товары и другое).
- Запуск новых инструментов, увеличивающих конверсию сайта. Уже сейчас можно заметить, как сильно изменилась главная страница.
- Разработка дополнительных мотивационных историй, связанных с привлечением онлайн-клиентов. Например, сейчас любой онлайн-клиент автоматически получает скидку 7%.
- Более интенсивное использование инструментов ремаркетинга для возврата пользователя в цепочку коммуникации и доведения до сделки.
- Запрос на более точную аналитику. Возможно, для этого потребуется привлечение новых людей.