Николай Шестаков (Adventum, CallToVisit, YouDo)

Разговор с Николаем Шестаковым — сооснователем агентства Adventum и сервиса CallToVisit, партнером и инвестором YouDo, бывшим эккаунт-директором «Яндекса».

КОРОЧЕ:

• В стартапах самое важное — быстро набрать скорость.
• У «Яндекса» в ближайшее время все будет хорошо, они принимают верные решения.
• Никто не знает, как победить роботизированный трафик — поэтому о нем не говорят.
• Рынок движется к большей прозрачности моделей закупок.
• Медиа будут меняться, а контент и те, кто его создает — не потеряют свою ценность.
• Performance — очень сложный и низкомаржинальный рынок, но пережив его, можно с легкостью браться за другие отрасли.

У тебя на счету множество проектов, в которых ты играешь совершенно разные роли. Кем ты себя видишь — операционным директором, инвестором, стартап-менеджером?

У меня на визитке написано Chief Dream Officier (директор по мечтам — прим.) По моим ощущениям, я не очень хорош в операционке. Не могу долго наблюдать, контролировать и менеджерить процесс (разве что в краткосрочной перспективе, но мне важно успеть собрать команду, которая будет делать это дальше). «Стартап-менеджер» — тоже не совсем верное определение меня… В беге есть спринтеры и стайеры, так вот я скорее спринтер. Я вижу себя катализатором бизнесов, могу возвращаться к старым проектам, если вижу, что там есть направление, которое можно улучшить. Когда все хорошо, я начинаю скучать.

Чем ты сейчас занимаешься, помимо этих двух проектов?

Есть проект YouDo — мой любимый, с точки зрения социальной пользы. Про него интересно не только рассказывать, но и читать кейсы наших пользователей. За последнее время мы очень сильно выросли географически, теперь мы приходим практически в каждый миллионник России. Еще мы расширяем перечень заданий и наращиваем их ценность. Человек, который приходит на YouDo, начинает с чего-то простого, например, курьерской доставки. Потом у него возникает необходимость поменять дома кран, а после он вспоминает, что ему нужен ремонт квартиры. User Experience увеличивается и в типах заданий, и в деньгах. Cейчас мы готовимся к новому этапу развития. Думаю, что в течение полутора месяцев похвастаемся новыми успехами.

Продолжает активно развиваться и CallToVisit, причем не только в России — мы сейчас идем в Дубай, где общаемся с Министерством дорог и транспорта (RTA). Идея следующая: ко всемирной выставке Экспо-2020 сделать Дубай первым городом с бесплатным такси. За передвижения туриста будет платить ресторан, если турист едет в ресторан, за перемещение на Экспо будет платить правительство страны — и так далее. Такси становится коммодити, которое оплачивается тем, кому ты нужен. Мы называем это термином Ad-powered taxi.

И есть еще новый проект спортивного маркетинга, который мы запустим к осени. Это будет отдельная компания, которая соберет в себе экспертизу спортивного трафика, спонсорств для брендов, которые хотят освоить зону спортивного инвентаря. Мы будем уделять много внимания тренду беттинга, который вновь появился на волне чемпионата мира. Сейчас изучаем, как устроен этот рынок. В этом проекте будет новая команда и экспертиза в конверсионных медиа из Adventum (я стараюсь масштабировать ее на разные направления, в том числе на спортивный маркетинг).

На что ты смотришь при подборе команды?

Всегда по-разному. Когда мы делали Adventum, то не думали, что это будет полноценный бизнес — хотели создать что-то бутиковое, такой отдел маркетинга для меня и моего партнера, который агрегирует обороты, оптимизирует закупки и хранит экспертизу. Та команда складывалась органически, практически без менеджмента, одни маркетологи. На первом этапе у нас была Анна Ветринская, вот она была хорошим стартап-менеджером.

В стартапах можно позволить себе большое количество ошибок, но не маленькую скорость — иначе он упадет, как самолет, не набравший достаточную высоту. Поэтому на начальном этапе я смотрю, чтобы люди обладали хорошей скоростью, и могу закрыть глаза на отсутствие экспертизы и другие недочеты. В детстве я переиграл в футбольные симуляторы — там нужно подбирать в команду отдельных игроков, исходя из их личных качеств. Здесь то же самое: смотришь, можно ли прокачать слабые качества сотрудника или это его психотип.

