Продвигаем бренд при помощи сторителлинга
Важная составляющая имиджа бренда – что и как о нем говорят. Поэтому сторителлинг – неотъемлемая часть успешной маркетинговой стратегии.
Вот пошаговая инструкция продвижения при помощи сторителлинга от экспертов проекта Digital Marketing Institute в США:
1. Создайте нарратив (рассказ) о бренде
В нем нужно говорить о ценности бренда и о преимуществах, которые могут получить потенциальные клиенты. Важно обратить внимание не на продукт как таковой, а на УТП (уникальное торговое предложение). Любая компания/продукт чем-то отличается от конкурентов. Используйте эти отличия для создания желаемого образа компании.
При помощи нарратива вы:
- Сможете общаться с целевой аудиторией;
- Произведете хорошее впечатление на потенциальных партнеров, на компании и СМИ, которые получают ваши пресс-релизы;
Каким должен быть нарратив бренда:
- Объем – 300-500 слов;
- В рассказе должна быть информация об истории бренда, продуктах и предложениях, целях и ценностях, которых придерживается компания;
- Лучше разделить нарратив на секции, чтобы при необходимости вставить подходящие цитаты;
Nike — пример бренда, который взял в основу своей маркетинговой компании нарратив. В девяностые годы Майкл Джордан был лицом Nike. В рекламе компании, которую показывали по телевидению, баскетболист рассказывал, как постоянные неудачи помогли ему достичь успеха. Фразы “Just Do It” и “if you have a body, you ARE an athlete” («Просто сделай это» и «Если у тебя есть тело, ты уже атлет») создали образ бренда, который вдохновляет людей. Компания придерживается этого нарратива до сих пор.
2. Определите целевую аудиторию
Это поможет вам понять, как, где, когда и кому рассказывать историю вашего бренда.
Чтобы определить целевую аудиторию нужно:
- Проанализировать аудиторию, которая уже есть у вас и аудиторию вашего главного конкурента;
- Выявить лидеров мнений в вашей индустрии;
- При помощи бренд-мониторинга определить, какой контент работает лучше для этой аудитории и для лидеров мнений. Для этой задачи подойдет Google Analytics: вы сможете определить локацию посетителей вашего сайта, какие девайсы они используют, и какие страницы они посещают;
- Дополнить данные мониторинга портретом «идеального покупателя» – аудитории, внимание которой вы хотите привлечь к бренду, но пока не смогли. Важны возраст, уровень дохода, локация, интересы и потенциальные трудности, с которыми вы сможете столкнуться при охвате этого сегмента. Определение «идеального покупателя» упростит задачу в создании нарративов.
3. Делайте упор на виральные видео
Видео лучше чем текст. Формат хорош тем, что может рассказать историю бренда емко, доступно и весело. Если видео станет вирусным, то охват бренда увеличится в десятки раз. Так же в видео можно использовать отзывы. Это покажет, что бренд неравнодушен к мнению покупателей и поможет завоевать их доверие.
1,8 млн слов равноценны одной минуте видео, показывают исследования компании Forrester.
Amazon – пример бренда, рассказывающий свою историю через видео. В рекламе, созданной для продвижения программы лояльности Prime рассказывалась история священника и имама – двух старых друзей, которые подарили друг другу одинаковые подарки, используя Amazon. Компания продвигает не только услуги по доставке товаров, но и идею о необходимости думать о других.
4. Обратите внимание на контент, созданный пользователями
Преимущества использования пользовательского контента:
- Покупатели чувствуют, что они важная часть вашего бизнеса;
- Это снижает расходы на создание контента и освобождает средства для других мероприятий по развитию бренда;
Coca-Cola – бренд, который известен искусным использованием пользовательского контента. Кампания “Happiness is Movement” («Счастье – это движение») показывает, как движение и активный образ жизни наполняют жизнь счастливыми моментами. Компания собрала серию видео, созданных подписчиками, в которых они показывали, что движение – это залог хорошего развлечения.
5. Общайтесь с покупателями в разных каналах
Важнее брендового нарратива может быть только его дистрибуция. Голос бренда будет услышан целевой аудиторией, если коммуникация с брендом будет мультиканальной. Бренд должен адаптироваться под разные медиа и устройства.
Innocent Smoothies – компания, стратегия которой основывается на мультиканальной коммуникации, офлайн мероприятия продвигаются при помощи социальных сетей.
Innocent Smoothies позиционирует себя как бренд, который хочет помочь людям жить хорошо. Во многих постах в социальных сетях делается акцент на том, что 10% своей выручки бренд отдает на благотворительность. Innocent Smoothies запустили фестиваль, на котором люди могут провести выходные без девайсов. Подобная офлайн активность покупателей, их общение, по мнению менеджеров Innocent Smoothies, дала компании больше, чем любая реклама на телевидении.