Персонализация стала важнейшим компонентом маркетинга
В своем докладе «Будущее персонализации 2021» аналитики консалтинговой компании McKinsey пришли к выводу, что пандемия не снизила, а повысила значение персонализации в маркетинге и продвижении продукта. 71% опрошенных ждут от компаний персонального подхода и 76% разочаровываются, если такого подхода нет.
Персонализация тем более важна, что с началом пандемии потребители в значительной мере поменяли свои привычки и каналы совершения покупок. По данным опроса McKinsey, 75% людей каким-то образом изменили свои потребительские привычки — например, стали больше покупать онлайн — и 80% собирается сохранить эти новые привычки в дальнейшем. Все это напрямую влияет на бизнес: компании, уделяющие большое внимание персонализации, зарабатывают на ней примерно на 40% больше, чем те, которые не обращают внимания на этот фактор.
Когда респондентов попросили пояснить, что для них персонализация при общении с брендами, они ответили, что ассоциируют ее с таким опытом покупки, при котором «они чувствуют, что они особенные». Также опрошенные считают, что бренды должны инвестировать не только в сделку как таковую, но и в выстраивание отношений с клиентом.
Вот что потребители оценивают положительно: коммуникацию после покупки (подробная информация о доставке, письмо с вопросом, все ли было хорошо в покупку и доставке, скидка на будущие покупки и т.д.), отправку обучающего видео, если товар это подразумевает, просьба написать отзыв после покупки. Также многие респонденты ценят полезные рекомендации по продукту/услуге, таргетированные предложения, адресную коммуникацию.
Персонализация способствует и собственным покупкам клиентов, и тому, что они порекомендуют бренд кому-нибудь еще. 76% респондентов сказали, что персонализированная коммуникация повышает вероятность покупки у этого бренда. 78% с большей вероятностью порекомендуют бренды с более высокой персонализацией друзьям и родственникам. Такая же доля респондентов с большей вероятностью вновь будет покупать у таких брендов.
А вот пять пунктов, на которые, по мнению McKinsey, нужно обратить внимание для повышения персонализации:
— Опора на данные и аналитику при поиске возможностей персонализации. Анализ жизненного цикла клиента и других данных о нем помогает понять, на каком этапе взаимодействия с компанией персонализация особенно важна. Кроме того, такая аналитика помогает выделять сегменты и микросегменты клиентов, учитывать изменения в потребительском поведении, предпочтениях и др.
— Использование стратегий масштабируемого создания контента и инструментов глубокой аналитики на базе ИИ. Все это помогает быстро и в режиме реального времени реагировать на сигналы от клиентов. Кроме того, такая аналитика позволяет доставлять клиентам нужный контент в нужное время и по нужным каналам.
— Инвестиции в специализированные маркетинговые технологии и данные, подходящие для достижения именно ваших целей. Не нужно разбрасываться, стоит отобрать те инструменты, которые помогут в решении именно ваших задач. Это поможет выявить основные сценарии взаимодействия клиентов с брендом, а дальше — варианты реакций на разные ситуации.
— Гибкая управленческая модель, иными словами, agile-подход. Работа разных «хабов» в компании — маркетологов, аналитиков, продуктовой команды и специалистов по технологиям — пересекаются, они занимаются разными аспектами персонализации и все вместе улучшают качество клиентского опыта.
— Инвестиции в таланты и обучение. Руководители отмечают, какие навыки и умения нужны для улучшения персонализации. А затем сопоставляют это с имеющейся базой талантов — и при необходимости проводят тренинги для сотрудников, повышают их квалификацию, нанимают новых специалистов.