Если говорить про CallToVisit, то там были фаундеры, которые придумали этот проект и жили им. Когда человек влюблен в свое дело, он может свернуть любые горы. Поэтому ему надо помогать ресурсами, а не мотивацией. Сейчас готовим к запуску геопаблишинговый проект, там тоже нашли человека, который горит этим делом.

---

5 Качеств, необходимых стартаперу:

• влюбленность в проект;
• ответственность;
• проактивность;
• обучаемость;*
• энергия.

*но не образованность, я скептически отношусь к высшему образованию.

---

Я могу определить, что происходит в компании, еще на пороге офиса. По тому, звонят или не звонят телефоны, в какой тональности люди говорят друг с другом. Это приходит с опытом и складывается в голове в базу данных.

Как ты оцениваешь свою работу в «Яндексе»?

Я пришел в «Яндекс», когда мне было 16 лет. Это было случайно, компания тогда находилась в Институте Стеклова, в небольшом помещении на улице Вавилова. Моя мама работала в BBDO и они размещали там рекламу. Интернет еще был очень нишевым медиа, вишенкой на торте, а «Яндекс» — стартапом, а не министерством интернета. Я проходил мимо и увидел на двери объявление о том, что им требуется ассистент менеджера. Так я стал сыном полка, прошел путь длиной в десять лет и вышел из «Яндекса» эккаунт-директором. Компания дала мне огромный опыт, который очень помог в дальнейшем. Это прекрасный, огромный корабль, которым сложно управлять, но которому не страшен никакой шторм. В какой-то момент я принял решение перейти на парусную яхточку, и наши пути с «Яндексом» разошлись. Я жалею, что не ушел раньше, потому что мог бы успеть больше. Но все происходит тогда, когда должно произойти.

Что ты думаешь про «Яндекс» в его нынешнем виде?

Три года назад я был более пессимистичен. Было много проблем, связанных с мобильной дистрибуцией, было неясно, как «Яндекс» может победить Google, у которого Android и большое количество рычагов по исключению любых внешних игроков из экосистемы. Сейчас будущее «Яндекса» кажется мне более перспективным, поскольку мы совсем поссорились с Западом, и теперь у Google возникают проблемы на нашем рынке. «Яндекс» тоже молодцы, не почивают на лаврах и не звонят по телефону с гербом, делают правильные коммерческие шаги и с «Такси», и с «Драйвом». Слышал, что они чуть ли не собственную транспортную систему собираются запускать. Так что в перспективе трех-пяти лет у них все будет хорошо.

С их поисковиком ничего катастрофического не происходит. У него все плохо в мобайле — это факт. Дальнейшие ухудшения будут происходит органически, потому что все будут тратить больше времени на мобильный экран, чем на компьютерный. Важно же получить качественный ответ, а не ответ по какому-то адресу. «Яндекс» много инвестирует в голосовые коммуникации — это хороший тренд, который может сильно изменить расстановку сил на рынке. Вчера мы смотрели на экран компьютера, сегодня — в смартфон. Кто знает, возможно, завтра мы захотим просто слышать — и тогда на этом поле силы поисковиков будут расставлены по-новому.

А какие еще тренды будут двигать рынок?

Любой тренд в маркетинге всегда про две вещи: точнее и дешевле. Лейтмотивом последнего IZMENI SOZNANIE была Big data. Про нее говорят уже давно, но при этом крутых кейсов ее использования нет. Есть файн-тюнинги, которые позволяют кастомизировать сайт под определенный тип аудитории, исходя из того, что мы знаем о пользователе по его предыдущим заходам на сайт. Но глубинного использования я пока не видел. Все только начали накапливать Big data, думают, как внедрить ее в экосистему, как использовать ее интенсивно (увеличивать возвращаемость, Retention, средний чек) и экстенсивно (улучшать рекламные инструменты). Как бы заезженно это ни звучало, Big data должна быть вместе с бизнесом.

