Как работать на американском рынке

Российские стартапы периодически выходят на американский рынок — и сталкиваются с местными особенностями в маркетинге и продвижении. Поговорим об отличиях маркетинга в России и США и о том, что нужно знать, чтобы успешно работать на американском рынке.

Эксперты выделяют различия в трех основных сферах. Это работа со СМИ, особенности контент-маркетинга, а также в лидогенерации.

Работа со СМИ — в США все намного сложнее и дороже. В России у стартапа есть все шансы сделать публикацию в известных СМИ — как минимум потому, что стартапов в целом не настолько много. США — лидер по количеству технологических стартапов в мире, их там 63,7 тыс. А значит, за доступ к СМИ, особенно известным и популярным, очень высокая конкуренция.

Есть несколько основных способов все-таки добиться публикации. Первый способ — таргетировать контакт с журналистами: отобрать тех, кто пишет о соответствующей отрасли, изучить их публикации и составить такой «таргетированный» текст. Второй способ — сотрудничество с контрибьюторами, то есть внештатными авторами, которые пишут колонки в СМИ на определенные темы. Они иногда берут комментарии у сторонних экспертах или пишут о каких-то технологиях и компаниях, в некоторых случаях – за деньги. Третий — покупка нативной рекламы: тут, в отличие от первых двух способов есть гарантия выхода, но это довольно дорого — может стоить $10-20 тыс. за публикацию. Четвертый способ ‒ органический интерес к проекту: если стартап очень быстро растет или у него есть уникальная технология, им скорее всего и так заинтересуются. Но, конечно, не у каждого стартапа есть вводные для этого. Самый простой способ — третий, но он дорог, кроме того, вряд ли даст большой охват. Самые надежные, но и самые сложные — первый и четвертый способы.

Следующий пункт — контент-маркетинг. Нужно понимать, что в США эта сфера развита намного лучше, чем в России — есть огромное количество экспертов, специалистов и профильных компаний, очень сильная конкуренция. А значит, намного выше качество контента. Кроме того, намного лучше настроена аналитика в этой сфере: над задачами работают маркетологи, а для всех этапов маркетинговой стратегии есть метрики для оценки эффективности. Используют самые разные аналитические инструменты, например, Google Analytics и Amplitude, анализируют способы повышения конверсии, прорабатывают планы достижения целей. Российские компании редко пользуются аналитикой такого уровня — а значит, им сложно конкурировать с американскими.

Третий пункт — лидогенерация. Этим в США тоже занимаются профессионалы, при поиске лидов используются разные инструменты автоматизации. Основатели стартапа вместе с маркетологами создают портрет потенциального покупателя. Дальше выясняют, где можно найти таких лидов, работают с ними с помощью разных инструментов, сегментируют и кластеризуют их, подбирают подходящие месседжи и предложения для каждой группы, ведут сопровождение лидов в CRM-системах. В российских компаниях процесс лидогенерации редко отлажен на таком уровне.

Вот 4 совета по выстраиванию маркетинга и продаж в США:

— Сформулировать реалистичные ожидания и быть готовым выстраивать все описанные процессы (аналитику, контент-маркетинг и др.).

— Пообщаться с теми, кто уже это умеет: нужно консультироваться с экспертами, работающими на американском рынке, а если нужно — нанимать подрядчиков.

— Поставить конкретную задачу: определиться, кому и что вы предлагаете, а дальше отталкиваться уже от этого.

— Выбирать подходящие инструменты: понять, в СМИ какого уровня стартапу вроде вашего имеет смысл идти, на какие процессы обратить внимание, во что инвестировать в первую очередь (например, в лидогенерацию, SEO и контент-маркетинг).

Если вы запускаете b2b-продажи в США, то обратите внимание на следующие моменты:

Сначала нужно в целом попытаться разобраться в местном рынке, понять, как подавать свой продукт. Полезно будет провести маркетинговый анализ индустрий и сформировать ваш ICP (ideal customer profile, идеальны профиль клиета). Даже если в России у вас уже был сформирован ICP, в США он будет другим: здесь по-другому построены команды, больше позиций и подразделений в компаниях, есть другие особенности. Для этого можно изучать структуру конкретных компаний на LinkedIn, смотреть их вакансии на таких платформах, как AngelList, Indeed.com, Monster, изучать сайты и блоги самих компаний.

Дальше имеет смысл сегментировать своих потенциальных клиентов и отталкиваться от основных проблем и запросов каждой группы. При определении вашего ICP нужно обратить внимание на целый ряд параметров, в том числе на размер компании, количество сотрудников, доход, давно ли на рынке, географическое расположение и т.д.

Затем нужно определить, кто принимает решения в компании — найти лицо принимающее решение (ЛПР). Здесь опять же нужно разобраться в структуре компании, понять, кто может принимать решение по такому продукту, как ваш, как в компании происходит процесс принятия решения. Лучше выбрать не одного, а двух-трех ЛПР в компании — если с наиболее перспективным не получилось, переходите к следующему. Имеет смысл проанализировать, как работают ваши конкуренты: кого и как они таргетят, через какие каналы и т.д.

Нужно разобраться, какие каналы для привлечения клиентов подойдут именно в вашем случае — для B2B-продаж в США. Тут могут быть особенности в зависимости от конкретного продукта, но вот некоторые распространенные варианты. Это и разные рассылки: холодные рассылки по электронной почте и такие же рассылки в LinkedIn, маркетинговые рассылки по электронной почте для подогрева потенциальных лидов. Еще несколько вариантов — сотрудничество с инфлюенсерами и другими экспертами, генерация трафика на различных площадках, а также коллаборации с партнерами. Можно приходить в специализированные онлайн-сообщества, различные бизнес-группы Facebook и LinkedIn, а также участвовать в вебинарах и подкастах.