Судьба новостей до и после коронавируса. Может ли хрупкая экосистема медиа пережить пандемию?
Кризис рекламной отрасли 2008-2009 гг. подарил медиа подписную модель. Пейволлы не только помогли многим медиа справиться со снижением печатных тиражей и преодолеть кризис рекламной отрасли, но и сделали большой вклад в развитие качественной журналистики. Параллельно другие медиа искали и успешно находили альтернативные пути заработка, пока не пришел 2020 с вирусом и экономическим кризисом, поставивший под сомнение успешность этих альтернатив. Сможет ли хрупкая экосистема новостей пережить пандемию, рассуждает редактор The New Yorker Майкл Ло.
В 2009 году, когда экономика изо всех сил пыталась прийти в себя после Великой рецессии, среди руководителей The New York Times шла напряженная дискуссия. Они пытались решить, должен ли их контент стать платным, сделавшись доступным только для подписчиков. Веские аргументы были с обеих сторон. Не совсем было ясно, будут ли люди готовы платить за новости; кроме того, вводя платный доступ, газета рисковала лишиться огромной интернет-аудитории. Но доходы от рекламы падали как в интернете, так и в печатных изданиях, и медиа отчаянно нуждалось в новых источниках дохода. Для изучения этого вопроса Артур Зульцбергер-младший, на тот момент издатель, созвал внутренние комитеты и нанял внешних консультантов. В то же время руководство предприняло решительные шаги для стабилизации финансовой ситуации в компании, одолжив $250 млн у мексиканского миллиардера Карлоса Слима, уменьшив размер редакции и сократив дивиденды, выплачиваемые членам семьи Зульцбергер. На заключительном совещании руководителей редакций и бизнес-департаментов обе стороны представили свои материалы. Зульцбергер встал на сторону тех, кто предлагал взимать плату за онлайн-доступ.
28 марта 2011 года газета The New York Times представила платную модель. Люди могли читать до двадцати статей в месяц бесплатно; чтобы читать больше, нужно было купить подписку. В статье, опубликованной в The New York Times незадолго до запуска новой модели, Зульцбергер и Джанет Робинсон, тогдашний исполнительный директор компании, объяснили, что они думают о долгосрочных перспективах газеты. «Это ставка не на этот год», — сказал Зульцбергер писателю Джереми У. Петерсу. «Вопрос, на который еще предстоит ответить, — писал Питерс, — окупится ли эта ставка в 2015, 2020 или вообще когда-либо». Девять лет спустя игра явно окупилась. У The New York Times сейчас более пяти миллионов подписчиков, а в редакции — более семнадцати сотен журналистов, что делает газету крупнейшей из когда-либо существовавших. Многие другие известные издания тоже сделали полный доступ платным — в том числе Washington Post в 2013 году, The New Yorker в 2014 году и The Atlantic в прошлом году. Местные газеты по всей стране, борющиеся с коллапсом рекламной отрасли, снижением тиражей печатной продукции и уменьшением доходов от рекламы, последовали их примеру, но с гораздо меньшим успехом. В последние годы The New York Times делает бесплатный доступ все более и более ограниченным и стремится убедить подписаться все больше читателей (The New Yorker действует аналогично).
Переход к платным моделям стал благом для качественной журналистики.
Вместо того чтобы гоняться за тенденциями в поисковых системах и социальных сетях, подписка позволяет журналистам сосредоточиться на создании достойных публикаций, основанных на оригинальных репортажах всех видов.
Небольшой клуб элитных изданий нашел устойчивый способ поддержать журналистику через читателей, а не с помощью рекламодателей. The New York Times и Washington Post, в частности, достигли процветания в эпоху Трампа. Есть и стартапы на основе подписки, такие как The Information, которая посвящена технологиям и берет с подписчиков $399 в год. Между тем, многие из свободно читаемых изданий по-прежнему зависят от рекламных доходов, включая бывших любимцев революции цифровых медиа, таких как BuzzFeed, Vice, HuffPost, Mic, Mashable и изданий в Vox Media, и изо всех сил пытаются найти жизнеспособные бизнес-модели.