Мы вообще можем сейчас отойти от понятия «целевая аудитория». Любую коммуникацию можно персонифицировать. Банки знают, какие покупки мы делаем, телефонные операторы знают, где мы и какие услуги оплачиваем через телефон. Это делали уже четыре года назад, не имея последних технологий под рукой. У меня был приятель, который владел несколькими luxury-бутиками в Питере. Сделал скидочную карту с модулем RFID (Radio Frequency IDentification — радиочастотная идентификация), который стоил бешеных денег. И поставил сканер над дверью, который считывал эту карту так, что её не надо было даже прикладывать. В момент, когда клиент заходил в бутик, у менеджеров за стойкой высвечивалось его имя, сделанные им покупки, размеры и бренды. К нему тут же подходили, говорили: «Здравствуйте, Сергей Витальевич, вот 56 размер D&G, как вы любите». Правда, Сергей Витальевич один раз мог покупать что-то своей любовнице, а в другой раз зайти в бутик с женой — получилось бы неудобно.

Как тебе последнее IZMENI SOZNANIE?

Все, кто приезжал в мае на IZMENI SOZNANIE, понимают, что 90% спикеров — одни и те же, а 10% — не влияют на формат повествования. Думаю, в следующем году будут изменения по формату, по выбору докладов и в самом программном комитете. На мой взгляд, надо больше слушать молодых ребят и меньше слушать по еще одному кругу Mail, «Яндекс» и Google. Хотя, безусловно, их мнение очень важно. Контент, интересный для агентств и для клиентов, — очень разный. Клиентам хочется слушать про клиентские кейсы, а агентства должны быть на пике технологий. В этом году все было достаточно скомкано, переживаю, что нам в рамках доклада про CallToVisit не удалось про все рассказать — был жесткий тайминг, порядка пятнадцати с небольшим минут. Зато была живая аудитория в кулуарах.

«Агентства предлагают технологические решения, которые создадут ощущение, будто вы все контролируете. Рекламная гомеопатия».

Есть три типа кулуарных разговоров: первый — приватный, когда обсуждают коммитменты, обиды, условия сделок. Такие вещи сложно обговорить, сидя в офисах в Москве, в километре друг от друга. Для этого стоит лететь в Испанию. Второй — то, что стыдно или опасно обсуждать со сцены. Например, что никто до сих пор не смог победить роботизированный трафик — по моим ощущениям, все технологии защиты от него сейчас сильно отстают. Непонятно, что с этим делать ни в Performance, ни в медийке. Никто не говорит про это, потому что говорить не о чем, никто не знает, что делать. Агентства предлагают технологические решения, которые создадут ощущение, будто вы все контролируете. Рекламная гомеопатия.

Третий тип кулуарных разговоров — то, что людям показалось интересным из контентной программы. Интересующиеся ловят спикеров и детализируют их выступления. Поэтому кулуарная часть безусловно полезна. В последний раз, благодаря таким разговорам, мы расширили сотрудничество по Adventum и CallToVisit с топ-10 агентствами Рунета и другими игроками индустрии.

Какое самое перспективное направление в Digital сейчас?

Наверное, Programmatic. Туда перетекают все медийные бюджеты, туда смотрят и паблишеры с точки зрения оптимизации и продаж своего инвентаря, и агентства, потому что для них это возможность увеличить свою маржинальность. Для клиента это возможность использовать DMP (Data Management Platform), чтобы ловить аудиторию даже не на своих целевых сайтах. Если раньше инструментом тематического таргетинга была тема сайта, то теперь ты можешь достать банковского клиента на сайте для беременных, просто потому что 20 минут назад пользовательница искала слово «депозит» в «Яндексе».

«В телевизоре неточность попадания пока еще компенсируется большим охватом и его ценой».

Все медиа в течение нескольких лет будут переходить в более измеримую, прозрачную и прогнозируемую модель закупки. Появится система онлайн-бронирования, некое подобие аукциона. Телевизор будет уходить все дальше, потому что GRP, конечно, лучше, чем поминутная оплата, но далеко не самая эффективная модель для рекламодателя. В телевизоре неточность попадания пока еще компенсируется большим охватом и его ценой.

А как же рынок FMCG? Им, наверное, совсем неинтересна Big data?