Многие из этих медиа привлекли сотни миллионов долларов венчурного финансирования и построили серьезные редакции. Несмотря на это, им пришлось бороться за успех своего бизнеса отчасти потому, что Google и Facebook получают большую часть доходов от цифровой рекламы. Некоторые сайты были вынуждены закрыться; другие сократили штат и отказались от журналистских амбиций. Существуют бесплатные новостные сайты, которые продолжают привлекать огромную аудиторию: например, CNN и Fox News, каждый из которых привлекает более ста миллионов посетителей в месяц. Но новости на этих сайтах обычно продаются. Приоритетом является скорость, а не сложность и глубина.
Независимая пресса считается неотъемлемой частью функционирующей демократии. Она помогает информировать граждан и служит оплотом против слухов, полуправды и пропаганды, которые распространены на цифровых платформах. И это серьезная проблема — когда доступ к большей части высококачественной журналистики становится платным. В последние недели, признавая ценность своевременных, основанных на фактах новостей во время пандемии, The New York Times, The Atlantic, Wall Street Journal, Washington Post и другие медиа, включая The New Yorker, снизили стоимость подписки, чтобы охватить тему коронавируса. Но неясно, как долго издатели будут сохранять эту модель, поскольку чрезвычайное положение продолжается. Кризис обещает охватить все сферы общества, что приведет к большим экономическим и социальным потрясениям, которые затронут политические процессы и институты далеко за пределами общественного здравоохранения. Из-за дезинформации, исходящей от Белого дома и Трампа, потребность в надежной и доступной информации и фактах становится как никогда актуальной. И все же экономический коллапс, созданный распространением Covid-19, обещает снизить доходы от рекламы, что может обречь на гибель еще больше цифровых новостных агентств и местных газет.
Легко недооценить информационный дисбаланс в американском обществе. В конце концов, «информация» никогда не была такой доступной. Несколько нажатий клавиш в поиске мгновенно соединяют нас с неограниченными объемами контента. В Facebook, Instagram и других социальных сетях люди, которые не даже не искали новости, в любом случае сталкиваются с ними. И все же кажущаяся распространенность новостей и информации вводит в заблуждение. В период с 2004 по 2018 год закрылась почти каждая пятая американская газета; за это время печатные редакции потеряли почти половину своих сотрудников. Цифровые издатели нанимают лишь часть уволенных журналистов, а работа в новостных залах вещательного телевидения уступает работе газет. На каком-то уровне новости — это продукт, выпускаемый журналистами. Чем меньше журналистов, тем меньше новостей.
Потоки, питающие реку информации, высыхают. Есть несколько горных источников качественной журналистики; большинство же скрываются за пейволлом.
Отчет, опубликованный в прошлом году Институтом изучения журналистики Reuters, отражает разрыв, который появляется среди читателей новостей. В США доля людей, которые платят за онлайн-новости, остается небольшой — всего 16%. Эти читатели, как правило, богаче и имеют больше шансов получить высшее образование; они также значительно чаще находят новости заслуживающими доверия. Данные показывают, что различия в уровне доверия людей к своим новостным лентам, вероятно, обусловлены качеством новостей, которые они потребляют.
В книге «Breaking News», опубликованной в 2018 году, Алан Рассбриджер, бывший главный редактор The Guardian, описывает споры в газете о необходимости платного доступа. Рассбриджер пишет, что он и его коллеги, выступавшие против взимания платы за онлайн-доступ, беспокоились «о том, что лучшая информация достается тем, кто может за нее заплатить, в то время как остальные питаются отходами». Он вспоминает устроенный The New York Times обед, который он посетил в 2016 году в отеле Savoy в Лондоне, где исполнительный редактор Дин Баке поделился своей обеспокоенностью «новой реальностью, в которой 98% американцев теперь исключены из журналистики The New York Times и, возможно, вполне могут иметь дело с некачественной информацией». Рассбриджер резюмирует: «В мире почти безграничной информации лучшее будет доступно только более состоятельным людям. Остальная Америка будет довольствоваться океаном бесплатных вещей; некоторые из них правдивые, другие подделки». (The Guardian, являющееся одним из самых популярных англоязычных новостных изданий в мире, принадлежит Scott Trust, созданному для обеспечения его независимости на неопределенный срок; он остается бесплатным).
Недавно Бен Смит и Лидия Полгрин, главные редакторы BuzzFeed News и HuffPost соответственно, объявили, что они уходят в отставку — Смит будет колумнистом The New York Times, а Полгрин будет отвечать за контент в компании, занимающейся производством подкастов, Gimmet Media. Их решения, объявленные с разрывом в несколько дней, кажутся переломным моментом для отрасли. Во время своего пребывания в HuffPost (который доступен без подписки) Полгрин переориентировала свой отдел новостей из трехсот человек от агрегации новостей и пользовательского контента к более оригинальным репортажам. В BuzzFeed News, которые также существуют на рекламные доходы, Смит возглавил редакцию из двухсот человек и создал большую расследовательскую группу, репортеры которой дважды были удостоены звания финалистов Пулитцеровской премии. Несмотря на привлечение десятков миллионов читателей, оба издания оказались под значительным финансовым давлением. В 2019 году BuzzFeed уволили пятнадцать процентов своих сотрудников; в том же году владелец HuffPost, Verizon Media, провел семипроцентное сокращение во всех своих компаниях (это также AOL, Yahoo!, and TechCrunch).
Полгрин говорит, что ее огорчение по поводу качества новостей, доступных большей части публики, способствовало решению три года назад покинуть топовую позицию в The New York Times и перенять HuffPost у ее основателя Арианны Хаффингтон. «Одна из главных причин, по которой я оставила The New York Times и перешла в HuffPost, заключалась в том, что после победы Трампа я подумала, что неравенство, которое мы видим, выраженное во многих частях общества, также выражается и в средствах массовой информации, — говорит она. — Это традиционные новостные компании, и их основная аудитория — самые богатые, информированные, образованные и избалованные потребители новостей». По словам Полгрин, она хочет работать над онлайн-новостями для «людей, которые никогда не станут подписчиками The New York Times».
В прошлом году Полгрин опубликовала статью в The Guardian с предупреждением об угрозе «распада информационной экосистемы». В ней она призывала рекламодателей подумать, каким образом они способствуют этому разрушению; по ее словам, они могли бы покупать рекламу «на платформах, которые замедляют, а не ускоряют разрушение информационной экосистемы». Так компания может зарезервировать часть маркетингового бюджета специально для высококачественных новостных сайтов, а не для рекламных сетей Google или Facebook. «Лишение доходов от рекламы было бы самым мощным способом изменить практику компаний, которые наиболее сильно способствуют кризису информационной экосистемы», — писала она.
Совсем другой вариант поддержания журналистики — некоммерческая модель. ProPublica, исследовательский отдел новостей, основанный в 2007 году, в настоящее время насчитывает более ста человек. The Texas Tribune, успешный местный новостной оператор, и Marshall Project, который фокусируется на вопросах уголовного правосудия, также являются некоммерческими. Но общая аудитория некоммерческой журналистики все еще относительно ограничена. В прошлом году Salt Lake Tribune получила разрешение Налогового управления на то, чтобы стать первой традиционной газетой в США, которая перешла в некоммерческий статус. Владелец и издатель этого медиа Пол Хантсман — сын покойного миллиардера Джона Хантсмана-старшего — инициировал этот шаг. Владение местными газетами становится все более концентрированным; хедж-фонды и частные акционерные компании начали собирать их бумаги как проблемных активов. Консолидация снижает вероятность того, что решение Salt Lake Tribune будет масштабироваться.