Да, действительно, она им не нужна. Но это значит, что FMCG просто займут определенное место в этом большом онлайн-аукционе. Туалетная бумага нужна и тем, кто покупает Rolls Royce, но у нас есть претенденты, которые готовы заплатить больше за точность. Поэтому туалетную бумагу будут продавать той аудитории, о которой известно меньше всего. Пока еще FMCG выгоднее рекламировать по телевизору, чем в интернете. Благодаря памперсам и туалетной бумаге телевидение отмирает не так быстро, кроме того, все завязано и на социально-демографических факторах: интернет пока есть не везде, мобильные тоже. А если будет расти уровень жизни, люди будут замещать свои привычки более удобными. Появление телевизоров со Smart TV сильно меняет потребление видеоконтента. Пока все плохо с доходами у онлайн-кинотеатров, но они же растут. Все зависит от таргетинга — на радио, в прессе и на ТВ любая реклама — как ковровая бомбардировка. В интернете я могу покупать аудиторию любым образом. Но при этом за людей, которые создают контент, всегда будут готовы платить деньги. Контент жив и будет продолжать жить, а транспорт будет меняться.

«В этом насквозь оцифрованном мире, где каждый из нас — строчка в Excel’e, хоть что-то должно оставаться персональным».

10 лет назад я читал RSS; сейчас количество подписных изданий уменьшилось в разы, но в каждом сегменте у меня остается с десяток опинион-лидеров. Конечно, журналисты уже не зарабатывает столько, сколько зарабатывают блогеры, но чем контент Варламова хуже журнала GEO? Варламова не уволят, и с меньшей вероятностью его контент ухудшится в качестве. Мы все больше уходим в P2P-коммуникацию (Person-to-Person). В этом насквозь оцифрованном мире, где каждый из нас — строчка в Excel’e, хоть что-то должно оставаться персональным.

Есть ощущение, что темпы роста рынка падают. Что произойдет с агентским рынком в ближайшее время?

Я вижу тренд укрупнения, знаю несколько сделок, когда хорошие агентства покупались холдингами. Надо понять, что с этим делать, потому что к сожалению, стоимость агентства равна примерно нулю. Ни у кого нет сверхсекретной технологии, которая выделяет его из других. У кого-то есть свой бидер, который лучше управляет «Яндексом» и Google, но это просто вишенки на торте. Все, что есть у агентства — клиенты и команда, а их очень сложно капитализировать и объяснить инвестору, зачем ему это нужно. Не могу сказать, что у Adventum есть самоцель продаться. Мы много с кем за последнее время вели переговоры, нам много кто симпатичен, но мы понимаем, что должно произойти нечто большее, синергия, в результате которой мы получим большого сетевого игрока с новой для нас экспертизой, знанием, доступом к новым возможностям, в том числе — инвестиционным. Если говорить про рынок Performance, аналитики и конверсионных медиа, в которых Adventum силен, — они низкомаржинальные. Для сетевика это будет иной продукт с непривычными уровнями прибыли.

«Проблемы заливаются деньгами, но рано или поздно за это будет расплата».

В экономике все не очень хорошо. Где-то проблемы заливаются деньгами, но рано или поздно за это будет расплата в виде инфляции или других кризисных вещей. Как говорят: когда начнется отлив, будет понятно, кто вошел в воду без трусиков. Привыкшие выживать на краже НДС, с которыми всегда очень тяжело в тендерах, попадут под раздачу, потому что сейчас налоговая начала сильно затягивать гайки. Поэтому еще один тренд рынка — обеление. Для кого-то это смерть, для кого-то — конкурентное преимущество.

Кстати, мне очень польстило, что Вадим Мельников назвал в одном из своих интервью Adventum в списке самых крутых агентств. Он говорил о том, что если агентство научилось выживать на безумно низкомаржинальном рынке Performance, за который платят мало, в котором комиссии снижаются, а конкуренты, если они нечисты на руку, — будут демпинговать до последнего. Быть белым и пушистым и не воровать деньги чертовски сложно, поэтому если ты пережил эту землю мертвых — Performance — делать медийку и спецпроекты будет просто easy.

*Немного попсово, но каждому надо прочитать.

**Я не оцениваю его по кулинарным изыскам — для меня это просто место силы. Около десяти лет назад, когда мы с партнером только делали первые шаги, мы завели традицию каждый декабрь собираться в «Пушкине» перед Новым годом. Тогда мы были не слишком состоятельны, поэтому поначалу заглядывали в его окна, как героиня Одри Хепберн в фильме «Завтрак у Тиффани». С каждым годом было приятно встречаться в этом месте и понимать, что мы все больше ему соответствуем.

Вопросы: Максим Самойленко, Иван Бевз