В своей новой книге «Демократия без журналистики?» Виктор Пикард, профессор Школы коммуникаций Анненбергского университета в Пенсильвании, утверждает, что коммерческая модель, которая поддерживала газеты в течение ста пятидесяти лет, не подлежит восстановлению. «Без жизнеспособной системы средств массовой информации демократия сводится к недостижимому идеалу», — пишет он. Пикард приводит доводы в пользу более надежной системы государственных СМИ — американской версии BBC, которая могла бы «обеспечить основу для предоставления надежной информации и действовать как защита, когда рынок не поддерживает адекватные уровни производства новостей» (NPR (National Public Radio) и PBS (Public Broadcasting Service) получают лишь небольшую часть своих бюджетов из государственных грантов). Это убедительный аргумент, хотя и требующий значительных финансовых обязательств со стороны федерального правительства, — Пикард оценивает затраты в $30 млрд. Расходы «могут показаться большими, но, учитывая масштаб и суть проблемы (а это задача первого порядка наравне с системой здравоохранения, военной подготовкой и другими обязательными затратами), это не такие большие деньги», пишет он.
На данный момент те, кто обеспокоен отсутствием широкого доступа к качественной журналистике, могут только надеяться, что индустрия цифровых медиа каким-то образом найдет свой путь.
Экономический катаклизм, вызванный пандемией коронавируса, обещает еще больше усложнить этот процесс. Последние годы некоторые цифровые издатели демонстрировали признаки устойчивости. Vox Media, включающий сайт с объяснительной журналистикой Vox, а также Eater, Recode и Curbed, приносит прибыль. (В сентябре компания приобрела New York Magazine). Politico, чей доход вырос после избрания Дональда Трампа, работает уже более десяти лет. Axios, основанный в 2016 году группой, вышедшей из Politico, также добилась успеха.
И HuffPost, и BuzzFeed News работают над тем, чтобы получать доход помимо рекламы. Они запустили членские программы, с помощью которых читатели могут поддержать журналистику. (Подобная программа появилась в The Guardian в прошлом года и помогла газете достичь первой операционной прибыли за два десятилетия). HuffPost экспериментирует с трансляциями. В прошлом году BuzzFeed News наняли Саманту Хениг, ранее работавшую в The New York Times, выпускающим редактором, поручив ей найти новые источники доходов для организации.
Обе компании выигрывают от участия в широко диверсифицированных медиакорпорациях: владелец HuffPost Verizon Media — дочерняя компания телекоммуникационного гиганта; хотя его новостное подразделение продолжает терять деньги, BuzzFeed, как сообщается, принес прибыль во второй половине 2019 года благодаря доходам от электронной коммерции, видео, лицензионных сборов и различных форматов рекламы. Но экономический ступор, вызванный коронавирусом, приведет к исчезновению многих из этих источников доходов. В среду во внутреннем письме для сотрудников BuzzFeed Джон Перетти, сооснователь и CEO, объявил о снижении зарплат для большинства сотрудников в пределах от 5 до 25%. Перетти также сказал, что сам он воздержится от получения зарплаты на время кризиса. «Мы находимся в лучшем положении, чем многие другие, но мы также оказались в новом мире, который окажет серьезное давление на все отрасли, — написал он.— Несмотря на то, что в этом году мы были на верном пути к прибыли, влияние коронавируса на мировую экономику почти наверняка приведет к тому, что компания понесет убытки, даже если мы примем агрессивные меры для контроля затрат».
В предстоящие недели и месяцы пандемия Covid-19 будет продолжать свое разрушительное развитие. Болезнь уже выявила хрупкость американской системы здравоохранения, подчеркнув ее слабые стороны, показав нам, где ее легко одолеть. То же самое будет верно для других систем, включая экосистему медиа. Вопрос на данный момент заключается в том, что сможет выжить и как остальное может быть восстановлено.